Otto tendenze del marketing nel settore B2B 2023

La fame di informazioni nel marketing è tutt'altro che soddisfatta. Il viaggio verso il marketing guidato dai dati continuerà nel 2023. L'obiettivo finale è identificare il miglior potenziale di vendita possibile, compresa l'analisi dei rischi e la creazione di una visione a 360 gradi. Anche il tema dei cookie di terze parti e del loro blocco in Chrome è ancora sul tavolo. Google ha posticipato nuovamente la scadenza, questa volta al 2024.

Tendenza di marketing #0: la gestione dei dati in aumento

La Data Drivenness è la nostra "tendenza zero". È qui che inizia tutto nel marketing: l'appetito per i dati e gli approfondimenti, e ancora di più l'appetito famelico per le prestazioni e le conversioni. Tuttavia, l'orientamento ai dati non è fine a se stesso, ma è diventato la panacea sulla strada dell'efficienza. Ditemi quanto siete orientati ai dati e vi dirò quanto avete successo.

L'orientamento ai dati continuerà ad aumentare quest'anno. Il numero di strumenti MarTech è in aumento, così come la quantità di dati. Anche i metodi per ricavarne informazioni sono sempre migliori. La Data Drivenness ha il compito di aumentare l'efficienza del marketing, il ROI. Lo fa a due livelli. Da un lato, i dati consentono di rivolgersi alle persone e ai gruppi target giusti in modo pertinente e personale; dall'altro, rendono possibile l'automazione e la digitalizzazione. Quando i processi si svolgono automaticamente, il lavoro manuale diminuisce. Ma non c'è altro modo per gestire una complessa macchina di marketing.

Tendenza di marketing #1: Cookie di terze parti

La discussione sui cookie di terze parti è un argomento perenne nella comunità del marketing. O come dice Ralf Strauss, redattore della rivista Monitor tecnici di marketingGoogle ci sta spingendo davanti". La data viene continuamente posticipata. A partire dalla seconda metà del 2024, Chrome probabilmente non consentirà più l'uso di cookie di terze parti. "Supponiamo che i cookie di terze parti non ci saranno più", ha continuato Strauss. Per le aziende sarà importante costruire il proprio pubblico e fornire loro contenuti.

Tendenza di marketing #2: Marketing dei contenuti

Se il content marketing è mai stato morto, nel 2024 sta vivendo una rinascita. Ciò è dovuto, tra l'altro, alla questione dei "cookie di terze parti" e alla creazione di un proprio pubblico. Se ho un mio pubblico, cioè persone che mi danno il permesso di condividere contenuti con loro a livello di marketing, devo pensare a quale storia proporre a quale target.

Il principio di base è la rilevanza anziché la massa. Non ha senso inviare tutto a tutti. È più efficace inviare i contenuti rilevanti alle persone giuste. Guidati dai dati sulle parole chiave.

Marketing Trend #3: Analisi dei dati

Per ottenere rilevanza nel content marketing o nelle campagne in generale, è indispensabile analizzare i dati. Il che ci porta alla prossima tendenza: l'analisi dei propri dati di prima parte. Si tratta di identificare le aziende di valore nel dataset del CRM. Questo mi aiuta a guidare la crescita della clientela esistente, ma anche a creare le basi per l'acquisizione di nuovi clienti ideali.

Si tratta quindi di qualità anziché di quantità. Oggi nessuno può permettersi di spendere risorse e tempo per le vendite con i clienti sbagliati. Questo porta a tempi morti e frustrazione e, alla fine, a un risultato scadente.

Tendenza di marketing #4: Golden Record e visione a 360 gradi

Un aspetto fondamentale della Data Drivenness è la creazione di una visione a 360 gradi dei clienti e delle parti interessate. Si tratta quindi del "golden record" e del consolidamento dei dati. Ciò include la gestione dei duplicati e l'abbattimento dei silos di dati attraverso l'uso di un identificatore unico. Consolidare tutti i dati nell'unica e giusta azienda: questo è il motto della gestione dei dati. Se i dipendenti non sono a conoscenza di un'interazione con un cliente nel canale XY, questo è un problema.

