UBS inizia a ripulire l'immagine nel suo mercato nazionale

La tempistica di una grande campagna di marketing dopo l'acquisizione forzata di CS non è probabilmente una coincidenza. Per di più, UBS vuole chiarire con un'ampia campagna in televisione, al cinema, sui giornali, online e con manifesti: UBS "agisce in modo responsabile" ed "è razionale, conservatrice e riflessiva". In altre parole: UBS non è CS.

Fin dall'annuncio dell'acquisizione d'emergenza a marzo, UBS aveva già compiuto un notevole sforzo di comunicazione per prendere le distanze da CS, ad esempio per quanto riguarda gli abusi nella gestione del rischio che vi erano stati commessi. Il presidente di UBS Colm Kelleher, ad esempio, ha parlato di un "filtro culturale" attraverso il quale i dipendenti di CS provenienti dall'investment banking dovevano passare per lavorare in UBS.

Grande impegno

La direzione di UBS sotto il nuovo CEO Sergio Ermotti ha deluso molti svizzeri alla fine di agosto con la decisione di integrare completamente CS Svizzera. Molti hanno sperato fino all'ultimo che il marchio tradizionale "Credit Suisse" sarebbe sopravvissuto in qualche forma, almeno qui in Svizzera.

Secondo le informazioni disponibili, anche il motto della campagna è appropriato: "Una banca come la Svizzera". Cioè: UBS è una banca svizzera con radici in Svizzera. È radicata nella società svizzera a livello regionale, nelle comunità e vuole anche promuovere i giovani talenti.

Dopo la decisione di integrare CS Svizzera, UBS ha immediatamente annunciato che continuerà a sponsorizzare Credit Suisse almeno fino alla fine del 2025. Questo comporta la promozione dello sport, della cultura e della società.

"Una banca come la Svizzera

La campagna inizierà a livello digitale la prossima settimana: su YouTube, sui social media e sui canali propri di UBS, come il sito web e le filiali. La campagna inizierà poi in TV e nei cinema nella settimana che inizia il 9 ottobre. La campagna sarà visibile fino a dicembre. UBS stessa ha confermato solo la pianificazione di una campagna per la Svizzera.

Secondo le informazioni provenienti dall'ambiente della produzione cinematografica, ci saranno spot di varia lunghezza, in tutte e quattro le lingue nazionali e in inglese. Sembra che sia coinvolta la società di produzione Solid & Haller Film di Zurigo; il film è stato diretto da Eduardo Vieitez.

In che modo UBS vuole trasmettere il suo messaggio? I videoclip mirano a creare un'analogia tra UBS e il Paese e la società svizzera. Secondo quanto riportato, ci sono diverse scene con una grande varietà di persone: ad esempio, a un cocktail party, in un ristorante.

Nessun sostenitore di spicco

Le persone in Svizzera dovrebbero riconoscersi. Per questo motivo non vengono mostrati personaggi famosi e nessuno della direzione della banca. Eppure Ermotti sarebbe adatto come figura pubblicitaria. Il 63enne ticinese ha un'ottima reputazione nel mondo bancario. Ha fatto molte cose giuste durante il suo primo mandato da CEO di UBS, dal 2011 al 2020.

Anche in passato UBS ha realizzato grandi campagne d'immagine, come quella attualmente in corso. Nel 2015 è stata realizzata una campagna globale con uno spot molto emozionante: sulla base della nota canzone "Hero" dei Family of the Year, venivano mostrate una dopo l'altra le domande che accompagnano una vita dalla nascita alla morte. Il messaggio centrale della pubblicità era che, insieme a UBS, si poteva trovare una risposta a queste domande sulla vita.

La pubblicità da sola non basta

A differenza dello spot che appare ora, all'epoca si trattava di una clip basata esclusivamente su un testo. Poi c'è stato lo spot internazionale di UBS del 2010, dopo la crisi finanziaria e la quasi morte della più grande banca svizzera nel 2008, nonché il salvataggio da parte dello Stato. Con lo slogan "We will not rest", l'immagine a pezzi doveva essere migliorata associando il marchio a personaggi storici: L'astronauta Neil Armstrong, il pugile Muhammad Ali, la violoncellista Yo Yo Ma, la cantante lirica Maria Callas.

Ma la pubblicità da sola, senza azioni successive, non è sufficiente. E nel caso dell'integrazione di CS, con la ristrutturazione delle aree problematiche e la necessaria riduzione dei costi, UBS ha ancora davanti a sé una strada lunga e irta di ostacoli che si trascinerà per diversi anni. Una pillola di rassicurazione per gli svizzeri nei confronti di quella che ora è l'unica grande banca in Svizzera, ovvero un rischio di cluster ancora più grande di prima sulla piazza finanziaria, non è quindi affatto un male. (AWP/Young-Sim Song)