"Green Power for Advertisers" : la branche publicitaire unie lors de la réunion annuelle de l'ASA

Le changement climatique est l'un des problèmes les plus urgents de notre époque et influence de plus en plus le comportement des consommateurs. C'est pourquoi l'ASA a placé cette année le thème de la durabilité dans le marketing et la communication au centre de ses préoccupations, afin d'inspirer et de motiver tous les partenaires du marché publicitaire. Dans ce contexte, les entreprises publicitaires sont appelées à apporter leur contribution à un avenir durable. En tant qu'association, l'ASA souhaite soutenir ses membres dans cette démarche, notamment par le biais d'informations et d'initiatives. Une étude de marché a été réalisée au début de l'année par la ZHAW, avec le soutien de l'ASA, afin de déterminer la situation actuelle en matière de communication sur le développement durable.

L'ASA a également participé à l'étude globale sur la durabilité de l'association mondiale WFA. Comme le montrent les derniers résultats de l'étude de la ZHAW "Swiss Sustainability Benchmark 2023", 57% des entreprises interrogées trouvent qu'il est difficile de communiquer de manière crédible leurs efforts en matière de durabilité et 40% craignent le reproche de greenwashing. Cela montre bien l'importance et l'actualité de cette thématique.

Deux nouveaux membres au conseil d'administration

Pour la première fois sur la grande scène de l'ASA, Johannes Hapig, co-rédacteur en chef de m&k, a ensuite eu le plaisir d'animer la réunion annuelle. Dans son discours de bienvenue, Roger Harlacher, président de l'ASA, a souligné l'importance de la transformation verte. Pour cela, les entreprises doivent faire preuve d'attitude. Et pas un jour, mais maintenant, comme le montre Swisscom. Outre le développement durable, l'ASA se penche cette année encore sur ses thèmes clés que sont la transparence, les prix et les prestations dans le secteur des médias, la sécurité sur le marché numérique ou encore les restrictions publicitaires inutiles. La 74e assemblée générale a eu lieu en amont. A cette occasion, l'ASA a pu annoncer un nouveau record de 209 membres et a élu deux nouveaux membres au comité directeur : Laura Loos de Coca-Cola et Urs Odermatt de l'Oréal Suisse.

"La communication, c'est le pouvoir"

Johanna Gollnhofer, directrice de l'Institut de marketing et de consumer insight de l'Université de Saint-Gall, a répondu à la question de savoir comment les marques peuvent communiquer de manière crédible sur la durabilité sans faire de greenwashing ou de greenhushing. Car bien que la durabilité soit importante pour les consommateurs, chacun comprend quelque chose de différent sous ce terme. De plus, les consommateurs sont devenus de véritables détectives du greenwashing, raison pour laquelle de nombreuses marques préfèrent ne pas parler du tout de ce sujet plutôt que de s'exposer au risque de réactions négatives. Selon Gollnhofer, le "greenhushing" n'est toutefois pas une solution, car "communication signifie pouvoir". Les entreprises devraient se demander ce que leur groupe cible entend exactement par durabilité, quels objectifs durables correspondent à leur propre identité de marque et comment les communiquer au mieux. Sur ce dernier point, Gollnhofer plaide pour plus d'humour et de légèreté ludique - "cela donnerait des ailes à la durabilité".

"Un avenir durable"

Jan Pechmann, directeur de BAM ! GmbH VE et initiateur du Marketing For Future Award, qui souhaite un marketing qui donne au renoncement un aspect cool et à la raison un aspect sexy, et qui "donne ainsi envie d'un avenir durable". Selon Pechmann, cela est possible grâce à la triade marketing de la crédibilité, de la créativité et de la commercialité. En d'autres termes, une promesse de durabilité aussi concrète et vérifiable que possible est communiquée de manière unique, émotionnelle, enthousiasmante et amusante et apporte en outre le succès économique à l'entreprise. Car seule la crédibilité permet d'éviter l'écoblanchiment. Avec de la créativité, le message parvient également au groupe cible et reste en mémoire. Mais sans succès commercial, les entreprises ne sont pas incitées à persévérer et à poursuivre leur propre transformation durable. La durabilité ne doit pas seulement être rentable - elle doit l'être !

La durabilité comme partie intégrante de la culture d'entreprise

Michel Siegenthaler, Head of Commercial & Marketing Management chez Swisscom, a présenté un cas actuel sur le thème du développement durable. Pour l'entreprise, le développement durable n'est pas une tendance, mais fait partie de la culture d'entreprise depuis 25 ans déjà. Bien que l'entreprise mise à 100 % sur les énergies renouvelables, qu'elle ait réduit son empreinte carbone de 80 % et qu'elle recycle les téléphones portables usagés grâce à un programme Second Life, la marque avait hésité à faire de la publicité pour le développement durable. Le risque d'être confronté à des accusations de greenwashing ou de laisser ce champ important à la concurrence a été soigneusement évalué. Finalement, il a été décidé d'aborder le thème de la durabilité sur le marché des télécommunications - avec une campagne qui intègre tous les points de contact et qui se distingue délibérément des autres campagnes de durabilité par son aspect urbain. Le succès de la campagne "Maintenant plutôt qu'un autre jour" n'est certes pas directement quantifiable en termes de ventes, mais l'impact positif sur la réputation de la marque est clairement visible.

Entrée en scène pour le publicitaire de l'année

Pour clore les conférences, André Hefti, fraîchement élu "publicitaire de l'année", a répondu aux questions de Johannes Hapig. Le chef du marketing de Suisse Tourisme a surtout été récompensé pour sa communication pendant la pandémie ainsi que pour les spots mettant en scène des personnalités internationales telles que Roger Federer, Robert De Niro et Anne Hathaway, avec lesquels l'organisation touristique a réalisé plusieurs succès viraux. Sur le thème de la durabilité, Hefti a fait référence au programme Swisstainable de Suisse Tourisme et au fait que la Suisse, en tant que destination touristique durable, est toujours en tête des classements renommés. A la question de savoir s'il vaut mieux plus ou moins de réglementation dans la communication sur le développement durable, il a répondu très diplomatiquement "autant que nécessaire, aussi peu que possible" - avant d'ajouter : "L'orientation et la transparence sont plus importantes que les réglementations".

L'essentiel sur la 74e assemblée générale de l'ASA

La 74e assemblée générale de l'association des annonceurs a eu lieu juste avant la réunion annuelle. L'ASA a connu une année intense et à nouveau couronnée de succès. Les nombreux webinaires sur différents thèmes spécialisés, les rencontres des six groupes d'experts ainsi que l'événement des leaders, qui s'est déroulé en automne chez Google à Zurich, ont à nouveau été très demandés par les membres. Parallèlement, SWA a pu représenter ses membres sur tous les sujets importants et se faire entendre. Pour la première fois, SWA peut annoncer un nombre record de 209 membres actifs.

Le rapport annuel détaillé avec le thème "Green Power for Advertisers". ici peut être consulté.