La governance dei dati anagrafici sta diventando sempre più importante in questo contesto per consolidare i dati e mappare la visione a 360 gradi dei partner commerciali. Lo strumento di governance di SAP ne è un esempio. Aiuta a definire le linee guida all'interno delle organizzazioni sui criteri che i dati devono soddisfare e ne garantisce l'implementazione.

Tendenza di marketing #5: Gestione del rischio

Sun Tzu lo sapeva già: "Chi sa quando combattere e quando non combattere sarà vittorioso". Questo ci porta direttamente alla quinta tendenza del marketing, la gestione del rischio. I team di marketing e di vendita di successo si impegnano esclusivamente con i contatti che sanno, o che hanno un'alta probabilità di supporre, che sfoceranno in un accordo. In pratica, si tratta di aziende con un interesse attuale e un ciclo di vendita breve.

Tuttavia, i team di vendita di successo trattano solo con aziende solvibili e che rispettano i requisiti di conformità. Un accordo con un partner commerciale che non paga o che si rivela non etico si trasforma rapidamente in una sconfitta. Per questo motivo, prima di avviare un'attività di vendita, selezionano i lead a rischio. Lo screening dei potenziali partner commerciali viene fatto manualmente con l'aiuto di dati e informazioni o in un processo di onboarding automatizzato. Anche in questo caso, la parola chiave è data dai dati.

Tendenza marketing #6: AI e Machine Learning

L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico si sono ormai affermati come metodi di lead generation. Il tutto si chiama smart data analytics e promette di generare lead con una precisione fino al 90% nel settore B2B. Cosa preferite? Cercare un ago in un pagliaio o telefonare all'infinito alle liste nella speranza che qualcuno non vi respinga? O lavorare su una lista in cui tre quarti dei contatti o più sono interessati?

Smart Data Analytics si basa su AI e Machine Learning. In un processo iterativo, un algoritmo cerca aziende con interessi e criteri specifici. Il feedback sull'accuratezza viene reinserito nel processo e migliora la qualità dei contatti a ogni iterazione. Un processo guidato dai dati, insomma.

Tendenza di marketing #7: automazione e integrazione dei dati

Per quanto possa sembrare banale, l'automazione dei processi è e rimarrà uno dei compiti principali del marketing basato sui dati. Un aspetto fondamentale è l'integrazione dei dati. Björn Gerster, Direttore Marketing Consulting DACH di Dun & Bradstreet, riassume così: "Le aziende che si rivolgono a noi hanno capito che ulteriori dati esterni le porteranno lontano". Si tratta di prendere le decisioni giuste e di identificare il potenziale di vendita più promettente.

Le aziende hanno bisogno di dati esterni molto specifici per ogni caso d'uso. Una volta identificati, il passo successivo è quello di integrarli nei sistemi e nei processi. Molto spesso le risorse IT sono molto scarse. Per questo motivo, il principio plug-and-play sotto forma di connettori standard sta diventando sempre più popolare. Essi consentono un'integrazione rapida e semplice con gli strumenti di marketing più comuni, come Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP, Hubspot, Marketo e molti altri. Il risultato finale è un processo automatizzato basato su dati validi e corretti. Cioè guidato dai dati.

Tendenza marketing #8: la battaglia per il budget di marketing

Nelle crisi o quando le cose non vanno bene, il budget per il marketing è di solito il primo a essere tagliato. Gli amministratori delegati sono solitamente riluttanti a spendere denaro anche in tempi "normali". Quello che odiano è volare alla cieca. Per questo motivo, in qualità di CMO, è ancora più importante presentare le giuste argomentazioni e un caso inattaccabile nei colloqui.

Quando si tratta di negoziare il budget, i leader del marketing che hanno implementato modelli di attribuzione puliti hanno le carte migliori in mano. Possono dimostrare nero su bianco che le loro misure portano al successo. Ancora meglio: quale campagna si traduce in quale transazione commerciale. In base ai dati, appunto.

* Matthias Schneider da sei anni è content marketer presso Dun & Bradstreet a Zurigo e scrive articoli su marketing, vendite e gestione dei dati.