Intrinsische Motivation ist im Marketing effektiv

Marketing-Kampagnen müssen eher die intrinsische Motivation von Konsumenten ansprechen als den Fokus auf Belohnungseffekte legen. Werbung soll also vor allem die Geschichten von Menschen erzählen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung aus einem inneren Antrieb heraus in Anspruch nehmen und nicht, weil sie sich etwas Bestimmtes davon versprechen. Das zeigt eine Studie der University of Sydney. Vor allem bei Kampagnen für die Corona-Impfung sei dieses Wissen den Forschern zufolge hilfreich.

Werbekampagnen müssen den eigenen Antrieb von Konsumenten ansprechen und den Grund für den Kauf erklären können. (Symbolbild)

Die intrinsische Motivation ist im Marketing sehr wichtig. Dabei sprechen Werbetreibende die Emotionen der Konsumenten an und setzen auf ihren inneren Antrieb. Das ist vor allem entscheidend, wenn die Werbung eine Geschichte erzählt. Kunden finden so heraus, was sie persönlich zu einem Kauf animiert. Sie haben so eine aktive Rolle und eine stärkere Affinität zu den Produkten. Dagegen wirken Belohnungseffekte, also die extrinsische Motivation, oft sehr aufgesetzt und unauthentisch», erklärt Marketing-Experte Felix Murbach im Gespräch mit dem Nachrichtenportal Pressetext.

 

Über fünf verschiedene Untersuchungen haben die Forscher analysiert, welche Motivationen in einer Kampagne die grösste Wirkung zeigen. In einer Studie haben sie beispielsweise 163 Teilnehmenden Satz für Satz eine Geschichte gezeigt, in der die persönliche Motivation der Hauptfigur deutlich war. Über die fünf Analysen hat sich gezeigt, dass Menschen bei solchen Kampagnen aufmerksamer sind und sich mehr mit dem Angebot identifizieren als bei blossen Versprechen einer Belohnung.

Potenzial für Corona-Impfung

Kampagnen, die intrinsische Motivation ansprechen, sind vor allem in bestimmten Marketing-Bereichen effektiv, wie etwa bei Spendenaufrufen. Auch bei Werbung für die Corona-Impfung sei diese Methode vielversprechend. Laut Studienleiter Tom van Laer sollten darin Menschen zu sehen sein, die sich aus eigenem Antrieb impfen lassen, zum Beispiel, um ihre Familie zu schützen. «Versteht das Publikum die intrinsische Motivation der Charaktere, überträgt sie sich besser auf das Publikum», so van Laer. (pte)

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