Che cosa significa in realtà "blended"?

La parola "blended" sembra essere la risposta alle incertezze che si stanno diffondendo di fronte al numero sempre maggiore di canali e strumenti di comunicazione. Tutto sembra possibile. Sembra quasi di essere al momento del lancio della parola, quando Starbucks liberò gli americani dai loro Regular Coffee e noi in Svizzera dal Kafi-Crème e lanciò le prime varietà di caffè miscelato. Tutto è stato possibile quando la rivoluzione del caffè è iniziata nei primi anni Novanta con una delle più sofisticate strategie di marketing e di branding della storia economica moderna. Fu allora che la parola apparve per la prima volta nell'uso tedesco. Sebbene inizialmente disapprovato dagli italofili, Howard D. Schultz rivoluzionò il consumo di caffè in tutto il mondo.

Era tutta una questione di miscela giusta. La giusta miscela. Non solo per il caffè, ma per l'intera strategia di marketing. Niente pubblicità, solo comunicazione interna. Nessun compromesso, ma l'attuazione coerente della strategia del "terzo posto" (casa, lavoro, Starbucks) ha reso il marchio il beniamino degli investitori. La rapida crescita globale ha poi portato all'apertura di uno Starbucks in quasi ogni angolo di una grande città e le malelingue hanno persino affermato che l'azienda di Seattle avrebbe aperto uno Starbucks anche in uno Starbucks già esistente, solo per continuare ad aumentare il numero di negozi.

Ma ciò che questa campagna globale ci ha insegnato, insieme a centinaia di prodotti diversi legati al caffè, è che la parola "miscela" o "blend" emana una certa magia. Ed è proprio questo che il nostro settore sta cercando.

Il marketing mix era ieri, oggi è tutto misto

La traduzione in tedesco, "Mischung", è poi diventata "Mix" grazie a Tom Dickson. Perché i suoi video "Will it Blend" venivano cliccati in continuazione nelle agenzie a metà degli anni '90. In breve, sono diventati virali prima che la parola fosse davvero conosciuta. In breve, sono diventati virali prima che la parola fosse davvero conosciuta.

Ma chi oggi parla di marketing mix nel marketing viene guardato con sospetto, come se avesse appena ordinato un Kafi-Crème o messo l'iPhone nel frullatore. Adesso si dice "blended", per favore! Blended learning, blended marketing, blended communications, blended identities, blended styles - l'elenco si allunga a volontà e sembra una delle infinite ordinazioni da Starbucks.

Non ci sono limiti all'immaginazione. Oggi tutto può essere mescolato. L'arte con la moda, per esempio. Louis Vuitton è attualmente impegnato in uno scambio creativo con l'artista giapponese Yayoi Kusama e le sue Zucche. Per i puristi della moda, questo era inimmaginabile come il Pumpkin Spice Latte per i puristi del caffè. Gli amanti degli orologi probabilmente pensavano lo stesso prima del lancio della Kermit Edition. Abbagliare le serie TV con i marchi di orologi? Impossibile? Chi lo sa!

Quindi, se non volete sembrare Waldorf e Statler del Muppet Show durante le riunioni o semplicemente non volete servire caffè freddo, potete parlare di miscela. Ma i clienti non devono farsi accecare dallo Zeitgeist (tedesco), perché alla fine conta ciò che porta al successo, qualunque sia la miscela. Non solo nel nostro settore.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.