UBS commence à polir son image sur le marché national

Le moment choisi pour une grande campagne de marketing après la reprise forcée du CS ne devrait pas être un hasard. L'UBS veut d'autant plus faire comprendre dans une vaste campagne à la télévision, au cinéma, dans les journaux, en ligne ainsi que par des affiches : L'UBS "agit de manière responsable" et "est rationnelle, conservatrice et réfléchie". En d'autres termes : l'UBS n'est pas le CS.

Depuis l'annonce du rachat d'urgence en mars, l'UBS s'était déjà efforcée de se distancer du CS dans sa communication, notamment en ce qui concerne les dysfonctionnements de la gestion des risques. Le président de l'UBS, Colm Kelleher, a ainsi parlé d'un "filtre culturel" que les collaborateurs de la banque d'investissement du CS devaient traverser pour travailler à l'UBS.

Une grande profession de foi

La direction d'UBS, sous la houlette du nouveau CEO Sergio Ermotti, a déçu plus d'un Suisse et plus d'une Suissesse en décidant fin août d'intégrer complètement CS Suisse. Nombreux sont ceux qui ont espéré jusqu'au bout que la marque traditionnelle "Credit Suisse" pourrait encore survivre sous une forme ou une autre, au moins dans notre pays.

Selon les informations disponibles, le slogan de la campagne est également approprié : "Une banque comme la Suisse". Cela signifie que : L'UBS est une banque suisse avec des racines en Suisse. Elle est ancrée dans la société suisse au niveau régional, dans les communes, et souhaite également encourager la relève.

Ainsi, après la décision d'intégrer le CS Suisse, l'UBS avait aussi immédiatement annoncé qu'elle poursuivrait les contrats de sponsoring du Credit Suisse au moins jusqu'à fin 2025. Il s'agit en l'occurrence de promouvoir le sport, la culture et la société.

"Une banque comme la Suisse"

La campagne sera d'abord lancée la semaine prochaine sur le plan numérique : sur Youtube, les médias sociaux et sur les canaux propres à UBS, comme le site Internet et les succursales. A la télévision et au cinéma, elle débutera la semaine du 9 octobre. La campagne devrait être visible jusqu'en décembre. Interrogée, l'UBS elle-même a seulement confirmé qu'une campagne était prévue pour la Suisse.

Selon des informations de l'entourage de la production du film, il y aura des spots publicitaires de différentes longueurs, dans les quatre langues nationales et en anglais. C'est apparemment la société de production Solid & Haller Film de Zurich qui est impliquée ; la réalisation a été assurée par Eduardo Vieitez.

Comment l'UBS veut-elle faire passer ses messages ? Les clips vidéo doivent créer une analogie entre l'UBS et le pays ainsi que la société suisse. Selon les informations reçues, il y a plusieurs scènes avec les personnes les plus diverses : par exemple lors d'un cocktail ou au restaurant.

Pas de défenseurs célèbres

Les gens en Suisse doivent pouvoir se reconnaître. Aucune célébrité n'est donc montrée, ni aucun membre de la direction de la banque. Pourtant, Ermotti serait tout à fait approprié comme figure publicitaire. Ce Tessinois de 63 ans jouit d'une excellente réputation dans le monde bancaire. Il a fait beaucoup de choses bien lors de son premier mandat de CEO à l'UBS, de 2011 à 2020.

L'UBS a déjà mené de grandes campagnes d'image par le passé, comme celle qui est en cours. En 2015, une campagne globale a été lancée avec un spot publicitaire très émotionnel : sur la célèbre chanson "Hero" de Family of the Year, des questions qui accompagnent une vie de la naissance à la mort ont été diffusées les unes après les autres. Le message clé de la publicité : avec UBS, on peut trouver une réponse à ces questions existentielles.

La publicité seule ne suffira pas

Contrairement au spot publicitaire qui vient de sortir, il s'agissait à l'époque d'un clip basé uniquement sur du texte. Il y avait aussi le spot international d'UBS de 2010 - après la crise financière et la quasi-destruction de la plus grande banque suisse en 2008, ainsi que son sauvetage par l'Etat. Sous le slogan "Nous ne nous reposerons pas", il s'agissait de redorer l'image ternie de la marque en l'associant à des célébrités historiques : L'astronaute Neil Armstrong, le boxeur Muhammad Ali, le violoncelliste Yo Yo Ma, la chanteuse d'opéra Maria Callas.

Mais la publicité seule - sans action consécutive - ne suffit pas. Et dans le cas de l'intégration du CS, de la restructuration des secteurs problématiques et de la nécessaire réduction des coûts, l'UBS a encore un long chemin à parcourir, qui s'étendra encore sur plusieurs années. Une pilule d'apaisement pour les Suisses et les Suissesses en vue de la seule grande banque locale - donc un risque de concentration encore plus grand qu'auparavant sur la place financière - n'est donc pas une mauvaise chose. (AWP/Young-Sim Song)