Acht Marketing-Trends im B2B-Bereich 2023

Der Hunger nach Informationen ist im Marketing längst nicht gestillt. Die Reise in Richtung data-driven Marketing geht auch 2023 munter weiter. Das oberste Ziel: Die Identifikation der bestmöglichen Vertriebspotenziale inklusive Risikoanalyse sowie auch die Schaffung einer 360-Grad-Sicht. Auch das Thema der Third Party Cookies und deren Stopp in Chrome liegt nach wie vor auf dem Tisch. Google hat den Stichtag erneut verschoben, dieses Mal auf 2024.

Marketing-Trend #0: Data Drivenness nimmt zu

Data Drivenness ist unser «Trend Zero». Hier beginnt im Marketing alles: Der Appetit nach Daten und Insights und viel mehr noch der Heisshunger nach Performance und Konversion. Data driven ist aber kein Selbstzweck, sondern mittlerweile das Allheilmittel auf dem Weg zur Effizienz. Sage mir, wie datengetrieben Du arbeitest, und ich sage Dir, wie erfolgreich Du bist.

Die Data Drivenness wird heuer weiter zunehmen. Die Zahl der MarTech-Tools steigt, ebenso die Menge der Daten. Die Methoden, daraus Insights zu gewinnen, werden auch immer besser. Data Drivenness hat die Aufgabe, die Effizienz des Marketings, den ROI, zu steigern. Das tut sie auf zwei Ebenen. Einerseits gelingt es dank Daten, die richtigen Zielpersonen und -gruppen relevant und persönlich anzusprechen, andererseits erlauben sie es, zu automatisieren und digitalisieren. Wo Prozesse automatisch ablaufen, sinkt der Grad der manuellen Arbeiten. Aber anders sind komplexe Marketingmaschinerien auch gar nicht mehr zu stemmen.

Marketing-Trend #1: Third Party Cookies

Die Diskussion um Third Party Cookies ist ein Dauerbrenner innerhalb der Marketing-Community. Oder wie Ralf Strauss, Herausgeber des Marketing Tech Monitors, es ausdrückt: «Google scheucht uns vor sich her». Immer wieder verschiebt sich der Termin. Ab der zweiten Hälfte 2024 wird Chrome die Nutzung von Third Party Cookies wohl definitiv nicht mehr zulassen. «Gehen Sie davon aus, dass Third Party Cookies weg sind», so Strauss weiter. Für Unternehmen wird es wichtig sein, eine eigene Audience aufzubauen und diese mit Inhalten zu bespielen.

Marketing-Trend #2: Content Marketing

Wenn Content Marketing jemals tot war, dann erlebt es 2024 ein Revival. Das kommt unter anderem als Folge aus dem «Third Party Cookie»-Thema und dem Aufbau eigener Reichweiten. Habe ich eine eigene Audience – also Personen, die mir die Erlaubnis geben, mit ihnen auf Marketingbasis Inhalte zu teilen –, dann muss ich mir überlegen, welche Story ich welcher Zielperson ausspiele.

Relevanz statt Masse ist hier das Grundprinzip. Es macht null Sinn, allen alles auszuspielen. Es ist zielführender, den relevanten Content der richtigen Zielperson zu senden. Stichwort datengetrieben.

Marketing-Trend #3: Data Analysis

Um Relevanz ins Content Marketing oder allgemein in Kampagnen hineinzubekommen, muss ich zwingend meine Daten analysieren. Was uns zum nächsten Trend bringt: Data Analysis der eigenen First Party Data. Es geht darum, die wertvollen Unternehmen im CRM-Datenbestand zu identifizieren. Das hilft mir, das Wachstum innerhalb der bestehenden Kundschaft voranzutreiben, aber auch die Basis zu schaffen, um ideale Neukunden zu gewinnen.

Es geht also um Qualität statt Masse. Es kann sich heute niemand mehr erlauben, Vertriebsressourcen und Zeit für die falschen Prospects einzusetzen. Das führt zu Leerlauf und Frust – und am Ende des Tages zu einem schlechten Ergebnis.

Marketing-Trend #4: Golden Record und 360-Grad-Sicht

Ein Kernaspekt der Data Drivenness ist die Schaffung einer 360-Grad-Sicht auf Kund:innen und Interessierte. Es geht also um den «Golden Record» und um die Konsolidierung der Daten. Dazu gehört ein Dublettenmanagement ebenso wie das Einreissen von Datensilos durch die Nutzung eines Unique Identifiers. Führe alle Daten auf das eine und richtige Unternehmen zusammen, so lautet das Motto des Datenmanagements. Wenn Mitarbeitende keine Kenntnis einer Kundeninteraktion im Kanal XY haben, dann ist das ein Problem.

