Die Schweiz ist die stärkste Nationenmarke der Welt

Dem Report «Nation Brands 2021» zufolge ist die Schweiz die stärkste Nationenmarke der Welt im Jahr 2021. Vorjahressieger Deutschland rutscht auf Platz fünf ab und Österreich landet auf Platz 13.

Brand Finance ermittelt jedes Jahr die stärksten und wertvollsten Nationen der Welt. Das nationale Image eines Landes hat nicht nur Auswirkungen auf die dortige Wirtschaft und die ansässigen Marken. Es ist auch einer der wichtigsten Trümpfe, wenn es um Investitionen ins Land, Exporte oder Tourismus und qualifizierte Migration geht. Zwei Kennzahlen sind dabei wichtig: die Markenstärke – der Brand Strength – und der Markenwert, der Brand Value. Die Markenstärke trifft eine nicht-finanzielle beziehungsweise nicht-monetäre Aussage über die Markenwirksamkeit einer Nation. Der Markenwert hingegen trifft eine monetäre Aussage über eine Nationenmarke.

Ein kleines Land als stärkste nationale Marke

Mit einem Markenstärke-Index von 83,3 Punkten – maximal sind 100 möglich – hat sich die Schweiz an die Spitze des Rankings der weltweit stärksten Nationenmarken gesetzt. Ihr Brand Strength Index BSI blieb im Vergleich zum Vorjahr stabil. 2020 erreichte die Schweiz 82,9 von 100 möglichen Punkten. Im Gegensatz zur Schweiz sind die BSI der konkurrierenden Ländern 2021 gesunken. «Die Schweiz ist der beste Beweis dafür, dass die geringe Grösse eines Landes kein Hindernis ist, eine solide Position in der nationalen Markenstärke einzunehmen. Die Schweiz hat sich behauptet, während andere Länder im Laufe der Pandemie ins Wanken geraten sind», lässt sich David Haigh, CEO von Brand Finance, in einer Mitteilung zitieren.

Nicht zuletzt in der Corona-Politik sehen die Expert:innen des Nation Brands Reports einen Grund für die Sieger-Position der Schweiz: Das Land setzte während der Pandemie auf eine Mischung aus obligatorischen und nicht-obligatorischen Massnahmen zur Eindämmung des Covid-19-Virus, was sich vor allem in der Aussenwahrnehmung der Schweiz positiv bemerkbar machte. So mussten zwar zum Beispiel nicht lebensnotwendige Geschäfte schliessen, die Aufforderung der Regierung, zu Hause zu bleiben, blieb jedoch immer eine Aufforderung, keine Verpflichtung.

Top 10: Deutschland mit grösstem Markenwert-Anstieg

Der Vorjahressieger Deutschland fällt im Ranking zur Markenstärke, gemessen am BSI, von Platz eins auf Platz fünf. «Schuld» daran sind – die Deutschen. Sie bewerteten die Performance ihrer Regierung im Corona- und Wahljahr 2021 in nahezu allen Bereichen, vor allem aber in Wirtschaft und Handel, negativer als im Vorjahr. Im Ausland hingegen wird Angela Merkels Regierung für eine 16 Jahre lange starke und stabile Führung gelobt.

Die gute Nachricht für Deutschland: Auch wenn es im Markenstärke-Ranking abgerutscht ist, beim Markenwert konnte es punkten. Im Ranking 2021 verpasst Deutschland nur knapp das Podest und landet erneut unter den Top Ten. Es verzeichnet dort den grössten Anstieg im Markenwert, nämlich um fast 14 Prozent. Deutschlands nationaler Brand Value kletterte von 3,813 Milliarden US-Dollar (Stand 2020) auf 4,335 Milliarden US-Dollar (Stand 2021).

