Computermodell der ETH kann Kaufentscheidungen voraussagen

Neurowissenschaftler der ETH Zürich haben bestimmte Bewertungsprozesse im Gehirn in einem Computermodell nachgestellt. Damit lässt sich beispielsweise vorhersagen, für welches Lebensmittel im Supermarkt sich eine Person beim Einkauf entscheidet.

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Wenn das Gehirn Entscheidungen zwischen verschiedenen Optionen trifft, laufen extrem effiziente Informationsverarbeitungsprozesse ab. Forscher um Rafael Polanía von der ETH Zürich haben diesen Prozess mit einem Computermodell nachgebildet, das erlaubt, Entscheidungen in einem bestimmten Rahmen vorherzusagen. Davon berichteten die Wissenschaftler kürzlich im Fachblatt Nature Neuroscience.

Das Modell basiert auf einem subjektiven, im Gehirn abgelegten Bewertungsraster. Nimmt man das Beispiel eines Einkaufs im Supermarkt, sind in diesem Raster Bewertungen für Lebensmittel hinterlegt, basierend auf früheren Erfahrungen und Erinnerungen. So ähnlich wie bei grossen Online-Händlern, wo Nutzerinnen und Nutzer die angebotenen Produkte mit Sternen bewerten, schrieb die ETH in einer Mitteilung vom Dienstag.

Innere Bewertungsplattform

Die Einzelbewertungen auf der internen Bewertungsplattform des Gehirns ergeben zusammen eine Gesamtverteilung der Vorlieben, die sich mathematisch beschreiben und auswerten lasse, hiess es weiter. Auf dieser Grundlage beruht das Computermodell: So kann es Vorhersagen darüber treffen, für welches Lebensmittel sich eine Versuchsperson entscheiden wird.

«Wir können mit diesem Modell den Menschen quasi in den Kopf schauen und sein Entscheidungsverhalten vorhersagen», liess sich Polanía in der Mitteilung zitieren. Das Modell liege in den allermeisten Fällen richtig, so der Forscher.

Die Wissenschaftler haben ihr Modell mithilfe von Testpersonen geprüft und kalibriert, die 60 Alltagsprodukte aus einem Schweizer Supermarkt bewerten sollten. Dazu wurden sie befragt, welches der Lebensmittel sie nach dem Experiment gerne essen würden. In einem zweiten Schritt hatten die Probandinnen und Probanden die Wahl zwischen zwei Produkten. Dank der Daten aus dem ersten Schritt konnte das Modell die Entscheidung im zweiten Experiment vorhersagen.

Die Anwendungsmöglichkeiten des Modells seien vielfältig, sind die Forscher überzeugt. Marketingfachleute könnten es beispielsweise nutzen, um abzuschätzen, welche Produkte bei den Leuten gut ankommen. Aber auch im Gesundheitsbereich hätte es Potenzial, wie die ETH schrieb: «Auch diese Entscheide beruhen auf subjektiven Bewertungen, etwa für wie gesund jemand ein bestimmtes Produkt hält», so Polonía. Für diese Anwendung wollen die Forscher das Modell nun weiterentwickeln. (SDA)

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