Was bedeutet eigentlich… «blended»?

Das Wort «blended» scheint die Antwort auf die Unsicherheiten zu sein, die sich grad in Anbetracht der immer zahlreicher werdenden Kommunikations-Kanäle und -Tools verbreiten. Alles scheint möglich. Es fühlt sich fast schon so an, wie bei der ersten Lancierung des Wörtchens, als Starbucks die Amerikanerinnen und Amerikaner von ihren Regular Coffees und uns in der Schweiz von Kafi-Crème befreite und die ersten Kaffee-Blend-Sorten lancierte. Alles war möglich, als Anfang der Neunziger die Kaffee-Revolution mit einer der raffiniertesten Marketing- und Branding-Strategie der neueren Wirtschaftsgeschichte begann. Damals tauchte das Wort erstmals im deutschen Sprachgebrauch auf. Auch wenn zuerst bei Italophilen verpönt, revolutionierte Howard D. Schultz das Kaffeetrinken weltweit.

Auf die richtige Mischung kam es an. Den richtigen Blend. Nicht nur beim Kaffee, sondern bei der ganzen Marketing-Strategie. Keine Werbung, nur interne Kommunikation. Keine Kompromisse, sondern konsequente Umsetzung der «Third place»-Strategie (Home. Work. Starbucks.) machten die Marke zum Darling der Investoren. Das rasante globale Wachstum führte dann auch dazu, dass fast an jeder Ecke einer Grossstadt ein Starbucks eröffnet wurde und böse Zungen sogar behaupteten, das Unternehmen aus Seattle würde auch einen Starbucks in einem bestehenden Starbucks eröffnen, nur um die Zahl der Stores weiter steigen zu lassen.

Was uns dieser globale Feldzug aber nebst hunderten von verschiedenen Produkten rund um Kaffee gelernt hat, ist zu verstehen, dass das Wörtchen «blended» oder «blend» einen gewissen Magic versprüht. Und eben diesen sucht unsere Branche gerade.

Marketing-Mix war gestern – heute wird alles geblended

Aus der Übersetzung ins Deutsch, «Mischung», wurde dann dank Tom Dickson «Mix». Denn seine «Will it Blend»-Videos wurden Mitte der Nullerjahre in den Agenturen immer und immer wieder angeklickt. Kurz, sie gingen viral, bevor dieses Wort so richtig bekannt war.

Wer aber heute im Marketing von Marketing-Mix spricht, der wird schief angekuckt, als hätte er oder sie eben einen Kafi-Crème bestellt oder sein iPhone in den Mixer gesteckt. «Blended» heisst das jetzt, bitte! Blended learning, blended marketing, blended communications, blended identities, blended styles – die Liste kann beliebig ergänzt werden und fühlt sich an wie eine dieser endlosen Bestellungen bei Starbucks.

Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Alles kann heute geblended werden. Kunst mit Mode zum Beispiel. Louis Vuitton führt gerade einen kreativen Austausch mit der japanischen Künstlerin Yayoi Kusama und ihren Pumpkins. Für Modepuristen früher so unvorstellbar wie für Kaffeepuristen ein Pumpkin Spice Latte. Dasselbe dachten sich wohl vor dem Launch der Kermit Edition auch Uhrenliebhaber. Fernsehserien mit Uhrenmarken blenden? No way? Who knows!

Wer also an Meetings nicht wie Waldorf and Statler aus der Muppet Show erscheinen oder einfach keinen kalten Kaffee servieren will, der oder die redet halt von blended. Kunden sollten sich dabei aber vom Zeitgeist nicht blenden (Deutsch) lassen, denn am Ende zählt, was Erfolg bringt, wie auch immer die Mischung ist. Nicht nur in unserer Branche.

* Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.