Créer des objets : Créatif pour les situations difficiles

Il est dans la nature des choses que la communication marketing évolue majoritairement là où le beau domine : Dans la création de produits parfaits et innovants qui rendent les gens heureux. Mais il existe aussi un autre monde, bien moins immaculé, dans lequel la publicité reste généralement plutôt invisible. Il en résulte également d'autres tâches pour la communication.

Communication sur des sujets sensibles

Et si la création devait se pencher sur l'échec, l'impuissance, la peur et le fait d'être à la merci de quelqu'un et qu'il ne s'agissait pas de générer des clics, mais de surmonter des modèles de comportement complexes, des dépendances ou des limites de la honte ? Il s'agit de la publicité pour les organisations qui s'occupent de personnes dont le quotidien est marqué par la maladie, la dépendance ou la violence : les centres d'aide aux toxicomanes, les centres d'aide aux victimes, les centres d'aide à la vie ou encore les organisations pour les personnes souffrant de troubles psychiques ou physiques. Comment concevoir une publicité ciblée pour de tels clients tout en laissant une place à l'esthétique, au design et à la beauté ?

Trouver la bonne promesse

De telles tâches de communication sont délicates. La question des promesses qui peuvent être faites se pose rapidement. Qu'est-ce qui peut être atteint ? Quelles sont les étapes réalistes du comportement ? Pour pouvoir répondre à ces questions, il est nécessaire d'étudier le sujet de manière approfondie et de dialoguer avec les spécialistes du côté du client. Dans ce contexte, les créatifs sont particulièrement sollicités.

Utiliser la motivation personnelle

Dans le cas de la campagne actuelle pour le centre de désintoxication de Zurich, Gestalten a développé le concept en se basant sur le fait que la plupart des clients* demandent de l'aide de leur propre initiative. Ce fait et la volonté qui en découle de prendre en main le changement sont décisifs pour le succès.

Avec cette prise de conscience, la publicité pour le conseil en matière de dépendance s'est focalisée sur une seule promesse : Nous aidons chacun* à changer son comportement personnel par ses propres moyens.

"Gestalten a posé de nombreuses questions pour bien comprendre notre travail. C'est ainsi qu'est né le concept qui met en évidence de manière rafraîchissante et frappante le facteur de réussite de notre travail", explique Sabin Bührer, responsable du service de prévention et chargée de communication de la Suchtfachstelle Zürich.

Sensibiliser

Parfois, les réflexions peuvent aussi conduire à placer la communication tout en haut du processus comportemental. En effet, les personnes concernées ne sont souvent même pas conscientes qu'un certain comportement pourrait être problématique. Si l'on parvient à poser ces questions à l'aide des moyens publicitaires choisis et à motiver les personnes visées à réfléchir sur elles-mêmes, on aura déjà fait un grand pas, selon Gestalten.

Ne pas avoir peur de manger léger

On pense souvent que les sujets délicats doivent être traités avec la retenue qui s'impose. Pourtant, une approche insouciante permet de lever les inhibitions et la honte et d'intégrer le sujet dans la vie quotidienne. L'initiative internationale "Dry January" en est un exemple. Cette initiative doit motiver de manière ludique à renoncer à l'alcool pendant un mois. Ceci comme première étape pour réfléchir à son propre comportement de consommation.

Gestalten emprunte une voie inhabituelle avec sa campagne de sensibilisation pour le centre de conseil aux victimes de Zurich. Elle doit montrer, à l'aide de comparaisons tirées de films et de bandes dessinées, à quel point le rapport à la violence est ambivalent dans notre société et combien les conséquences sont graves pour les personnes concernées.

"Les professionnels ont l'habitude de traiter les victimes de violence avec sensibilité et retenue. L'idée forte de rendre la violence visible de manière exagérée secoue et ouvre les yeux d'un large public", est convaincu Fedor Bottler, directeur du centre spécialisé de la fondation d'aide aux victimes de Zurich.

Le respect est essentiel

Qu'il s'agisse de problèmes de dépendance, d'expériences de violence ou de souffrances psychiques et physiques. L'essentiel est de s'adresser aux personnes en tant qu'individus capables d'agir, de prendre leurs problèmes au sérieux, mais aussi de les motiver à provoquer un changement par leurs propres moyens. Pour cela, il faut avant tout une chose : le respect des personnes concernées.

* Thomas Cancer est propriétaire de l'agence zurichoise Gestalten. Sa fascination pour les défis de communication et les destins humains - quelle que soit leur orientation - a inspiré Krebs pour cette contribution d'invité.