"C'è ancora molto da fare nel campo della sostenibilità".

Con Advertise Responsibly, Teads si impegna per una pubblicità responsabile. Il Chief Strategy Officer Todd Tran parla con Werbewoche.ch dell'attenzione nella pubblicità e delle sfide attuali.

Todd Tran è Chief Strategy Officer di Teads. (Immagine: zVg.)

Werbewoche.ch: Todd Tran, a metà giugno i Leoni di Cannes si sono svolti nuovamente dal vivo per la prima volta dall'inizio della pandemia di Corona. Anche Teads era presente. Perché i "Lions" sono ancora un "posto dove stare"?

Todd Tran: Gli eventi dal vivo sono tornati in grande stile nel 2022 e Cannes Lions non fa eccezione. Cannes è sempre stato un luogo in cui l'industria pubblicitaria mondiale si riunisce per discutere e celebrare il lavoro migliore. Ma quest'anno è stato ancora più diverso: con l'attenzione alla sostenibilità, il mondo del marketing è all'altezza del suo ruolo di fare pubblicità in modo responsabile e di essere consapevole dell'impatto sul nostro pianeta e sulla società in generale. Sarà un anno estremamente emozionante.

 

Lei lavora all'interfaccia tra il mondo dei media e quello della pubblicità. Entrambi stanno subendo rapidi cambiamenti. Quali tendenze stiamo affrontando?

In effetti, stanno emergendo alcune tendenze importanti: innanzitutto, in tutto il settore dei media, i leader stanno affrontando tutti gli aspetti della pubblicità responsabile. Tra questi, l'impatto sull'ambiente, la promozione di un giornalismo di qualità e il sostegno alla diversità e alle associazioni delle minoranze, nonché la mitigazione delle frodi e dei problemi di sicurezza del marchio. Inoltre, anche il mondo della misurazione si sta evolvendo. La visibilità è stata a lungo lo standard per misurare l'efficacia digitale. Tuttavia, è stato dimostrato che la misurazione dell'attenzione prestata a un prodotto è tre volte più predittiva dei risultati. L'attenzione è stata acclamata come la nuova metrica che combina la pianificazione dei media e l'efficacia creativa per aiutare gli inserzionisti a ottenere buoni risultati commerciali. Questo include l'aumento dei ricavi degli editori e il miglioramento dell'esperienza dei clienti. Siamo ancora agli inizi della misurazione dell'attenzione, ma si stanno già compiendo progressi significativi.

 

Quali conseguenze comporta?

Ciò rende ancora più importante la discussione sul tema dei "cookieless", spesso incentrata sull'impostazione ritardata dei cookie di terze parti in Google Chrome. Tuttavia, l'open web è già per il 50% privo di cookie, e addirittura per il 60% in mercati come gli Stati Uniti e il Regno Unito. La realtà è che il cookieless non è solo in arrivo, ma è già qui. L'intero settore dei media deve investire oggi in soluzioni cookieless per non rimanere indietro.

 

Come si possono sfruttare queste tendenze per generare nuovi flussi di reddito?

Attenzione e cookieless sono le aree per le quali ci aspettiamo nuove opportunità di guadagno nel digitale. Se consideriamo il media buying senza l'uso di cookie di terze parti, Teads ha, in centinaia di test, una

 

Stabilita l'equivalenza delle metriche dei media e del marchio per le campagne pubblicitarie. Ciò significa che gli inserzionisti e gli editori possono sviluppare pratiche di privacy sostenibili che proteggono i dati degli utenti senza ridurre le prestazioni delle campagne. Per quanto riguarda la metrica dell'attenzione, nel nostro recente studio con Havas abbiamo scoperto che una misura inferiore di annunci aumenta l'attenzione prestata a un annuncio. Questo ci offre una visione interessante di come la monetizzazione all'interno degli editori potrebbe cambiare con l'evoluzione dei media digitali.

 

Dal 2015 vi battete per una "pubblicità sostenibile" - e sempre più spesso anche quest'anno a Cannes. Che cosa significa esattamente?

 

Un ecosistema mediatico sostenibile è sempre stato al centro delle nostre attività. Questo è dimostrato in due modi: in primo luogo, Teads bilancia esperienze utente rispettose e accattivanti, e in secondo luogo, una buona monetizzazione per gli editori e risultati commerciali per i marchi. Questo va a vantaggio del web aperto. Se uno di questi tre pilastri non ha successo, l'ecosistema si squilibra. È quindi particolarmente importante mantenere gli standard più elevati a tutti i livelli. Da tempo incoraggiamo i nostri partner pubblicitari a fare pubblicità in modo responsabile. Questo include una serie di aspetti come la promozione del giornalismo di qualità, la diversità e l'inclusione e il sostegno alle organizzazioni non profit. Uno dei pilastri più importanti di Pubblicità responsabile è la sostenibilità ambientale. Stiamo sviluppando una comprensione sempre migliore dell'impatto degli annunci digitali sull'ambiente e di come possiamo ridurre questi impatti negativi senza compromettere l'efficacia delle nostre campagne. Siamo in un momento critico per l'ecosistema globale, quindi è assolutamente necessario che tutte le aziende garantiscano un equilibrio anche in questo ambito.

 

Che cosa ostacola ancora il raggiungimento dello "scenario ideale" desiderato?

C'è ancora molto da fare nel campo dell'impatto ambientale. È un'impresa enorme registrare accuratamente la quantità di consumo energetico - ad esempio, dei server, dei telefoni degli utenti, dell'uso dell'ufficio e così via - per ridurre il consumo di energia e, in ultima analisi, essere il più possibile neutrali dal punto di vista delle emissioni di CO2. Ma è incredibile il progresso compiuto solo negli ultimi anni. Anche se ora sembra difficile, è un obiettivo che si può sicuramente raggiungere nel prossimo futuro. E tutto ciò che serve è l'impegno di tutte le parti per renderlo coerente e attuabile.

 

Come si può fare in modo che il web diventi "un posto migliore per tutti" - gli inserzionisti, i programmatic buyer, gli editori e gli utenti?

Non è difficile. La pubblicità responsabile rende Internet un posto migliore per tutti. Affinché ciò avvenga, devono essere soddisfatte diverse condizioni: Gli utenti vogliono esperienze pubblicitarie affidabili che non siano troppo invasive, che proteggano i loro dati e il cui contenuto pubblicitario sia di alta qualità e responsabile. Gli inserzionisti vogliono inserire i loro annunci in contenuti di alta qualità. Questi contenuti devono offrire la protezione del marchio e interessanti esperienze pubblicitarie che portino al successo. E gli editori vogliono esperienze pubblicitarie che offrano un ambiente pubblicitario di alta qualità e rispettabile. In questo modo possono convincere gli utenti a rimanere con l'editore e a tornare regolarmente.

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