«Auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit gibt es noch viel zu tun»
Mit Advertise Responsibly setzt sich Teads für verantwortungsvolle Werbung ein. Chief Strategy Officer Todd Tran im Gespräch mit Werbewoche.ch über Aufmerksamkeit in der Werbung und aktuelle Herausforderungen.
Werbewoche.ch: Todd Tran, Mitte Juni fanden die Cannes Lions zum ersten Mal seit Beginn der Corona-Pandemie wieder live statt. Auch Teads war dort vertreten. Warum sind die «Löwen» immer noch ein «place to be»?
Todd Tran: Live-Events sind 2022 wieder stark im Kommen – das gilt auch für die Cannes Lions. Cannes ist seit jeher ein Ort, an dem die globale Werbebranche zusammenkommt, um miteinander zu diskutieren und die besten Arbeiten zu feiern. Doch dieses Jahr war es noch einmal anders: Mit dem Schwerpunktthema Nachhaltigkeit wird die Marketingwelt ihrer Rolle gerecht, verantwortungsvoll zu werben und sich über die Auswirkungen auf unseren Planeten und die Gesellschaft im Allgemeinen bewusst zu sein. Das wird ein äusserst spannendes Jahr.
Sie arbeiten an der Schnittstelle von Medien- und Werbewelt. Beide sind rasanten Veränderungen unterworfen. Welche Trends kommen auf uns zu?
Tatsächlich zeichnen sich einige wichtige Trends ab: Zunächst einmal befassen sich die Verantwortlichen im gesamten Medienbereich mit allen Aspekten einer verantwortungsvollen Werbung. Dazu gehören die Auswirkungen auf die Umwelt, die Förderung von Qualitätsjournalismus und die Unterstützung von Zusammenschlüssen, die einer Vielfalt oder Minderheit angehören sowie die Minderung von Betrug und Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit. Zudem entwickelt sich auch die Welt der Messverfahren weiter. Sichtbarkeit war lange Zeit der Standard für die Messung der digitalen Effektivität. Es ist jedoch erwiesen, dass die Messung der Aufmerksamkeit, die einem Produkt zuteilwird, die Ergebnisse um das Dreifache besser vorhersagen kann. Aufmerksamkeit wird als die neue Messgrösse gefeiert, die Mediaplanung und kreative Effizienz miteinander verbindet, um Werbetreibende dabei zu unterstützen, gute Geschäftsergebnisse zu erzielen. Dazu gehört auch die Steigerung der Einnahmen von Verlagen und die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Wir befinden uns noch in der Anfangsphase der Aufmerksamkeitsmessung, aber es werden bereits bedeutende Fortschritte erzielt.
Welche Konsequenzen zieht das mit sich?
Umso wichtiger ist die Diskussion um das Thema «cookieless», die oft auf die sich verzögernde Einstellung von Drittanbieter-Cookies in Google Chrome ausgerichtet ist. Das offene Web ist jedoch bereits zu 50 Prozent cookieless, in Märkten wie den USA und Grossbritannien sogar zu 60 Prozent. Die Realität ist, dass cookieless nicht erst kommt, sondern schon da ist. Der gesamte Medienbereich muss schon heute in cookieless-Lösungen investieren, um sicherzustellen, dass er nicht ins Hintertreffen gerät.
Wie lassen sich diese Trends nutzen, um neue Revenue-Streams zu generieren?
Die Themen Aufmerksamkeit und cookieless sind die Bereiche, für die wir neue Einnahmemöglichkeiten im digitalen Bereich erwarten. Wenn wir den Medieneinkauf ohne die Verwendung von Drittanbieter-Cookies betrachten, hat Teads in Hunderten von Tests eine
Gleichwertigkeit der Medien- und Markenmetriken für Werbekampagnen festgestellt. Das bedeutet, dass Werbetreibende und Publisher nachhaltige Methoden zur Wahrung des Datenschutzes entwickeln können, welche die Nutzerdaten schützen, ohne dass die Kampagnenleistung sinkt. Was die Metrik Aufmerksamkeit angeht, so haben wir in unserer jüngsten Studie mit Havas herausgefunden, dass ein geringeres Mass an Anzeigen die Aufmerksamkeit für eine Anzeige erhöht. Das gibt uns einen interessanten Einblick, wie sich die Monetarisierung innerhalb der Publisher mit der Entwicklung der digitalen Medien verändern könnte.
