Déformation professionelle – Berufskrankheiten in Werbung und Marketing
Axel Eckstein, Executive Creative Director bei Leo Burnett Schweiz, schreibt in der Werbewoche über Pathologisches in Werbung und Marketing. In der siebten Folge: Probonose (thrombosis facsimile).
Beschreibung
Als Probonose bezeichnet man die Verstopfung der Jurys von Kreativwettbewerben mit Arbeiten, die ohne Kundenauftrag entstanden sind.
Entstehung
Probonose tritt heute vor allem im Umfeld von Ausdauerkreativen auf, die Methoden zur Leistungssteigerung anwenden. Das hat den Effekt, dass mehr Kreativität pro Award-Eingabe transportiert werden kann. Gleichzeitig wird dadurch jedoch die Jurydiskussion zähflüssiger, was die Bildung von Wutgerinnseln begünstigt. Diese setzen sich in den Entscheidungswegen fest und führen im Extremfall zum Infarkt ganzer Kategorien.
Untersuchung
Zuerst begutachten die Juroren die verdächtige Arbeit und tasten sie ab. Spannungsgefühle in der Text-Bild-Mechanik dienen als mögliches Indiz für eine Probonose, gelten allerdings als ungenau, da sie auch andere Ursachen haben können. Zur weiteren Abklärung folgt eine Abstimmung per Handzeichen. Diese Methode ist im Gegensatz zur Mediaplan-Untersuchung für die Betroffenen deutlich weniger belastend.
Risikofaktoren
Die Wahrscheinlichkeit einer Probonose steigt, wenn mehrere zum Wettbewerb eingereichte Arbeiten das zentrale Verdachtssystem übermässig erregen. Hauptrisiken sind ungewöhnlich aufgeräumte Layouts ohne Coupons oder Störer, Casefilme mit Agenturmitarbeitern und relative statt absolute Angaben zur Werbewirkung wie « Verdopplung der Anzahl Facebook-Fans » (nämlich von 1 auf 2).
Bisher erschienen:
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
