"Green Power for Advertisers": il settore pubblicitario unito alla riunione annuale della SWA

Il cambiamento climatico è uno dei problemi più urgenti del nostro tempo e sta influenzando sempre più il comportamento dei consumatori. Per questo motivo, quest'anno la SWA si è concentrata sul tema della sostenibilità nel marketing e nella comunicazione per ispirare e motivare tutti i partner del mercato pubblicitario. In questo modo, le aziende pubblicitarie sono chiamate a dare il proprio contributo per un futuro sostenibile. Come associazione, la SWA vuole sostenere i suoi membri in questo, tra l'altro con informazioni e iniziative. Per conoscere lo status quo della comunicazione sulla sostenibilità, all'inizio dell'anno la ZHAW ha condotto una ricerca di mercato con il sostegno della SWA.

La SWA ha inoltre partecipato allo studio globale sulla sostenibilità della World Federation of Accountants and Auditors (WFA). Come dimostrano gli ultimi risultati dello studio ZHAW "Swiss Sustainability Benchmark 2023", il 57% delle aziende intervistate ha difficoltà a comunicare in modo credibile i propri sforzi di sostenibilità e il 40% teme accuse di greenwashing. Ciò dimostra l'importanza e l'attualità di questo tema.

Due nuovi membri del consiglio di amministrazione

Per la prima volta sul grande palcoscenico della SWA, Johannes Hapig, co-redattore capo di m&k, ha assunto la moderazione dell'incontro annuale. Nel suo discorso di benvenuto, il presidente della SWA Roger Harlacher ha parlato dell'importanza della trasformazione verde. Questo richiede un atteggiamento da parte delle aziende. E non a un certo punto, ma ora, come sta dimostrando Swisscom. Oltre alla sostenibilità, quest'anno la SWA si occuperà anche dei temi chiave della trasparenza, dei prezzi e dei servizi nel settore dei media, della sicurezza nel mercato digitale o di ulteriori e inutili restrizioni pubblicitarie. Nel frattempo si è svolta la 74a assemblea generale. La SWA ha registrato un nuovo record di 209 membri e ha eletto due nuovi membri del consiglio di amministrazione, Laura Loos di Coca-Cola e Urs Odermatt di l'Oréal Suisse.

"Comunicazione significa potere"

Come primo relatore della serata, la Prof.ssa Johanna Gollnhofer, direttrice dell'Istituto di Marketing e Consumer Insight dell'Università di San Gallo, ha risposto alla domanda su come i marchi possano comunicare in modo credibile la sostenibilità senza fare greenwashing o greenhushing. Infatti, sebbene la sostenibilità sia importante per i consumatori, ognuno intende il termine in modo diverso. Inoltre, i consumatori sono diventati veri e propri detective del greenwashing, motivo per cui molti marchi preferiscono non parlare affatto dell'argomento piuttosto che esporsi al rischio di reazioni negative. Secondo Gollnhofer, tuttavia, il "greenhushing" non è una soluzione, perché "comunicazione significa potere". Le aziende dovrebbero chiedersi cosa intendano esattamente i loro gruppi target per sostenibilità, quali obiettivi sostenibili si adattino alla loro identità di marca e come questi siano meglio comunicati. Su quest'ultimo punto, Gollnhofer invoca più arguzia e leggerezza giocosa, "che metterebbero le ali alla sostenibilità".

"Una birra per un domani sostenibile"

Jan Pechmann, amministratore delegato di BAM! GmbH VE e promotore del Marketing For Future Award, che auspica un marketing che faccia sembrare cool la rinuncia e sexy la ragione e che quindi "faccia desiderare un domani sostenibile". Secondo Pechmann, ciò si ottiene attraverso la trinità del marketing: credibilità, creatività e commercialità. O per dirla in altro modo: una promessa di sostenibilità il più possibile concreta e verificabile viene comunicata in modo unico, emotivo, entusiasta e spiritoso, e porta all'azienda anche un successo economico. Perché il greenwashing può essere evitato solo grazie alla credibilità. Con la creatività, il messaggio raggiunge il gruppo target e rimane impresso. Ma senza un successo commerciale, le aziende non sono incentivate ad aderire e a continuare la loro trasformazione sostenibile. La sostenibilità non solo deve valere, ma deve valere!

La sostenibilità come parte della cultura aziendale

Michel Siegenthaler, responsabile della direzione commerciale e marketing di Swisscom, ha presentato un caso attuale sul tema della sostenibilità. Per l'azienda, la sostenibilità non è una tendenza, ma fa parte della cultura aziendale da 25 anni. Sebbene l'azienda si affidi al 100% alle energie rinnovabili, abbia ridotto la sua impronta di CO2 dell'80% e ricicli i telefoni cellulari usati con un programma Second Life, il marchio aveva esitato a pubblicizzare la sostenibilità. Il rischio di essere accusati di greenwashing o di lasciare questo importante settore alla concorrenza sono stati attentamente soppesati. Alla fine si è deciso di affrontare il tema della sostenibilità nel mercato delle telecomunicazioni, con una campagna che comprende tutti i punti di contatto e si distingue consapevolmente da altre campagne di sostenibilità per il suo aspetto urbano. Il successo della campagna "Ora invece di un giorno" non può essere quantificato direttamente in termini di vendite, ma l'impatto positivo sulla reputazione del marchio è chiaramente visibile.

Appuntamento per l'inserzionista dell'anno

Al termine delle presentazioni, il neo premiato "Pubblicitario dell'anno" André Hefti ha risposto alle domande di Johannes Hapig. Il responsabile marketing di Svizzera Turismo è stato premiato soprattutto per la sua comunicazione durante la pandemia e per gli spot con le celebrità internazionali Roger Federer, Robert De Niro e Anne Hathaway, con cui l'ente turistico ha ottenuto diversi successi virali. Per quanto riguarda la sostenibilità, Hefti ha fatto riferimento al programma Swisstainable di Svizzera Turismo e al fatto che la Svizzera è sempre in cima a rinomate classifiche come destinazione di viaggio sostenibile. Alla domanda se sia meglio avere più o meno regole nella comunicazione della sostenibilità, ha risposto diplomaticamente "il più possibile, il meno possibile", per poi aggiungere: "L'orientamento e la trasparenza sono più importanti delle regole".

I fatti più importanti della 74a Assemblea Generale della SWA

Il 74° AGM della Advertising Client Association si è svolto immediatamente prima dell'assemblea annuale. La SWA può guardare ad un altro anno intenso e di successo. I numerosi webinar su vari argomenti specialistici, le riunioni dei sei gruppi di esperti e l'evento leader, che si è svolto in autunno presso Google a Zurigo, sono stati ancora una volta molto apprezzati dai membri. Allo stesso tempo, la SWA ha potuto rappresentare i suoi membri su tutti i temi importanti e far sentire la sua voce. Per la prima volta, SWA può vantare un numero record di 209 membri attivi.

Il rapporto annuale dettagliato con il tema "Green Power for Advertisers". qui disponibile.