Sie setzen sich seit 2015 – und auch dieses Jahr in Cannes wieder verstärkt – für «nachhaltige Werbung» ein. Was bedeutet das genau?
Ein nachhaltiges Medien-Ökosystem stand schon immer im Mittelpunkt unseres Handelns. Dies zeigt sich auf zwei Arten: Zum einen sorgt Teads für ein ausgewogenes Verhältnis zwischen von Respekt geprägten und aufmerksamkeitsstarken Nutzererlebnissen und zum anderen für eine gute Monetarisierung für Publisher und Geschäftsergebnisse für Marken. Dies kommt dem offenen Web zugute. Wenn eine dieser drei Säulen nicht erfolgreich ist, gerät das Ökosystem aus dem Gleichgewicht. Daher ist es besonders wichtig, auf allen Ebenen die höchsten Standards einzuhalten. Schon seit langem ermutigen wir unsere Werbepartner, verantwortungsvoll zu werben. Dies umfasst eine Reihe von Aspekten wie die Förderung von Qualitätsjournalismus, Vielfalt und Integration sowie die Unterstützung von gemeinnützigen Organisationen. Eine der wichtigsten Säulen von Advertise Responsibly ist die Umweltverträglichkeit. Wir entwickeln ein immer besseres Verständnis dafür, wie sich digitale Anzeigen auf die Umwelt auswirken und wie wir diese negativen Auswirkungen reduzieren können, ohne die Wirksamkeit unserer Kampagnen zu beeinträchtigen. Wir befinden uns an einem kritischen Punkt für das weltweite Ökosystem, so dass es für alle Unternehmen absolut notwendig ist, dafür zu sorgen, dass auch hier ein Gleichgewicht herrscht.
Was steht dem gewünschten «Idealszenario» aktuell noch im Weg?
Auf dem Gebiet der Umweltbelastung gibt es noch viel zu tun. Es ist ein riesiges Unterfangen, den Umfang des Energieverbrauchs genau zu erfassen – zum Beispiel von Servern, Telefonen der Nutzer, Büronutzung etc. –, den Energieverbrauch zu senken und letztendlich so CO2-neutral wie möglich zu sein. Aber es ist unglaublich, welche Fortschritte allein in den letzten Jahren gemacht wurden. Auch wenn es jetzt schwierig erscheint, ist es etwas, das in naher Zukunft durchaus erreicht werden kann. Und dazu bedarf es lediglich des Einsatzes von allen Seiten, um es einheitlich und umsetzbar zu machen.
Wie kann erreicht werden, dass das Web «ein besserer Ort für alle» wird – die Werbetreibenden, die programmatischen Käufer, die Herausgeber und Benutzer?
Das ist nicht schwer. Mit Advertise Responsibly wird das Internet zu einem besseren Ort für alle. Dazu müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein: Nutzer wollen seriöse Werbeerlebnisse, die nicht zu aufdringlich sind, ihre Daten schützen und deren Werbeinhalte hochwertig und verantwortungsvoll sind. Advertiser möchten ihre Werbung in qualitativ einwandfreiem Content platzieren. Diese Inhalte müssen Markenschutz und interessante Werbeerlebnisse bieten, die zum Erfolg führen. Und Publisher wollen Werbeerlebnisse, die eine qualitativ hochwertige und seriöse Werbeumgebung bieten. So können sie erreichen, dass ihre Nutzer beim Publisher bleiben und diesen regelmäßig immer wieder aufsuchen.
