«Green Power for Advertisers»: Werbebranche vereint am SWA-Jahresmeeting

Der Klimawandel ist eines der dringendsten Probleme unserer Zeit und beeinflusst immer mehr das Verhalten der Konsumenten. Deshalb hat der SWA in diesem Jahr das Thema Nachhaltigkeit in Marketing und Kommunikation ins Zentrum gestellt, um alle Partner im Werbemarkt zu inspirieren und zu motivieren. Dabei sind werbende Unternehmen gefordert einen Beitrag für eine nachhaltige Zukunft zu leisten. Als Verband will der SWA seine Mitglieder dabei unterstützen, unter anderem mit Informationen und Initiativen. Um den Status quo zur Nachhaltigkeitskommunikation zu ergründen, fand anfangs Jahr bereits eine Marktforschung durch die ZHAW statt, welche vom SWA unterstützt wurde.

Ebenfalls beteiligte sich der SWA an der globalen Nachhaltigkeitsstudie des Weltverbands WFA. Wie die neusten Ergebnisse der ZHAW-Studie «Swiss Sustainability Benchmark 2023» zeigen, finden es 57 Prozent der befragten Unternehmen schwierig, ihre Nachhaltigkeits-Bemühungen glaubwürdig zu kommunizieren und 40 Prozent fürchten den Vorwurf von Greenwashing. Dies verdeutlicht, wie wichtig und aktuell diese Thematik ist.

Zwei neue Vorstandsmitglieder

Erstmals auf der grossen SWA-Bühne durfte danach Johannes Hapig, Co-Chefredaktor von m&k die Moderation des Jahresmeetings übernehmen. In seiner Begrüssungsrede ging SWA-Präsident Roger Harlacher darauf ein, wie wichtig die grüne Transformation sei. Dazu brauche es von den Unternehmen Haltung. Und das nicht irgendwann, sondern jetzt, wie es die Swisscom vormacht. Neben der Nachhaltigkeit beschäftigt sich der SWA auch dieses Jahr mit seinen Schlüsselthemen Transparenz, Preise- und Leistungen im Mediageschäft, Sicherheit im Digitalmarkt oder weiteren, unnötigen Werbeeinschränkungen. Im Vorfeld fand die 74. Generalversammlung statt. Dabei konnte der SWA einen neuen Rekord von 209 Mitgliedern vermelden und hat mit Laura Loos von Coca-Cola und Urs Odermatt von l’Oréal Suisse zwei neue Vorstandsmitglieder gewählt.

«Kommunikation bedeutet Macht»

Als erste Gastreferentin des Abends lieferte die Direktorin des Institutes für Marketing und Consumer Insight der Universität St. Gallen, Prof. Dr. Johanna Gollnhofer, eine Antwort auf die Frage, wie Marken glaubwürdig Nachhaltigkeit kommunizieren können, ohne dabei Greenwashing oder Greenhushing zu betreiben. Denn obwohl Nachhaltigkeit für Konsumenten wichtig ist, versteht jeder etwas anderes unter dem Begriff. Zudem sind Konsumenten zu wahren Greenwashing-Detektiven geworden, weshalb viele Marken lieber gar nicht über das Thema sprechen, statt sich dem Risiko von negativen Reaktionen auszusetzen. «Greenhushing» ist laut Gollnhofer aber keine Lösung, denn «Kommunikation bedeutet Macht». Unternehmen sollten sich fragen, was ihre Zielgruppe genau unter Nachhaltigkeit versteht, welche nachhaltigen Ziele zur eigenen Markenidentität passen und wie diese am besten kommuniziert werden. Beim letzten Punkt plädiert Gollnhofer für mehr Witz und spielerische Leichtigkeit – «das würde der Nachhaltigkeit Flügel verleihen».

