Globale Werbeausgaben werden 2020 erhöht, Zuschaueranteil wird jedoch zurückgehen

Die Nachfrage nach Werbung ist in diesem Jahrzehnt stetig gestiegen. Um Marktanteile behaupten zu können, müssen grosse Marken bei Käufern und potenziellen Neukunden bekannt sein, was regelmässige Kampagnen zum Aufbau von Marken mit grosser Reichweite erfordert. Gleiches gilt für kleinere Brands, die gerne ihr Geschäft ausweiten möchten. In der Zwischenzeit haben kleine Unternehmen, die möglicherweise zuvor überhaupt keine Werbung betrieben haben, gezielte Werbung auf digitalen Plattformen durchgeführt und dem Markt auf diese Weise neue Nachfrage zugeführt.

Seit dem Jahre 2010 sind die Werbeausgaben durchschnittlich um 5,1 Prozent gestiegen. Die traditionelle Breitenwirkung geht zurück: zuerst im Printbereich und jetzt auch bei TV in den Schlüsselmärkten. Viele Zuseher ersetzen das lineare Fernsehen durch werbefreie Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime Video, HBO sowie Disney+, wodurch das verfügbare Publikum reduziert wird und eine Fragmentierung entsteht.

Die Verwendung von Adblockern bedeutet, dass einige Zielgruppen nur wenig digitaler Werbung ausgesetzt sind. Die dadurch entstehende steigende Nachfrage und das sinkende Angebot führen zu einem raschen Preisanstieg. Gemäss der Zenith-Studie ist das Angebot an Zuschauern seit dem Jahre 2010 um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr zurückgegangen, während die Mediainflation durchschnittlich 6,5 Prozent pro Jahr betrug. 

«Die Zeiten sind lange vorbei, in denen wir das Publikum an einem Ort finden konnten. Dank neuer Technologien erreichen wir sie jetzt – online wie offline – und gewinnen den Mehrwert für unseren Kunden durch Effizienz und Wirksamkeit zurück, indem wir sicherstellen, Konsumenten entlang der Consumer Journey mit der richtigen Nachricht zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und zu erreichen», so Matt James, Global Brand President bei Zenith. 

Handelskrieg USA-China gegen das Quadrennial im Jahr 2020 

2020 gilt als so genanntes Quadrennial, das nur alle vier Jahre wiederkehrt, und so von den Olympischen Sommerspielen, der Uefa Euro 2020 und den US-Präsidenschaftswahlen profitiert. Es wird erwartet, dass diese Stimulation dem globalen Werbemarkt 7,5 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben hinzufügen wird. Unter normalen Umständen würde das Ausgabenwachstum im Jahre 2020 leicht über der diesjährigen Wachstumsrate liegen.

Allerdings liegt das prognostizierte Wachstum von 4,3 Prozent im nächsten Jahr kaum über dem für 2019 geschätzten Wachstum von 4,2 Prozent. Der Handelsstreit zwischen den USA und der Volksrepublik China stört die Volkswirtschaften auf der ganzen Welt, unterbricht Lieferketten und leitet Handel und Investitionen um. Aufgrund dessen wird das Wachstum verringert und die Unsicherheit steigt, wodurch die Werbetreibenden bei ihrer Finanzplanung vorsichtiger werden. Man schätzt, dass dieser wirtschaftliche Gegenwind den globalen Werbemarkt im Jahre 2020 1,1 Prozentpunkte an Wachstum kosten wird. Ansonsten wäre der Markt um 5,4 Prozent gestiegen. 

Indien wird zweitgrössten Beitrag zum Werbewachstum leisten 

Trotz des Handelskonflikts sind die USA und China nach wie vor weltweit führend bei der Steigerung der Ausgaben. Es wird erwartet, dass der US-amerikanische Werbemarkt von 2019 bis 2022 um 39,1 Milliarden US-Dollar und China um 10,3 Milliarden US-Dollar wachsen wird. Zusammen werden sie in den nächsten drei Jahren für 56 Prozent des gesamten Wachstums an Werbeausgaben aufkommen. Chinas Wachstumsrate verlangsamt sich mit der zunehmenden Reife des eigenen Werbemarktes.

Nachdem China jahrelang eine produktionsgetriebene, wachstumsstarke Volkswirtschaft war, wandelt es sich nun hin zu einer konsumgetriebenen, entwickelten Volkswirtschaft und sein Werbemarkt ähnelt immer mehr dem von anderen Industrieländern. Für das Jahr 2020 wird ein Wachstum der chinesischen Werbeausgaben von 4,1 Prozent gegenüber 4,8 Prozent in den USA prognostiziert. Den drittgrössten Beitrag leistet Indien und wird zwischen 2019 und 2022 um 4,3 Milliarden US-Dollar wachsen.

Die indischen Werbeausgaben steigen stetig im zweistelligen Prozentbereich. Das prognostizierte Wachstum für das Jahr 2020 liegt bei 12,4 Prozent, 2021 bei 12,9 Prozent und 2022 bei 12,6 Prozent. Der indische Werbemarkt verfügt über ein grosses Potenzial für langfristiges Wachstum und trägt in diesem Jahr nur 0,3 Prozent zum BIP bei im Vergleich zu 0,6 Prozent in China und 0,7 Prozent weltweit. Mit den derzeitigen Entwicklungsraten wird Indien bis Mitte der 2020er Jahre China als Hauptwachstumsquelle in der Region Asien-Pazifik und als zweitgrösste der Welt ablösen. 

Online-Videos und Social Media führen Wachstum weiterhin an 

Online-Videos und soziale Medien bleiben zwischen 2019 und 2022 die am schnellsten wachsenden Werbekanäle und legen durchschnittlich um 16,6 Prozent beziehwungsweise 13,8 Prozent pro Jahr zu, was vor allem auf den anhaltenden Anstieg der Nutzung von Smartphones zurückzuführen ist. Kino wird mit einem jährlichen Wachstum von 11,5 Prozent an dritter Stelle stehen, das von der steigenden Nachfrage in China getrieben, jedoch im Jahre 2022 nur noch 0,9 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird. 

TV wird in den nächsten drei Jahren kein Wachstum verzeichnen, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls, jedoch nicht schnell genug, um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können. Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken. 

«Da die geopolitischen Spannungen den Grossteil der zu erwartenden Gewinne aus Sport und Wahlen zunichtemachen werden, wird das Jahr 2020 ein enttäuschendes Quadrennial», meint Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. «Sobald der Handelskrieg beigelegt ist, sind wir für das Jahr 2021 optimistischer und prognostizieren dann trotz des Ausbleibens des Quadrennials ein Wachstum der globalen Werbeausgaben von 4,5 Prozent.»