"Il y a encore beaucoup à faire dans le domaine de la durabilité".

Avec Advertise Responsibly, Teads s'engage pour une publicité responsable. Todd Tran, Chief Strategy Officer, s'entretient avec Werbewoche.ch sur l'attention dans la publicité et les défis actuels.

Todd Tran est Chief Strategy Officer chez Teads. (Image : zVg.)

Werbewoche.ch : Todd Tran, à la mi-juin, les Cannes Lions ont eu lieu en direct pour la première fois depuis le début de la pandémie de Corona. Teads y était également représenté. Pourquoi les "Lions" sont-ils toujours une "place to be" ?

Todd Tran : Les événements en direct reviennent en force en 2022 - cela vaut également pour les Cannes Lions. Cannes a toujours été un lieu où le secteur mondial de la publicité se réunit pour discuter ensemble et célébrer les meilleurs travaux. Mais cette année, c'était encore différent : avec le thème principal de la durabilité, le monde du marketing est à la hauteur de son rôle, à savoir faire de la publicité de manière responsable et être conscient de l'impact sur notre planète et la société en général. Cette année s'annonce extrêmement passionnante.

 

Vous travaillez à l'interface du monde des médias et de la publicité. Tous deux sont soumis à des changements rapides. Quelles sont les tendances à venir ?

En effet, plusieurs tendances importantes se dessinent : tout d'abord, les responsables de l'ensemble du secteur des médias se penchent sur tous les aspects de la publicité responsable. Il s'agit notamment de l'impact sur l'environnement, de la promotion d'un journalisme de qualité et du soutien aux associations issues de la diversité ou de minorités, ainsi que de la réduction de la fraude et des préoccupations relatives à la sécurité des marques. En outre, le monde des méthodes de mesure évolue lui aussi. La visibilité a longtemps été la norme pour mesurer l'efficacité numérique. Il a toutefois été prouvé que la mesure de l'attention accordée à un produit permet de prédire les résultats trois fois plus efficacement. L'attention est célébrée comme la nouvelle mesure qui combine la planification média et l'efficacité créative pour aider les annonceurs à obtenir de bons résultats commerciaux. Cela inclut l'augmentation des revenus des éditeurs et l'amélioration de l'expérience client. Nous en sommes encore au stade initial de la mesure de l'attention, mais des progrès significatifs sont déjà réalisés.

 

Quelles en sont les conséquences ?

La discussion sur le thème "cookieless" est d'autant plus importante, souvent axée sur le réglage retardé des cookies tiers dans Google Chrome. Pourtant, le web ouvert est déjà cookieless à 50 %, et même à 60 % sur des marchés comme les États-Unis et la Grande-Bretagne. La réalité est que le cookieless n'arrive pas seulement, il est déjà là. L'ensemble du secteur des médias doit investir dès aujourd'hui dans des solutions cookieless afin de s'assurer qu'il ne se laisse pas distancer.

 

Comment utiliser ces tendances pour générer de nouveaux flux de revenus ?

Les thèmes de l'attention et du cookieless sont les domaines pour lesquels nous attendons de nouvelles opportunités de revenus dans le secteur numérique. Si nous considérons l'achat de médias sans l'utilisation de cookies tiers, Teads a démontré dans des centaines de tests une

 

L'équivalence des métriques des médias et des marques pour les campagnes publicitaires a été établie. Cela signifie que les annonceurs et les éditeurs peuvent développer des méthodes durables de respect de la vie privée qui protègent les données des utilisateurs sans pour autant réduire les performances des campagnes. En ce qui concerne la métrique de l'attention, nous avons constaté dans notre récente étude avec Havas qu'une réduction de la quantité d'annonces augmente l'attention portée à une annonce. Cela nous donne un aperçu intéressant de la manière dont la monétisation au sein des éditeurs pourrait évoluer avec le développement des médias numériques.

 

Vous vous engagez depuis 2015 - et encore plus cette année à Cannes - pour une "publicité durable". Qu'est-ce que cela signifie exactement ?

 

Un écosystème médiatique durable a toujours été au cœur de nos activités. Cela se traduit de deux manières : d'une part, Teads veille à l'équilibre entre les expériences utilisateur respectueuses et celles qui attirent l'attention et, d'autre part, à une bonne monétisation pour les éditeurs et à des résultats commerciaux pour les marques. Cela profite au web ouvert. Si l'un de ces trois piliers n'est pas efficace, l'écosystème est déséquilibré. Il est donc particulièrement important de respecter les normes les plus élevées à tous les niveaux. Depuis longtemps déjà, nous encourageons nos partenaires publicitaires à faire de la publicité de manière responsable. Cela comprend un certain nombre d'aspects tels que la promotion d'un journalisme de qualité, la diversité et l'intégration, ainsi que le soutien aux organisations à but non lucratif. L'un des principaux piliers de Annoncez de manière responsable est l'impact environnemental. Nous comprenons de mieux en mieux comment les publicités numériques affectent l'environnement et comment nous pouvons réduire cet impact négatif sans compromettre l'efficacité de nos campagnes. Nous nous trouvons à un moment critique pour l'écosystème mondial, il est donc absolument nécessaire pour toutes les entreprises de veiller à ce que l'équilibre soit également respecté dans ce domaine.

 

Qu'est-ce qui fait actuellement encore obstacle au "scénario idéal" souhaité ?

Il y a encore beaucoup à faire dans le domaine de l'impact environnemental. C'est une entreprise énorme que de mesurer avec précision l'ampleur de la consommation d'énergie - par exemple des serveurs, des téléphones des utilisateurs, de l'utilisation des bureaux, etc. -, de réduire la consommation d'énergie et, en fin de compte, d'être aussi neutre que possible en termes d'émissions de CO2. Mais il est incroyable de voir les progrès réalisés rien que ces dernières années. Même si cela semble difficile maintenant, c'est quelque chose qui peut tout à fait être réalisé dans un avenir proche. Et pour cela, il suffit que tout le monde s'engage pour que cela soit cohérent et réalisable.

 

Comment faire en sorte que le web devienne "un meilleur endroit pour tous" - les annonceurs, les acheteurs programmatiques, les éditeurs et les utilisateurs ?

Ce n'est pas difficile. Avec Advertise Responsibly, Internet devient un meilleur endroit pour tous. Pour cela, plusieurs conditions doivent être remplies : Les utilisateurs veulent des expériences publicitaires sérieuses, qui ne soient pas trop intrusives, qui protègent leurs données et dont le contenu publicitaire soit de qualité et responsable. Les annonceurs souhaitent placer leurs publicités dans un contenu de qualité irréprochable. Ces contenus doivent offrir une protection de la marque et des expériences publicitaires intéressantes qui mènent au succès. Et les éditeurs veulent des expériences publicitaires qui offrent un environnement publicitaire sérieux et de qualité. C'est ainsi qu'ils peuvent faire en sorte que leurs utilisateurs restent chez l'éditeur et reviennent régulièrement le voir.

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