Design: Creativo per situazioni di vita difficili

È nella natura delle cose che la comunicazione di marketing sia soprattutto quella in cui domina la bellezza: Nella creazione di prodotti perfetti e innovativi che rendono felici le persone di successo. Ma c'è anche un altro mondo, molto meno impeccabile, in cui la pubblicità tende a rimanere invisibile. Questo comporta anche altri compiti per la comunicazione.

Comunicazione su temi sensibili

E se la creazione avesse a che fare con il fallimento, l'impotenza, la paura e l'essere in balia degli altri e non si trattasse di generare click, ma di superare modelli di comportamento complessi, dipendenze o barriere della vergogna? Stiamo parlando di pubblicità per organizzazioni che si occupano di persone la cui vita quotidiana è segnata da malattie, dipendenze o esperienze di violenza: consultori per le dipendenze, assistenza alle vittime, consulenti di vita o anche organizzazioni per persone con sofferenze mentali o fisiche. Come si può progettare una pubblicità mirata per questi clienti e c'è ancora spazio per l'estetica, il design e la bellezza?

Trovare la promessa giusta

Questi compiti di comunicazione sono delicati. Ci si interroga subito sulle promesse che si possono fare. Che cosa si può ottenere? Quali sono i passi comportamentali realistici? Per poter chiarire queste domande, è necessario un esame intensivo dell'argomento e un dialogo con gli esperti del cliente. In questo contesto, i creativi sono particolarmente sfidati.

Utilizzare l'automotivazione

Nel caso dell'attuale campagna per il Centro per le dipendenze di Zurigo, il fattore decisivo per Gestalten nello sviluppo del concetto è stato il fatto che la maggior parte dei clienti cerca aiuto di propria iniziativa. Questo fatto e la relativa volontà di prendere in mano il cambiamento sono decisivi per il successo.

Con questa consapevolezza, la pubblicità dei consultori per le dipendenze si è concentrata su un'unica promessa: Sosteniamo chiunque a cambiare il proprio comportamento personale attraverso i propri sforzi.

"Gestalten ha posto molte domande per capire bene il nostro lavoro. Ne è scaturito un concept che mette in risalto il fattore di successo del nostro lavoro in modo fresco e suggestivo", afferma Sabin Bührer, responsabile della prevenzione e della comunicazione del Centro per le dipendenze di Zurigo.

Sensibilizzazione

A volte le considerazioni possono anche portare a mettere la comunicazione al primo posto nel processo comportamentale. In molti casi, le persone interessate non sono nemmeno consapevoli che un certo comportamento potrebbe essere problematico. Secondo Gestalten, un grande passo è già stato fatto se è possibile porre queste domande con i mezzi pubblicitari scelti e motivare le persone interessate all'auto-riflessione.

Nessuna paura del cibo leggero

Spesso si ritiene che i temi sensibili debbano essere trattati con la dovuta moderazione. Tuttavia, un approccio leggero aiuta a ridurre le inibizioni e la vergogna e a integrare l'argomento nella vita quotidiana. Un esempio è l'iniziativa internazionale "Dry January". L'iniziativa mira a motivare le persone ad astenersi dall'alcol per un mese. Questo è il primo passo per riflettere sul proprio comportamento di consumo.

Gestalten adotta un approccio insolito con la campagna di sensibilizzazione per il Centro di consulenza per le vittime di Zurigo. Utilizzando paragoni tratti da film e fumetti, l'obiettivo è mostrare quanto sia ambivalente il trattamento della violenza nella nostra società e quanto siano gravi le conseguenze per le persone colpite.

"I professionisti sono abituati a trattare le vittime di violenza in modo sensibile e riservato. L'idea forte di rendere visibile la violenza in modo esagerato scuote le cose e apre gli occhi a un vasto pubblico", è convinto Fedor Bottler, responsabile dell'unità specialistica della Fondazione per il sostegno alle vittime di Zurigo.

Il fattore decisivo è il rispetto

Non importa se si tratta di problemi di dipendenza, di esperienze di violenza o di sofferenza psicologica e fisica. È fondamentale rivolgersi alle persone come individui capaci di agire, prendere sul serio i loro problemi, ma allo stesso tempo motivarle a produrre un cambiamento attraverso i loro stessi sforzi. Ciò richiede soprattutto una cosa: il rispetto per le persone interessate.

* Thomas Krebs è titolare dell'agenzia zurighese Gestalten. Il fascino delle sfide comunicative e dei destini umani - indipendentemente dal loro orientamento - ha ispirato Krebs a scrivere questo articolo.