Umfrage «Euro Schock»: Manfred Strobl

Wir spüren Nervosität und erhalten Fragen bzw. auch Signale von Kunden über interne Diskussion – jedoch sind dies (noch) keine extrem alarmierenden Entwicklungen für die Kommunikations-Investments. Wir gehen nach wie vor von einem leicht positiven Vorzeichen aus, allerdings dürfen wir nicht vergessen, dass «paid media» langfristig etwas weniger werden wird und da und dort Budget in «earned and owned» fliessen wird. Wichtig ist auch, dass wir nicht mehr von einer korrekten Abbildung der Werbeinvestments seitens Mediafokus sprechen können, denn hier kommt es immer mehr zu Verzeichnungen. Zudem sind wir sicherlich in einer signifikanten digitalen Transformation mit einer sich beschleunigenden Entwicklung – das hat auch die letzte Untersuchung des BSW in Zusammenarbeit mit der HSG ergeben. Daraus ist ersichtlich, dass zum einen der Netto-Anteil von Digital deutlich höher ist als im Mediafokus ausgewiesen und zum anderen die Absichten der Werbeauftraggeber, in digitale Touchpoints zu investieren, grösser und grös-ser wird. So werden die gedruckten Medien weiterhin verlieren, in unserer Projektion teilweise zweistellig, d. h. wir rechnen – mit Ausnahme von Sonderkonjunkturen (z. B. Landliebe) – von weiter abschmelzenden «Nur Print»-Budgets, die aber teilweise durch Verschiebungen in digitale Publisher-Produkte aufgefangen werden.

Stärker zum Zuge kommen werden in jedem Fall Performance und Promotion – heute heisst das Activation. Dazu kommt Native und Couponing sowie jegliche Form von funktionierender Mobile- Advertising als konditionierende «Verlängerung» des Brand-Funnels. Es kann unserer Überzeugung nach nicht sein, dass Marken/Produkte zwar mit maximaler Bekanntheit und hohem Involvement performen, aber dann bei Konditionierung und dem Kaufakt aus dem Raster fallen. Hier hat das Mobile Device mit seinen vielfältigen Möglichkeiten eine grosse Chance. Chancen ergeben sich ganz abhängig vom beworbenen Produkt bzw. der Dienstleistung auch in einem antizyklisches Vorgehen, um so den Share of Voice zu verbessen, aber nicht um jeden Preis. So sehen wir immer mal wieder Erfolge bei Saisonalitäten, d. h. wenn die Branche weniger wirbt und ein Mitbewerber plötzlich mit hohem SoV unterwegs ist. Das kann durchschlagen und somit auch in Krisen funktionieren – allerdings mit weitaus grösserer Nervosität.