La Svizzera è il marchio nazionale più forte al mondo

Brand Finance identifica ogni anno le nazioni più forti e di maggior valore del mondo. L'immagine nazionale di un Paese non ha solo un impatto sulla sua economia e sui suoi marchi. È anche una delle carte vincenti più importanti quando si tratta di investimenti nel Paese, esportazioni o turismo e immigrazione qualificata. A questo proposito sono importanti due dati chiave: la forza del marchio (Brand Strength) e il valore del marchio (Brand Value). La forza del marchio è una dichiarazione non finanziaria o non monetaria sull'efficacia del marchio di una nazione. Il valore del marchio, invece, è una dichiarazione monetaria sul marchio di una nazione.

Un piccolo paese come marchio nazionale più forte

Con un indice di forza del marchio di 83,3 punti - il massimo possibile è 100 - la Svizzera ha conquistato il primo posto nella classifica dei marchi nazionali più forti al mondo. Il suo Brand Strength Index BSI è rimasto stabile rispetto all'anno precedente. Nel 2020, la Svizzera ha ottenuto 82,9 punti su un massimo di 100. A differenza della Svizzera, i BSI dei Paesi concorrenti sono diminuiti nel 2021. "La Svizzera è la prova migliore del fatto che le dimensioni ridotte di un Paese non sono un ostacolo all'acquisizione di una solida posizione nella forza del marchio nazionale. La Svizzera ha tenuto duro mentre altri Paesi hanno vacillato durante la pandemia", ha dichiarato in un comunicato David Haigh, CEO di Brand Finance.

Gli esperti del Nation Brands Report vedono una ragione della posizione vincente della Svizzera anche nella sua politica Corona: durante la pandemia, il Paese si è affidato a un mix di misure obbligatorie e non obbligatorie per contenere il virus Covid 19, che ha avuto un impatto positivo soprattutto sulla percezione esterna della Svizzera. Ad esempio, mentre le aziende non essenziali hanno dovuto chiudere, la richiesta del governo di rimanere a casa è sempre rimasta una richiesta, non un obbligo.

Top 10: Germania con il maggior incremento del valore del marchio

La Germania, vincitrice dell'anno scorso, scende dal primo al quinto posto nella classifica della forza del marchio stilata da BSI. I "colpevoli" sono i tedeschi. Hanno valutato la performance del loro governo nell'anno della corona e delle elezioni 2021 in modo più negativo rispetto all'anno precedente in quasi tutti i settori, ma soprattutto in quello degli affari e del commercio. All'estero, invece, il governo di Angela Merkel viene elogiato per 16 anni di leadership forte e stabile.

La buona notizia per la Germania: anche se è scivolata nella classifica della forza del marchio, è riuscita a guadagnare punti nel valore del marchio. Nella classifica 2021, la Germania manca di poco il podio e si piazza ancora una volta nella top ten. In questa classifica ha registrato il maggiore incremento del valore del marchio, pari a quasi il 14%. Il valore del marchio nazionale della Germania è passato da 3.813 miliardi di dollari USA (al 2020) a 4.335 miliardi di dollari USA (al 2021).

Austria al 13° posto

L'Austria è leggermente migliorata in termini di forza del marchio e si colloca al 13° posto nella classifica 2021, rispetto al 15° posto dell'anno precedente. L'Austria ha ottenuto un successo anche in termini di valore del marchio: Dopo un anno al 26° posto, è entrata nuovamente nella top 25 della classifica del valore del marchio nazionale e quindi nel primo quarto dei marchi nazionali di maggior valore al mondo. Il valore del marchio nazionale austriaco è passato dai 470 miliardi di dollari dell'anno precedente ai 536 miliardi di dollari del 2021, con un aumento del 14%.

"Nel difficile contesto della pandemia, il marchio nazionale Austria è riuscito a guadagnare slancio. In che misura l'attuale crisi di governo in Austria toglierà di nuovo il vento alle vele del marchio, lo vedremo nella nostra classifica del prossimo anno", afferma Ulf-Brün Drechsel, Country Manager DACH di Brand Finance, riferendosi alle accuse di corruzione contro l'ex cancelliere Sebastian Kurz e alle sue dimissioni. "Ma l'Austria - proprio come la Germania e la Svizzera - ha dimostrato negli ultimi anni di essere un marchio nazionale stabile e di poter compensare le crisi nel lungo periodo".

Top e flop globali

I maggiori sconfitti nella classifica della forza del marchio nazionale nel 2021 sono gli Stati Uniti e il Regno Unito. Il Regno Unito precipita dal secondo al 14° posto. Gli Stati Uniti passano dal quarto al 17° posto.

Nella classifica del valore del marchio, Stati Uniti e Cina si sono contesi come sempre il primo e il secondo posto. In questo anno segnato dalla pandemia e dalle elezioni americane, gli Stati Uniti sono in testa.

"Marchi nazionali 2021 è un rapporto annuale che identifica i 100 marchi nazionali di maggior valore e forza a livello mondiale. Il rapporto è pubblicato da Brand Finance, una società di consulenza per la valutazione dei marchi. Il rapporto può essere scaricato e ulteriori informazioni sono disponibili al seguente indirizzo Brandirectory.com/rankings/nation-brands/.

Brand Finance determina la forza del marchio di una nazione sulla base di tre parametri: In primo luogo, sulla base degli investimenti di un Paese, ad esempio in affari e commercio, istruzione e scienza. In secondo luogo, sulla base di risultati come le esportazioni, il potenziale di lavoro e il turismo. In terzo luogo, sulla base della percezione di una nazione in patria e all'estero attraverso il Indice globale di soft power. Si tratta del sondaggio più completo al mondo, che raccoglie le opinioni di oltre 75.000 persone in più di 100 Paesi. Per il rapporto di quest'anno sono stati analizzati temi come l'economia e il commercio, la cultura, la stampa, ma anche la gestione della pandemia di Corona.

A ciascuna metrica viene assegnato un punteggio massimo di 100 e insieme contribuiscono al punteggio complessivo del Brand Strength Index (BSI) per il marchio nazionale, che può anche raggiungere i 100 punti. Sulla base di questo punteggio, a ciascun marchio nazionale viene assegnato un Brand Strength Rating, simile a un rating creditizio.

Il valore monetario del marchio viene quindi calcolato in base al tasso di royalty ipotetico, tenendo conto dell'indice di forza del marchio (BSI), e ai flussi di PIL legati al marchio di un Paese in base alle previsioni del World Economic Outlook del FMI. I flussi di PIL legati al marchio, al netto delle imposte, vengono attualizzati al valore attuale netto utilizzando il tasso di sconto per determinare il valore del marchio nazionale.