Gestalten: Kreativ für schwierige Lebenslagen
Die Zürcher Agentur Gestalten entwickelt Kommunikations-Konzepte für Kunden wie Ikea, Feller und ZHAW. Dabei wird oftmals die Affinität der Agentur für Aufgaben, die mehr als reine Marketing- und Werbeziele im Fokus haben, sichtbar: Die Erarbeitung von Konzepten für Institutionen, die sich um Menschen in schwierigen Lebenslagen kümmern.
Es liegt in der Natur der Sache, dass sich Marketingkommunikation mehrheitlich dort bewegt, wo das Schöne dominiert: In der Kreation für perfekte und innovative Produkte, die erfolgreiche Menschen glücklich machen. Aber es gibt auch eine andere, weit weniger makellose Welt, in der Werbung meist eher unsichtbar bleibt. Daraus ergeben sich auch andere Aufgaben für die Kommunikation.
Kommunikation über sensible Themen
Was, wenn die Kreation sich mit Scheitern, Ohnmacht, Angst und Ausgeliefertsein befassen muss und es nicht darum geht, Klicks zu generieren, sondern komplexe Verhaltensmuster, Abhängigkeiten oder Schamgrenzen zu überwinden? Die Rede ist von Werbung für Organisationen, die sich um Menschen kümmern, deren Alltag von Krankheit, Sucht oder Gewalterlebnissen geprägt ist: Suchtberatungen, Opferhilfen, Lebensberatungen oder auch Organisationen für Menschen mit psychischen oder physischen Leiden. Wie kann zielführende Werbung für solche Kunden gestaltet werden und ist da trotzdem Raum für Ästhetik, Design und das Schöne?
Das richtige Versprechen finden
Solche Kommunikationsaufgaben sind heikel. Schnell stellt sich die Frage nach den Versprechen, die gemacht werden können. Was kann überhaupt erreicht werden? Was sind realistische Verhaltensschritte? Um diese Fragen klären zu können, bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema und den Dialog mit den Fachleuten auf Auftraggeberseite. In diesem Umfeld sind Kreative besonders gefordert.
Die Eigenmotivation nutzen
Im Fall der aktuellen Kampagne für die Suchtfachstelle Zürich war für Gestalten die Konzeptentwicklung die in Erfahrung gebrachte Tatsache ausschlaggebend, dass die meisten Klient*innen aus eigenem Antrieb Hilfe in Anspruch nehmen. Diese Tatsache und der damit verbundene Wille, die Veränderung selbst in die Hand zu nehmen, sind für den Erfolg ausschlaggebend.
Mit diesem Bewusstsein fokussierte die Werbung für die Suchtberatung auf ein einziges Versprechen: Wir unterstützen jede*n, das persönliche Verhalten aus eigener Kraft zu verändern.
«Gestalten hat viele Fragen gestellt, um unsere Arbeit richtig zu verstehen. Daraus ist das Konzept entstanden, das den Erfolgsfaktor unserer Arbeit erfrischend und plakativ auf den Punkt bringt», so Sabin Bührer, Leiterin Fachbereich Prävention und Kommunikationsbeauftragte der Suchtfachstelle Zürich.
Das Bewusstsein schärfen
Manchmal können Überlegungen auch dazu führen, die Kommunikation im Verhaltensprozess ganz vorne anzusiedeln. Denn vielfach ist den Betroffenen gar nicht bewusst, dass ein bestimmtes Verhalten problematisch sein könnte. Gelingt es, diese Fragen mit den gewählten Werbemitteln in den Raum zu stellen, und die angesprochenen Personen zur Selbstreflexion zu motivieren, sei laut Gestalten bereits ein grosser Schritt gemacht.
Keine Angst vor leichter Kost
Vielfach herrscht die Meinung, heikle Themen müssten auch mit entsprechender Zurückhaltung behandelt werden. Dabei hilft ein unbeschwerter Umgang durchaus, Hemmschwellen und Scham abzubauen und die Thematik in den Alltag einzubinden. Ein Beispiel dafür ist die internationale Initiative «Dry January». Die Initiative soll spielerisch dazu motivieren, während eines Monats auf Alkohol zu verzichten. Dies als ersten Schritt, um das eigene Konsumverhalten zu reflektieren.
Einen ungewöhnlichen Weg geht Gestalten mit der Sensibilisierungskampagne für die Opferberatung Zürich. Sie soll mit Vergleichen aus Film und Comic aufzeigen, wie zwiespältig der Umgang mit Gewalt in unserer Gesellschaft ist, und vor Augen führen, wie gravierend die Folgen für Betroffene sind.
«Fachpersonen sind gewohnt, sensibel und zurückhaltend mit Gewaltopfern umzugehen. Die starke Idee, Gewalt überspitzt sichtbar zu machen, rüttelt auf und öffnet einem breiten Publikum die Augen», ist Fedor Bottler, Leiter Fachstelle der Stiftung Opferhilfe Zürich, überzeugt.
Entscheidend ist der Respekt
Egal, ob Suchtprobleme, Gewalterlebnisse oder psychische und physische Leiden. Entscheidend ist, die Menschen als aktionsfähige Individuen anzusprechen, ihre Probleme ernst zu nehmen, gleichzeitig aber zu motivieren, Veränderung aus eigener Kraft herbeizuführen. Dafür braucht es vor allem eines: Respekt vor den betroffenen Menschen.
* Thomas Krebs ist Inhaber der Zürcher Agentur Gestalten. Die Faszination für kommunikative Herausforderungen und menschliche Schicksale – unabhängig ihrer Ausrichtung – hat Krebs zu diesem Gastbeitrag inspiriert.
