Die Ausgaben für mobile Werbung werden sich im Jahr 2020 auf 187 Mrd. US$ belaufen, mehr als doppelt so viel wie die 88 Mrd. US$ für Desktop-Werbung und nur 5 Mrd. US$ weniger als die 192 Mrd. US$ für Fernsehwerbung. Beim derzeitigen Wachstumstempo wird die mobile Werbung 2021 das Fernsehen deutlich überholen.Da Internetnutzer von Desktop- auf mobile Geräte wechseln, und neue Nutzer direkt auf mobile Geräte setzen, macht Online-Werbung den selben Wandel. Die Werbung auf mobilen Geräten nimmt mit rasanter Geschwindigkeit zu und gewinnt Marktanteile von allen anderen Medien hinzu. Die mobilen Werbeausgaben wuchsen im Jahr 2017 um 35 Prozent, und wir erwarten bis 2020 ein durchschnittliches Wachstum von 21 Prozent pro Jahr.

Man muss es verstehen

Allerdings könnten Marken, die ihre Budgets auf mobile Werbung umstellen, es schwerer haben, neue Konsumenten zu gewinnen und Marktanteile auszubauen. Die Touchpoints ROI Tracker-Datenbank* von Zenith zeigt, dass traditionelle Massenmedien die Awareness bei Neukunden oder Gelegenheitskäufern effektiver fördern. Daher ist ein gutes Verständnis der richtigen Kanäle für die Kundenakquise und zur Wahrung von Bestandskunden entscheidend.Laut Touchpoints ROI Tracker-Datenbank ist Fernsehwerbung bei potenziellen Konsumenten am effektivsten, während mobile Werbung am wenigsten effektiv ist. Bei potenziellen Kunden ist die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Fernsehwerbung 53 Prozent höher als bei bestehenden Konsumenten, bei mobilen Werbespots sinkt sie jedoch auf 41 Prozent.Die gezielte Ansprache von bestehenden Kunden kann Marken sicherlich helfen, kurzfristige Leistungsziele zu erreichen, zumal das Handy zunehmend die gesamte Consumer Journey abdeckt. Allerdings ist Mobile Advertising derzeit weniger effektiv beim Aufbau der langfristigen Markenwahrnehmung bei potenziellen Kunden als traditionelle Medien. Deshalb sollten Marken mit einer starken mobilen Präsenz mehr in traditionelle Massenmedien investieren, um diesen Mangel zu kompensieren.

Markt in China treibt rasantes Kinowachstum voran

Die meisten traditionellen Medien wachsen trotz des unaufhaltsamen Anstiegs der mobilen Werbung weiter, aber in der Regel relativ langsam. Wir prognostizieren für TV und Radio 2017 bis 2020 ein jährliches Wachstum von 1 Prozent, während die Aussenwerbung um 3 Prozent pro Jahr wächst. Das Kino hingegen wächst jährlich um 16 Prozent, dank Investitionen in neue Screens, erfolgreichen Filmlizenzen und einer besseren internationalen Vermarktung. Haupttreiber ist jedoch der wachsende Markt in China, wo der Ticketverkauf im Jahr 2017 um 22 Prozent zunahm. China hat die USA im Jahr 2017 überholt und wurde mit 1,2 Mrd. US$ zum grössten Kinowerbemarkt der Welt. Dis 2020 erwarten wir dort ein Volumen von 2,8 Mrd. US$.Die Printwerbung schrumpft weiter parallel zu den Auflagen. Zwischen 2017 und 2020 prognostizieren wir einen Rückgang der Zeitungsinserate um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr, während die Zeitschriftenanzeigen um 6 Prozent schrumpfen. Dies bezieht sich jedoch nur auf Werbung innerhalb von Printtiteln – die Online-Umsätze der Verlage werden innerhalb der Desktop- und mobilen Internet-Gesamtzahlen erfasst, so dass die Gesamtbilanz nicht so schlecht ist, wie es die reinen Printzahlen vermuten lassen. Forschungsorganisationen in einigen Märkten – wie z.B. der Advertising Association/WARC in Grossbritannien – ermitteln kombinierte Print- und digitale Anzeigenumsätze für Verlage. Diese Zahlen zeigen im Allgemeinen, dass die digitalen Umsätze die Verluste zwar mildern, aber nicht kompensieren können.