Die Master Data Governance wird in diesem Kontext immer wichtiger, um Daten zu konsolidieren und die 360-Grad-Sicht auf die Geschäftspartner abzubilden. Das Governance-Tool von SAP ist ein Beispiel dafür. Es hilft, Richtlinien innerhalb von Organisationen festzulegen, welche Kriterien Daten erfüllen müssen, und stellt die Umsetzung sicher.

Marketing-Trend #5: Risikomanagement

Schon Sun Tzu wusste: «Derjenige, der weiss, wann er kämpfen und wann er nicht kämpfen muss, wird siegreich sein.» Das führt uns direkt zum fünften Marketing-Trend, dem Risikomanagement. Erfolgreiche Marketing- und Sales-Teams beschäftigen sich ausschliesslich mit Leads, von denen sie wissen – oder mit einer hohen Wahrscheinlichkeit annehmen –, dass es zu einem Geschäftsabschluss kommen wird. In der Praxis sind das Unternehmen mit einem aktuellen Interesse und kurzem Sales Cycle.

Erfolgreiche Sales-Teams bearbeiten aber auch ausschliesslich Unternehmen, die zahlungsfähig sind und sich an Compliance-Vorgaben halten. Ein Deal mit einem Geschäftspartner, der nicht zahlt, oder bei dem sich herausstellt, dass er unethisch handelt, entpuppt sich schnell als Niederlage. Risikobehaftete Leads sortieren sie daher bereits aus, bevor sie sie einer Vertriebsmassnahme zuführen. Die Prüfung potenzieller Geschäftspartner erfolgt mithilfe von Daten und Informationen manuell oder in einem automatisierten Onboarding-Prozess. Auch hier das Stichwort: Datengetriebenheit.

Marketing-Trend #6: AI und Machine Learning

Artificial Intelligence und Machine Learning haben sich mittlerweile als Lead-Generierungsmethode etabliert. Das Ganze nennt sich Smart Data Analytics und verspricht, im B2B-Bereich Leads mit einer Treffgenauigkeit von bis zu 90 Prozent zu erzeugen. Was ist Ihnen lieber? Die Suche nach der Nadel im Heuhaufen beziehungsweise das endlose Abtelefonieren von Listen in der Hoffnung, dass jemand Sie nicht abwimmelt? Oder eine Liste bearbeiten, bei der drei Viertel der Kontakte oder mehr ein Interesse haben?

Smart Data Analytics basiert auf AI und Machine Learning. In einem iterativen Prozess sucht ein Algorithmus Unternehmen mit bestimmten Interessen und Kriterien. Die Feedbacks zu Treffgenauigkeit laufen zurück in den Prozess und verbessern bei jeder Iteration die Qualität der Leads. Datengetrieben halt.

Marketing-Trend #7: Automation und Datenintegration

So trivial es klingt, es ist und bleibt eine Hauptaufgabe des datengetriebenen Marketings, Prozesse zu automatisieren. Ein Kernaspekt dabei ist die Datenintegration. Björn Gerster, Director Marketing Consulting DACH bei Dun & Bradstreet, bringt es folgendermassen auf den Punkt: «Die Unternehmen, die zu uns kommen, haben verstanden, dass weiterführende externe Daten sie weiterbringen.» Es geht darum, die richtigen Entscheidungen zu treffen und die vielversprechendsten Vertriebspotenziale zu identifizieren.

Für jeden Use Case benötigen Unternehmen ganz spezifische externe Daten. Hat man sie identifiziert, geht es darum, sie in die Systeme und Prozesse zu integrieren. Sehr oft sind IT-Ressourcen sehr knapp. Daher setzt sich das Plug-and-Play-Prinzip in Form von Standardkonnektoren immer stärker durch. Sie ermöglichen eine schnelle und einfache Integration an die gängigsten Marketing-Tools wie Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP, Hubspot, Marketo und viele mehr. Am Ende steht ein auf validen und korrekten Daten basierender automatisierter Prozess. Datengetrieben halt.

Marketing-Trend #8: Der Kampf ums Marketingbudget

In Krisen, oder wenn es mal nicht gut läuft, wird meist zuerst beim Marketingbudget gespart. CEOs sprechen Gelder auch in «normalen» Zeiten meist zurückhaltend. Was sie hassen, ist Blindflug. Umso wichtiger ist es als CMO, in den Gesprächen die richtigen Argumente und eine hieb- und stichfeste Beweisführung zu präsentieren.

Bei den Budgetverhandlungen haben diejenigen Marketing-Leader die besten Karten in der Hand, die saubere Attributionsmodelle implementiert haben. Sie belegen damit schwarz auf weiss, dass ihre Massnahmen in Erfolg münden. Viel besser noch: Welche Kampagne in welchem Geschäftsabschluss resultiert. Datengetrieben halt.

* Matthias Schneider ist seit sechs Jahren Content Marketer bei Dun & Bradstreet in Zürich und verfasst Artikel zu den Themen Marketing, Sales und Datenmanagement.