La Suisse est la marque de nation la plus forte du monde

Brand Finance détermine chaque année les nations les plus fortes et les plus précieuses du monde. L'image nationale d'un pays n'a pas seulement un impact sur son économie et sur les marques qui y sont implantées. C'est aussi l'un des atouts les plus importants lorsqu'il s'agit d'investir dans le pays, d'exporter ou de faire du tourisme et de la migration qualifiée. Deux indicateurs sont importants à cet égard : la force de la marque - le brand strength - et la valeur de la marque, le brand value. La force de la marque donne une indication non financière ou non monétaire de l'efficacité de la marque d'une nation. La valeur de la marque, en revanche, donne une indication monétaire sur la marque d'une nation.

Un petit pays, la marque nationale la plus forte

Avec un indice de force de la marque de 83,3 points - le maximum possible étant de 100 - la Suisse s'est hissée en tête du classement des marques nationales les plus fortes au monde. Son Brand Strength Index BSI est resté stable par rapport à l'année précédente. En 2020, la Suisse a obtenu 82,9 points sur 100 possibles. Contrairement à la Suisse, les BSI des pays concurrents ont baissé en 2021. "La Suisse est la meilleure preuve que la petite taille d'un pays n'est pas un obstacle à l'obtention d'une position solide en matière de force de marque nationale. La Suisse a tenu bon, alors que d'autres pays ont vacillé au cours de la pandémie", se laisse citer David Haigh, CEO de Brand Finance, dans un communiqué.

Les experts du Nation Brands Report estiment que la politique de Corona est l'une des raisons de la position gagnante de la Suisse : pendant la pandémie, le pays a misé sur un mélange de mesures obligatoires et non obligatoires pour endiguer le virus Covid-19, ce qui a eu des répercussions positives sur la perception extérieure de la Suisse. Ainsi, si des commerces non vitaux ont par exemple dû fermer, l'invitation du gouvernement à rester chez soi est toujours restée une invitation et non une obligation.

Le top 10 : L'Allemagne enregistre la plus forte hausse de la valeur des marques

Le vainqueur de l'année dernière, l'Allemagne, passe de la première à la cinquième place du classement sur la force des marques, mesurée par le BSI. La "faute" en revient aux Allemands. Ils ont évalué la performance de leur gouvernement en 2021, année de la couronne et des élections, de manière plus négative que l'année précédente dans presque tous les domaines, mais surtout dans l'économie et le commerce. A l'étranger, en revanche, le gouvernement d'Angela Merkel est loué pour sa gestion forte et stable pendant 16 ans.

Bonne nouvelle pour l'Allemagne : même si elle a chuté dans le classement de la force des marques, elle a marqué des points en ce qui concerne la valeur des marques. Dans le classement 2021, l'Allemagne manque de peu le podium et se retrouve à nouveau parmi les dix premiers. Elle y enregistre la plus forte hausse de la valeur de la marque, à savoir près de 14 %. La valeur nationale de la marque allemande a grimpé de 3,813 milliards de dollars (situation en 2020) à 4,335 milliards de dollars (situation en 2021).

L'Autriche à la 13e place

L'Autriche a légèrement amélioré la force de sa marque et se retrouve à la 13e place du classement 2021, contre la 15e place l'année précédente. L'Autriche peut également se targuer d'un succès en matière de valeur de la marque : Après avoir occupé la 26e place pendant un an, elle a de nouveau réussi à se hisser dans le top 25 du classement national des valeurs de marque, et donc dans le premier quart des marques nationales les plus précieuses au monde. La valeur nationale des marques autrichiennes est passée de 470 milliards de dollars US l'année précédente à 536 milliards de dollars US en 2021, soit une augmentation de 14%.

"Dans le contexte difficile de la pandémie, la marque nationale autrichienne a réussi à prendre de l'élan. Nous verrons dans notre classement de l'année prochaine dans quelle mesure la crise gouvernementale actuelle en Autriche fera à nouveau retomber le vent dans les voiles de la marque", déclare Ulf-Brün Drechsel, Country Manager DACH chez Brand Finance, faisant ainsi référence aux accusations de corruption portées contre l'ex-chancelier Sebastian Kurz et à sa démission. "Mais l'Autriche - tout comme l'Allemagne et la Suisse - a prouvé ces dernières années qu'elle est une marque de nation stable et qu'elle peut compenser les crises sur le long terme".

Tops et flops mondiaux

Les plus grands perdants dans le classement de la force des marques nationales en 2021 sont les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Le Royaume-Uni dégringole de la deuxième à la quatorzième place. Les Etats-Unis glissent de la quatrième à la dix-septième place.

Dans le classement de la valeur des marques, les États-Unis et la Chine se sont comme toujours disputés la première et la deuxième place. En cette année marquée par la pandémie et les élections américaines, les États-Unis sont en tête.

"Marques nationales 2021" est un rapport annuel qui identifie les 100 marques nationales les plus fortes et les plus précieuses au monde. Le rapport est publié par la société de conseil en évaluation de marques Brand Finance. Le rapport peut être téléchargé et des informations supplémentaires sont disponibles sous Brandirectory.com/rankings/nation-brands/.

Brand Finance détermine la force de la marque d'une nation à l'aide de trois paramètres : Premièrement, les investissements d'un pays, par exemple dans l'économie et le commerce, l'éducation et la science. Deuxièmement, sur la base des résultats, comme les exportations, le potentiel de main-d'œuvre et le tourisme. Troisièmement, sur la base de la perception d'une nation dans le pays et à l'étranger, au moyen de l'indice de confiance. Indice mondial de puissance douce. Cette enquête, la plus complète au monde, recueille les opinions de plus de 75 000 personnes dans plus de 100 pays. Des thèmes tels que l'économie et le commerce, la culture, la presse, mais aussi la gestion de la pandémie de Corona ont été abordés dans le cadre du rapport de cette année.

Chaque indicateur est noté sur un maximum de 100 points et contribue ensemble à un score total pour l'indice de force de la marque (BSI) pour la marque nationale, qui peut également atteindre 100 points. Sur la base de ce score, chaque marque nationale se voit attribuer une note de force de la marque, qui s'apparente à une note de solvabilité.

La valeur monétaire de la marque est ensuite calculée à partir du taux de redevance hypothétique, en tenant compte de l'indice de force de la marque (BSI), et des flux de PIB liés à la marque d'un pays, basés sur les prévisions du World Economic Outlook du FMI. Les flux de PIB liés à la marque calculés après impôts sont actualisés à une valeur actuelle nette en utilisant le taux d'actualisation afin de déterminer la valeur nationale de la marque.