Huit tendances marketing dans le secteur B2B en 2023

La soif d'informations est loin d'être assouvie dans le marketing. Le voyage vers le data-driven marketing se poursuit allègrement en 2023. L'objectif principal : l'identification des meilleurs potentiels de vente possibles, y compris l'analyse des risques et la création d'une vue à 360 degrés. Le thème des cookies tiers et de leur arrêt dans Chrome est également toujours sur la table. Google a de nouveau repoussé la date limite, cette fois-ci à 2024.

Tendance marketing #0 : la confidentialité des données augmente

Data Drivenness est notre "tendance zéro". C'est là que tout commence dans le marketing : l'appétit pour les données et les insights et, bien plus encore, la soif de performance et de conversion. Mais le data driven n'est pas une fin en soi, c'est devenu la panacée sur le chemin de l'efficacité. Dis-moi à quel point tu travailles en fonction des données, et je te dirai à quel point tu as du succès.

Le Data Drivenness va encore augmenter cette année. Le nombre d'outils MarTech augmente, tout comme la quantité de données. Les méthodes pour en tirer des insights s'améliorent également. La Data Drivenness a pour mission d'augmenter l'efficacité du marketing, le ROI. Elle le fait à deux niveaux. D'une part, les données permettent de s'adresser de manière pertinente et personnelle aux bonnes personnes et aux bons groupes cibles, d'autre part, elles permettent d'automatiser et de numériser. Lorsque les processus se déroulent automatiquement, le degré de travail manuel diminue. Mais il n'y a pas d'autre moyen de gérer des machines de marketing complexes.

Tendance marketing #1 : cookies tiers

La discussion sur les Third Party Cookies est un sujet récurrent au sein de la communauté marketing. Ou comme le dit Ralf Strauss, éditeur du Moniteurs de technologie marketingComme l'exprime le professeur, "Google nous fait courir devant lui". L'échéance est sans cesse repoussée. A partir du deuxième semestre 2024, Chrome n'autorisera définitivement plus l'utilisation de cookies tiers. "Partez du principe que les Third Party Cookies auront disparu", poursuit Strauss. Pour les entreprises, il sera important de créer leur propre audience et de l'alimenter en contenus.

Tendance marketing #2 : marketing de contenu

Si le marketing de contenu a déjà été mort, il connaît un renouveau en 2024. Cela vient entre autres comme conséquence du "Third Party Cookie" et de la construction de sa propre audience. Si j'ai ma propre audience - c'est-à-dire des personnes qui m'autorisent à partager des contenus avec elles sur une base marketing -, je dois alors réfléchir à quelle histoire je vais diffuser à quelle personne cible.

La pertinence plutôt que la masse est ici le principe de base. Cela n'a aucun sens de diffuser n'importe quoi à n'importe qui. Il est préférable d'envoyer un contenu pertinent à la bonne personne. Mot-clé : données.

Tendance marketing #3 : analyse de données

Pour obtenir de la pertinence dans le marketing de contenu ou dans les campagnes en général, je dois impérativement analyser mes données. Ce qui nous amène à la tendance suivante : l'analyse des données de ses propres first party data. Il s'agit d'identifier les entreprises de valeur dans la base de données CRM. Cela m'aide à stimuler la croissance au sein de la clientèle existante, mais aussi à créer la base pour acquérir de nouveaux clients idéaux.

Il s'agit donc de privilégier la qualité à la masse. Aujourd'hui, personne ne peut se permettre de consacrer des ressources commerciales et du temps aux mauvais prospects. Cela entraîne des temps morts et de la frustration - et à la fin de la journée, un mauvais résultat.

Tendance marketing #4 : Golden Record et vision à 360 degrés

L'un des aspects essentiels de la Data Drivenness est la création d'une vue à 360 degrés des clients et des personnes intéressées. Il s'agit donc d'un "Golden Record" et de la consolidation des données. Cela implique une gestion des doublons ainsi que la destruction des silos de données grâce à l'utilisation d'un identifiant unique. Rassembler toutes les données sur une seule et bonne entreprise, telle est la devise de la gestion des données. Si les collaborateurs n'ont pas connaissance d'une interaction avec un client dans le canal XY, c'est un problème.