Globales Werbemarkt-Wachstum bleibt stabil

Wir gehen davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,5 Prozent steigen werden. Das liegt geringfügig hinter dem von uns im März prognostizierten Wachstum von 4,6 Prozent, aber vor allem deshalb, weil wir unsere Zahlen für 2017 nach oben korrigiert haben, was einen härteren Vergleich ermöglicht. Wir schätzen nun, dass die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2017 um 4,2 Prozent gestiegen sind, verglichen mit unserer vorherigen Schätzung von 4,0 Prozent. Wir prognostizieren für 2019 ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2020 von weiteren 4,3 Prozent, so dass das jährlich Wachstum im gleichen Bereich von 4 bis 5 Prozent liegen wird, in dem es auch seit 2011 liegt.

Die Ausgaben für mobile Werbung werden sich im Jahr 2020 auf 187 Milliarden US-Dollar belaufen, mehr als doppelt so viel wie die 88 Milliarden US-Dollar für Desktop-Werbung und nur 5 Milliarden US-Dollar weniger als die 192 Milliarden US-Dollar für Fernsehwerbung. Beim derzeitigen Wachstumstempo wird die mobile Werbung 2021 das Fernsehen deutlich überholen.

Da Internetnutzer von Desktop- auf mobile Geräte wechseln, und neue Nutzer direkt auf mobile Geräte setzen, macht Online-Werbung den selben Wandel. Die Werbung auf mobilen Geräten nimmt mit rasanter Geschwindigkeit zu und gewinnt Marktanteile von allen anderen Medien hinzu. Die mobilen Werbeausgaben wuchsen im Jahr 2017 um 35 Prozent, und Zenith erwartet bis 2020 ein durchschnittliches Wachstum von 21 Prozent pro Jahr.

Allerdings könnten Marken, die ihre Budgets auf mobile Werbung umstellen, es schwerer haben, neue Konsumenten zu gewinnen und Marktanteile auszubauen. Die Touchpoints ROI Tracker-Datenbank* von Zenith zeigt, dass traditionelle Massenmedien die Awareness bei Neukunden oder Gelegenheitskäufern effektiver fördern. Daher ist ein gutes Verständnis der richtigen Kanäle für die Kundenakquise und zur Wahrung von Bestandskunden entscheidend.

Laut Touchpoints ROI Tracker-Datenbank ist Fernsehwerbung bei potenziellen Konsumenten am effektivsten, während mobile Werbung am wenigsten effektiv ist. Bei potenziellen Kunden ist die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Fernsehwerbung 53 Prozent höher als bei bestehenden Konsumenten, bei mobilen Werbespots sinkt sie jedoch auf 41 Prozent. Die gezielte Ansprache von bestehenden Kunden kann Marken sicherlich helfen, kurzfristige Leistungsziele zu erreichen, zumal das Handy zunehmend die gesamte Consumer Journey abdeckt. Allerdings ist Mobile Advertising derzeit weniger effektiv beim Aufbau der langfristigen Markenwahrnehmung bei potenziellen Kunden als traditionelle Medien. Deshalb sollten laut Zenith Marken mit einer starken mobilen Präsenz mehr in traditionelle Massenmedien investieren, um diesen Mangel zu kompensieren.

Markt in China treibt rasantes Kinowachstum voran

Die meisten traditionellen Medien wachsen trotz des unaufhaltsamen Anstiegs der mobilen Werbung weiter, aber in der Regel relativ langsam. Zenith prognostiziert für TV und Radio 2017 bis 2020 ein jährliches Wachstum von 1 Prozent, während die Aussenwerbung um 3 Prozent pro Jahr wächst. Das Kino hingegen wächst jährlich um 16 Prozent, dank Investitionen in neue Screens, erfolgreichen Filmlizenzen und einer besseren internationalen Vermarktung. Haupttreiber ist jedoch der wachsende Markt in China, wo der Ticketverkauf im Jahr 2017 um 22 Prozent zunahm. China hat die USA im Jahr 2017 überholt und wurde mit 1,2 Milliarden US-Dollar zum grössten Kinowerbemarkt der Welt. Dis 2020 erwarten wir dort ein Volumen von 2,8 Milliarden US-Dollar.

