UBS startet Image-Politur am Heimmarkt
Die Grossbank UBS lässt sich ihren Ruf in der Schweiz etwas kosten. Am Montag startet eine landesweite Werbekampagne, wie die Nachrichtenagentur AWP aus mehreren involvierten Quellen erfahren hat.
Der Zeitpunkt für eine grosse Marketing-Kampagne dürfte nach der CS-Zwangsübernahme kein Zufall sein. Umso mehr will die UBS in einer breit angelegten Kampagne im Fernsehen, im Kino, in Zeitungen, online sowie mit Plakaten insbesondere klarmachen: Die UBS «handelt verantwortungsvoll» und «ist rational, konservativ und bedacht». Sprich: Die UBS ist nicht die CS.
Seit die Not-Übernahme im März angekündigt worden war, hatte sich die UBS in der Kommunikation bereits auffällig bemüht, sich von der CS – etwa mit Blick auf die dort herrschenden Missstände im Risikomanagement – zu distanzieren. So sprach etwa UBS-Präsident Colm Kelleher über einen «kulturellen Filter», durch den CS-Mitarbeitende aus dem Investment Banking durch müssten, um bei der UBS zu arbeiten.
Grosses Bekenntnis
Enttäuscht hat das UBS-Management unter dem neuen alten CEO Sergio Ermotti manch eine Schweizerin und manch einen Schweizer Ende August mit dem Entscheid, die CS Schweiz vollständig zu integrieren. Viele hatten bis zuletzt gehofft, dass die Traditionsmarke «Credit Suisse» wenigstens hierzulande in irgendeiner Form doch noch überleben könnte.
Passend dazu ist auch – den vorliegenden Informationen zufolge – das Motto der Kampagne: «Eine Bank wie die Schweiz». Will heissen: Die UBS ist eine Schweizer Bank mit den Wurzeln in der Schweiz. Man sei in der Schweizer Gesellschaft regional in den Gemeinden verankert und wolle auch den Nachwuchs fördern.
So hatte die UBS nach dem Entscheid zur Integration der CS Schweiz auch sofort angekündigt, die Sponsoring-Verträge der Credit Suisse mindestens bis Ende 2025 weiterzuführen. Dabei geht es um Förderung von Sport, Kultur und Gesellschaft.
«Eine Bank wie die Schweiz»
Die Kampagne startet kommende Woche zunächst digital: auf Youtube, Social Media und in UBS-eigenen Kanälen wie auf der Internetseite und in den Filialen. Im TV und im Kino geht es dann in der Woche ab dem 9. Oktober los. Die Kampagne soll bis in den Dezember sichtbar sein. Die UBS selbst bestätigte auf Anfrage lediglich, dass eine Kampagne für die Schweiz geplant sei.
Laut Informationen aus dem Umfeld der Filmproduktion wird es Werbespots in verschiedenen Längen geben, in allen vier Landessprachen und auf Englisch. Beteiligt ist offenbar die Produktionsfirma Solid & Haller Film aus Zürich; Regie führte Eduardo Vieitez.
Wie will die UBS ihre Botschaften rüberbringen? In den Videoclips soll eine Analogie von der UBS zum Land sowie zur Schweizer Gesellschaft geschaffen werden. Dem Vernehmen nach gibt es mehrere Szenen mit den verschiedensten Menschen: etwa auf einer Cocktailparty, im Restaurant.
Keine prominenten Fürsprecher
Die Menschen in der Schweiz sollen sich wiedererkennen. Also werden keine Prominente gezeigt und niemand aus dem Bankmanagement. Dabei wäre Ermotti durchaus geeignet als Werbefigur. Der 63-jährige Tessiner hat in der Bankenwelt einen ausgezeichneten Ruf. Er machte in seiner ersten CEO-Amtszeit bei der UBS von 2011 bis 2020 vieles richtig.
Grosse Image-Kampagnen – wie die jetzt anstehende – gab es bei der UBS auch in der Vergangenheit. 2015 lief eine globale Kampagne mit einem sehr emotionalen Werbespot: Zum bekannten Lied «Hero» von Family of the Year wurden nacheinander Fragen eingeblendet, die ein Leben von der Geburt bis zum Tod begleiten. Kernaussage der Werbung: Zusammen mit der UBS könne man auf diese Lebensfragen eine Antwort finden.
Werbung allein wird nicht reichen
Anders als bei dem nun erscheinenden Werbespot handelte es sich damals um einen Clip, der rein auf Text basierte. Dann war da noch der internationale UBS-Spot von 2010 – nach der Finanzkrise und dem Fast-Tod der grössten Schweizer Bank von 2008 sowie der Rettung durch den Staat. Unter dem Slogan «Wir werden nicht ruhen» sollte das ramponierte Image aufgebessert werden, indem die Marke mit historischen Berühmtheiten in Verbindung gebracht wurde: Astronaut Neil Armstrong, Boxer Muhammad Ali, Cellist Yo Yo Ma, Opernsängerin Maria Callas.
Mit Werbung allein – ohne darauf folgende Taten – ist es aber nicht getan. Und im Falle der Integration der CS, mit der Restrukturierung der problematischen Bereiche und dem nötigen Abbau von Kosten hat die UBS noch einen langen steinigen Weg vor sich, der sich noch über mehrere Jahre ziehen wird. Eine Beruhigungspille für die Schweizer und Schweizerinnen mit Blick auf die nun einzige hiesige Grossbank – also ein noch grösseres Klumpenrisiko am Finanzplatz als vorher – ist also gar nicht schlecht. (AWP/Young-Sim Song)