«Bock auf ein nachhaltiges Morgen»

Ähnlich sieht es Jan Pechmann, Geschäftsführer der BAM! GmbH VE und Initiator des Marketing For Future Awards, der sich ein Marketing wünscht, das Verzicht cool und Vernunft sexy aussehen lässt und somit «Bock auf ein nachhaltiges Morgen macht». Erreicht wird dies laut Pechmann durch die Marketing-Dreifaltigkeit aus Kredibilität, Kreativität und Kommerzialität. Oder anders ausgedrückt: Ein möglichst konkretes und nachprüfbares Nachhaltigkeitsversprechen wird einzigartig, emotional, begeisternd und mit Witz kommuniziert und bringt dem Unternehmen zudem wirtschaftlichen Erfolg. Denn nur durch Kredibilität lässt sich Greenwashing vermeiden. Mit Kreativität kommt die Botschaft auch bei der Zielgruppe an und bleibt hängen. Aber ohne kommerziellen Erfolg haben Unternehmen keinen Anreiz, dranzubleiben und die eigene nachhaltige Transformation weiterzutreiben. Nachhaltigkeit darf sich nicht nur lohnen – sie muss sich lohnen!

Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmenskultur

Einen aktuellen Case zum Thema Nachhaltigkeit präsentierte Michel Siegenthaler, Head of Commercial & Marketing Management bei Swisscom. Für das Unternehmen ist Nachhaltigkeit kein Trend, sondern bereits seit 25 Jahren Teil der Unternehmenskultur. Obwohl das Unternehmen zu 100 Prozent auf erneuerbare Energien setzt, den CO2 Footprint um 80 Prozent reduziert hat und mit einem Second Life Programm gebrauchte Handys weiterverwertet, hatte die Marke gezögert, mit Nachhaltigkeit zu werben. Das Risiko, mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert zu werden oder das wichtige Feld der Konkurrenz zu überlassen, wurden sorgfältig abgewägt. Schliesslich beschloss man, das Thema Nachhaltigkeit im Telekommunikationsmarkt zu besetzen – mit einer Kampagne, die durchgängig alle Touchpoints miteinbezieht, und sich bewusst durch ihren urbanen Auftritt von anderen Nachhaltigkeitskampagnen unterscheidet. Der Erfolg der Kampagne «Jetzt statt irgendwann» lässt sich zwar nicht direkt im Absatz beziffern, der positive Impact auf die Reputation der Marke ist jedoch deutlich sichtbar.

Auftritt für den Werber des Jahres

Zum Abschluss der Vorträge stellte sich der frisch gekürte «Werber des Jahres» André Hefti den Fragen von Johannes Hapig. Der Marketingchef von Schweiz Tourismus wurde vor allem für seine Kommunikation während der Pandemie sowie für die Spots mit internationalen Grössen Roger Federer, Robert De Niro und Anne Hathaway ausgezeichnet, mit denen die Tourismusorganisation mehrere Viral-Hits landete. Zum Thema Nachhaltigkeit verwies Hefti auf das Swisstainable Programm von Schweiz Tourismus und auf die Tatsache, dass die Schweiz als nachhaltiges Reiseland bei renommierten Rankings immer ganz vorne mit dabei ist. Auf die Frage, ob mehr oder weniger Regulation in der Kommunikation zur Sustainability besser ist, antwortete er ganz diplomatisch «so viel wie nötig, so wenig wie möglich» – und fügt dann hinzu: «Orientierung und Transparenz sind wichtiger als Regelungen».

Das Wichtigste zur 74. Generalversammlung des SWA

Unmittelbar vor dem Jahresmeeting fand die 74. GV des Werbe-Auftraggeberverbands statt. Der SWA kann dabei auf ein intensives und wieder erfolgreiches Jahr zurückblicken. Bei den Mitgliedern sehr gefragt waren erneut die zahlreichen Webinare zu verschiedenen Fachthemen, die Treffen der sechs Expertengruppen sowie der Leader-Event, welcher im Herbst bei Google in Zürich stattfand. Gleichzeitig konnte SWA seine Mitglieder bei allen wichtigen Themen vertreten und sich Gehör verschaffen. Erstmals kann der SWA eine Rekordzahl von 209 aktiven Mitgliedern vermelden.

Der ausführliche Jahresbericht mit dem Thema «Green Power for Advertisers» hier abrufbar.