Österreich auf Platz 13

Österreich hat sich punkto Markenstärke leicht verbessert und landet beim Ranking 2021 auf Platz 13 – im Vergleich zu Platz 15 im Vorjahr. Auch beim Markenwert kann Österreich einen Erfolg verbuchen: Nach einem Jahr auf Platz 26 hat es erneut den Sprung in die Top 25 des nationalen Markenwert-Rankings geschafft und somit ins vorderste Viertel der weltweit wertvollsten Nation Brands. Österreichs nationaler Markenwert schraubte sich von 470 Milliarden US-Dollar im Vorjahr hoch auf 536 Milliarden US-Dollar 2021. Das ist ein Anstieg von 14 Prozent.

«Im schwierigen Pandemieumfeld konnte sich die Nationenmarke Österreich Auftrieb verschaffen. Inwiefern die aktuelle Regierungskrise in Österreich den Wind wieder aus den Markensegeln nehmen wird, werden wir in unserem Ranking im kommenden Jahr sehen», sagt Ulf-Brün Drechsel, Country Manager DACH bei Brand Finance, und nimmt damit Bezug auf die Korruptionsvorwürfe gegen Ex-Kanzler Sebastian Kurz und dessen Rücktritt. «Aber Österreich hat – genau wie Deutschland und die Schweiz – in den vergangenen Jahren bewiesen, dass es eine stabile Nationenmarke ist und Krisen auf lange Sicht kompensieren kann.»

Globale Tops und Flops

Die grössten Verlierer im Ranking um die nationale Markenstärke sind 2021 die USA und das Vereinigte Königreich. UK stürzt von Platz zwei auf Platz 14 ab. Die USA schlittern von Platz vier auf Platz 17.

Im Markenwert-Ranking kämpften die USA und China wie gehabt um Platz eins und zwei. In diesem von der Pandemie und den US-Wahlen geprägten Jahr haben die Vereinigten Staaten die Nase vorn.


«Nation Brands 2021» ermittelt als jährlicher Bericht die 100 weltweit wertvollsten und stärksten nationalen Marken. Herausgegeben wird der Report von dem Beratungsunternehmen für Markenbewertung Brand Finance. Den Report zum Download und weitere Informationen gibt es unter Brandirectory.com/rankings/nation-brands/.

Die Markenstärke einer Nation ermittelt Brand Finance anhand dreier Kenngrössen: Erstens anhand der Investitionen eines Landes, zum Beispiel in Wirtschaft und Handel, Bildung und Wissenschaft. Zweitens anhand der Outputs, wie Export, Arbeitskräftepotenzial sowie Tourismus. Drittens anhand der Wahrnehmung einer Nation im In- und Ausland mittels des Global Soft Power Index. Bei dieser weltweit umfassendsten Untersuchung werden die Meinungen von über 75’000 Menschen in mehr als 100 Ländern eingeholt. Themen wie Wirtschaft und Handel, Kultur, Presse, aber auch der Umgang mit der Corona-Pandemie wurden für den diesjährigen Report abgefragt.

Jede Kennzahl wird mit einer maximalen Punktzahl von 100 bewertet und trägt zusammen zu einer Gesamtpunktzahl für den Markenstärke-Index (BSI) für die nationale Marke bei, die ebenfalls 100 Punkte erreichen kann. Auf der Grundlage dieser Punktzahl wird jeder nationalen Marke ein Markenstärke-Rating zugewiesen, das einem Kreditwürdigkeitsrating ähnelt.

Die Berechnung des monetären Markenwerts erfolgt dann aus dem hypothetischen Lizenzgebührensatz, unter Berücksichtigung des Markenstärke-Indexes (BSI), sowie den markenbezogenen BIP-Strömen eines Landes, die auf den Prognosen des World Economic Outlook des IWF basieren. Die ermittelten markenbezogenen BIP-Ströme nach Steuern werden unter Verwendung des Abzinsungssatzes auf einen Nettogegenwartswert abgezinst, um den nationalen Markenwert zu ermitteln.

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