Die Printwerbung schrumpft weiter parallel zu den Auflagen. Zwischen 2017 und 2020 prognostiziert Zenith einen Rückgang der Zeitungsinserate um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr, während die Zeitschriftenanzeigen um 6 Prozent schrumpfen. Dies bezieht sich jedoch nur auf Werbung innerhalb von Printtiteln – die Online-Umsätze der Verlage werden innerhalb der Desktop- und mobilen Internet-Gesamtzahlen erfasst, so dass die Gesamtbilanz nicht so schlecht ist, wie es die reinen Printzahlen vermuten lassen. Forschungsorganisationen in einigen Märkten – wie zum Beispiel der Advertising Association/WARC in Grossbritannien – ermitteln kombinierte Print- und digitale Anzeigenumsätze für Verlage. Diese Zahlen zeigen im Allgemeinen, dass die digitalen Umsätze die Verluste zwar mildern, aber nicht kompensieren können.

Globales Werbemarkt-Wachstum bleibt stabil

Zenith geht davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,5 Prozent steigen werden. Das liegt geringfügig hinter dem von den im März prognostizierten Wachstum von 4,6 Prozent, aber vor allem deshalb, weil Zenith die Zahlen für 2017 nach oben korrigiert hat, was einen härteren Vergleich ermöglicht. Geschätzt wird nun, dass die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2017 um 4,2 Prozent gestiegen sind, verglichen mit der vorherigen Schätzung von 4,0 Prozent. Zenith prognostiziert für 2019 ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2020 von weiteren 4,3 Prozent, so dass das jährlich Wachstum im gleichen Bereich von 4 bis 5 Prozent liegen wird, in dem es auch seit 2011 liegt.

Region Asien-Pazifik als Treiber für das globale Wachstum

Der asiatisch-pazifische Raum trägt mit Abstand am stärksten zum weltweiten Werbemarkt-Wachstum bei. Zwischen 2017 und 2020 werden auf diese Region 43 Prozent aller neu getätigten Werbeinvestitionen entfallen – 32,1 Milliarden US-Dollar von insgesamt 75,1 Milliarden US-Dollar. Sechs der zehn Märkte, die am meisten zum globalen Wachstum beitragen werden, befinden sich im asiatisch-pazifischen Raum: China (das allein 22 Prozent des globalen Wachstums ausmachen wird), Indien (das 5 Prozent beitragen wird), Indonesien (4 Prozent), Japan (3 Prozent), die Philippinen (3 Prozent) und Südkorea (2 Prozent). Wir gehen davon aus, dass die Region Asien-Pazifik im Jahr 2020 einen Anteil von 33,8 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen haben wird, gegenüber 32,6 Prozent im Jahr 2017.

Nordamerika, die derzeit grösste Werbemarktregion, hinkt dem Wachstum hinterher. Es wird erwartet, dass auf diese Region zwischen 2017 und 2020 27 Prozent der neu getätigten Werbeinvestitionen entfallen. Der Anteil Nordamerikas an den weltweiten Werbeeinnahmen wird hingegen von 37,1 Prozent auf 36,0 Prozent sinken.

«Dynamische Märkte im asiatisch-pazifischen Raum sind führend im globalen Werbemarkt-Wachstum und gewinnen jährlich um 5 bis 6 Prozent hinzu», sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. «Bis zur Mitte des nächsten Jahrzehnts wird dies die bedeutendste Werberegion der Welt sein.»

«Unsere mobilen Geräte werden zum Tor zu unserer Medienwelt, aber ihre Fähigkeiten zur Markenbildung sind noch fraglich – alte Muster auf neue Technologien anzuwenden, um Markenwachstum zu erzielen, funktioniert möglicherweise nicht so einfach», sagte Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. «Ein klares Verständnis dafür zu haben, wie das gesamte Ökosystem von Paid, Owned und Earned Media im Zusammenspiel funktioniert, um den Return on Investment zu steigern, ist entscheidend.»

*Touchpoints ROI Tracker ist das Instrument zur Messung und Planung von Marken-Touchpoints von Publicis Media, basierend auf über 1.000.000 Verbraucherinterviews seit 2004.