Dans ce contexte, la gouvernance des données de base devient de plus en plus importante pour consolider les données et reproduire une vue à 360 degrés des partenaires commerciaux. L'outil de gouvernance de SAP en est un exemple. Il aide à définir des directives au sein des organisations sur les critères auxquels les données doivent répondre et assure leur mise en œuvre.

Tendance marketing #5 : gestion des risques

Sun Tzu le savait déjà : "Celui qui sait quand il doit se battre et quand il ne doit pas se battre sera victorieux". Cela nous amène directement à la cinquième tendance du marketing, la gestion des risques. Les équipes de marketing et de vente qui réussissent s'occupent exclusivement des leads dont elles savent - ou supposent avec une forte probabilité - qu'ils aboutiront à une transaction commerciale. Dans la pratique, il s'agit d'entreprises ayant un intérêt actuel et un cycle de vente court.

Mais les équipes de vente qui réussissent ne traitent que des entreprises qui sont solvables et qui respectent les règles de conformité. Un accord avec un partenaire commercial qui ne paie pas ou dont il s'avère qu'il agit de manière contraire à l'éthique se révèle rapidement être un échec. C'est pourquoi ils éliminent les leads à risque avant de les soumettre à une mesure commerciale. Le contrôle des partenaires commerciaux potentiels se fait à l'aide de données et d'informations, manuellement ou dans le cadre d'un processus d'onboarding automatisé. Ici aussi, le mot-clé est "data-driven".

Tendance marketing #6 : AI et Machine Learning

L'intelligence artificielle et le Machine Learning se sont entre-temps imposés comme méthode de génération de leads. Le tout s'appelle Smart Data Analytics et promet de générer des leads dans le domaine B2B avec une précision pouvant atteindre 90%. Que préférez-vous ? Chercher une aiguille dans une botte de foin ou téléphoner sans fin à des listes dans l'espoir que quelqu'un ne vous envoie pas balader ? Ou traiter une liste dont les trois quarts des contacts ou plus sont intéressés ?

Smart Data Analytics est basé sur l'IA et le Machine Learning. Dans un processus itératif, un algorithme recherche des entreprises ayant des intérêts et des critères spécifiques. Les retours d'information sur la précision des résultats sont réinjectés dans le processus et améliorent la qualité des leads à chaque itération. En fait, il s'agit de données.

Tendance marketing #7 : automatisation et intégration des données

Aussi trivial que cela puisse paraître, l'automatisation des processus est et reste une tâche principale du marketing axé sur les données. L'intégration des données en est un aspect essentiel. Björn Gerster, Director Marketing Consulting DACH chez Dun & Bradstreet, le résume ainsi : "Les entreprises qui viennent nous voir ont compris que des données externes plus poussées les font avancer". Il s'agit de prendre les bonnes décisions et d'identifier les potentiels de vente les plus prometteurs.

Pour chaque cas d'utilisation, les entreprises ont besoin de données externes très spécifiques. Une fois identifiées, il s'agit de les intégrer dans les systèmes et les processus. Très souvent, les ressources informatiques sont très limitées. C'est pourquoi le principe plug-and-play s'impose de plus en plus sous la forme de connecteurs standard. Ils permettent une intégration rapide et simple aux outils de marketing les plus courants tels que Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP, Hubspot, Marketo et bien d'autres. Au final, on obtient un processus automatisé basé sur des données valides et correctes. En somme, un processus basé sur les données.

Tendance marketing #8 : la lutte pour le budget marketing

En cas de crise ou lorsque les choses ne vont pas bien, on commence généralement par économiser sur le budget marketing. Même en temps "normal", les CEO parlent généralement avec retenue des fonds. Ce qu'ils détestent, c'est l'aveuglement. Il est donc d'autant plus important, en tant que CMO, de présenter les bons arguments et une démonstration en béton lors des entretiens.

Lors des négociations budgétaires, les leaders du marketing qui ont mis en place des modèles d'attribution propres ont les meilleures cartes en main. Ils prouvent ainsi noir sur blanc que leurs mesures aboutissent au succès. Mieux encore : quelle campagne aboutit à quelle transaction commerciale. En fait, ils sont guidés par les données.

* Matthias Schneider est depuis six ans Content Marketer chez Dun & Bradstreet à Zurich et rédige des articles sur les thèmes du marketing, des ventes et de la gestion des données.