Das sind die fünf zentralen Ergebnisse des «Dialogmarketing Report 2017»
Nach 2015 kommt die Dialogmarketing-Studie des SDV erneut mit einem direkten Brancheneinblick daher. Sie liefert Erkenntnisse, wie sich der Markt gegenüber 2015 verändert hat und mit welchen Herausforderungen die Branche zu kämpfen hat.
Mitten im Prozess der Digitalisierung, geplanter verschärfter Datenschutznovelle und anhaltender Frankenstärke sind diese in zwei Jahren nicht weniger geworden. Auch in dieser wurden deutlich über 200 Auftraggeber und Dienstleister direkt zu ihren Dialogmarketing-Aktivitäten befragt. Als Dialogmarketing wird eine Kommunikationsform verstanden, die interaktiv, persönlich und messbar ist. Gerade in der heutigen Zeit zeigt sich also, dass das Dialogmarketing in allen Kanälen aktiv ist.
Aus der umfangreichen, von der ZHAW durchgeführten Dialogmarketing Studie 2017 stechen fünf zentrale Ergebnisse hervor:
1. Die Digitale Transformation ist in den Dialogmarketing-Ausgaben angekommen.
Erstmals haben Dialogmarketing-Ausgaben im Internet die Ausgaben für physische Sendungen überholt. Dieser Prozess wird sich laut Studie weiter fortsetzen.
In den vergangenen zwei Jahren sind die Internetausgaben dabei um durchschnittlich 18 Prozent jährlich gestiegen und verdrängen mit 28,1 Prozent des Gesamtbudgets erstmals physische Sendungen auf den zweiten Rang (25,9 Prozent des gesamten Budgets). Stark auf 22 Prozent des Gesamtbudgets gestiegen sind im Vergleich zu 2015 die Ausgaben für den persönlichen Kontakt, wie zum Beispiel Kundenbesuche, Messen, Telefonate und persönliche Promotionen.
Wie erwartet, sinkt die Bedeutung von Dialogmarketing über physische Sendungen, Printmedien, elektronische Medien und Out of Home Media. Hier ist laut Studienautoren wichtig zu beachten, dass jeweils nur der Teil dem Dialogmarketing zuzurechnen ist, der z.B. durch Responseelemente einen Dialog initiieren soll.
Im Kommen ist dagegen auch Dialogmarketing über mobile Geräte. Betrachtet man die dominante Rolle, die Mobile Marketing inzwischen für die Werbeeinnahmen von Facebook international einnimmt, ist hier noch mit einem deutlichen Zuwachs auch in der Schweiz zu rechnen.
Rechnet man die Anteile auf das Gesamtmarktvolumen hoch, ergibt sich die folgende Übersicht:
2. «Einkaufstourismus» für Dialogmarketing ist bei Schweizer Unternehmen weiter relativ wenig verbreitet und es sind auch keine Tendenzen dahin erkennbar.
Wie in der Studie von 2015, bezieht die grosse Mehrheit (68 Prozent) keine Dialogmarketing-Leistungen aus dem Ausland, obwohl dies momentan aufgrund der anhaltenden Frankenstärke besonders attraktiv wäre (Grafik oben rechts). Allerdings bieten auch die Schweizer Dienstleister teilweise mixed-sourcing Modelle an, um attraktivere Konditionen anbieten zu können. Lediglich 6 Prozent derjenigen Unternehmen, die bereits Dialogmarketing-Leistungen aus dem Ausland beziehen, wollen dies ausbauen. Insofern hat sich die Prognose von 2015, dass ausländische Konkurrenz zunehmen wird, bisher nicht bestätigt.
Die Grafik oben links zeigt, dass offensichtlich noch die Mehrheit der Unternehmen versucht, den massgeblichen Anteil des Dialogmarketings selbst zu bewältigen (69 Prozent des Dialogmarketing-Arbeitsaufwandes wird inhouse erledigt). Ob das so bleiben kann, stellen die weiteren Ergebnisse der Studie zu den erwarteten Datenschutzentwicklungen und den Dialogmarketing-Trends allerdings in Frage.
3. Die Dialogmarketing-Dienstleister werden deutlich positiver durch die Auftraggeber beurteilt.
Die Weiterempfehlungsabsicht gemessen am NPS ist gegenüber 2015 deutlich gestiegen. Diesmal liegen die Agenturen in der Kundenwertschätzung knapp vor den Druckereien.
Die Ergebnisse zeigen also, dass die Dialogmarketing-Dienstleister in der Wertschätzung ihrer Auftraggeber gegenüber 2015 deutlich zugelegt haben. Die besten drei Dienstleisterbranchen Agenturen, Druckereien und Lettershops weisen NPS-Scores über 30 auf und nur noch Werbeartikelanbieter und Adressdienstleister haben leicht negative (statt 2015 stark negative) Werte. Insbesondere Agenturen haben einen Sprung gemacht und die Druckereien knapp auf den zweiten Rang verwiesen. Insofern besteht zumindest aus Zufriedenheitsaspekten weit weniger Druck als 2015 auf Dienstleister aus dem Ausland zurückzugreifen.
Bezieht man auch Unternehmen ein, die keinen direkten Kontakt zu einem Dienstleister haben, was bei Druckereien und Agenturen am häufigsten der Fall ist und betrachtet die durchschnittlichen Werte und nicht die spezifische NPS-Berechnung, ergibt sich die folgende Tabelle. Das Bild ändert sich nicht wesentlich und vor allem bleibt die stark verbesserte Bewertung der Dienstleister durch die Auftraggeber erhalten.
4. Die Auftraggeber zeigen sich in der Dialogmarketing Studie 2017 Trend-affiner als die Dienstleister.
Trends wie Influencer Marketing, Trigger-based Marketing oder Bots messen sie durchwegs höhere Bedeutung bei. Wer wird recht behalten?
Es fällt unmittelbar auf, dass bei jeder einzelnen Aussage die Zustimmung der Auftraggeber im Durchschnitt höher ist, als die der Dienstleister. Die Auftraggeber sind also definitiv Trend-affiner. Auch wenn viele vermeintliche Trends wieder verpuffen: Diese Wahrnehmungslücke sollte den Dienstleistern zu denken geben für ihre Beratung und ihre Angebote, finden die Studien-Autoren.
5. Für viele Unternehmen lautet die entscheidende Zukunftsfrage: Wie komme ich (noch) in einen Dialog mit meinen Kunden?
Diese Frage zieht sich durch die Ergebnisse zu Datenschutzbedenken, Dialogmarketing-Trends und Vorteilen physischer Mailings durch.
Auftraggeber und Dienstleister teilen vielfach die Sorge, dass die Werbeansprache von Zielgruppen durch Datenschutzverschärfungen erschwert wird (Grafik oben). Jeweils fast die Hälfte (46% Auftraggeber / 45% Dienstleister) gaben dies an. Eine Sorge ist zum Beispiel, dass gewisse Dienstleistungen gar nicht mehr erbracht werden können oder die Direktwerbung durch Auflagen verteuert wird.
Insgesamt zeigt sich das Dialogmarketing als lebendiges und bedeutendes Arbeitsfeld für Auftraggeber wie für Dienstleister im Marketing. Der rasante Wandel bietet reichlich Herausforderungen aber auch viele neue Chancen für Dienstleister, die sich dem Wandel anpassen können und die Auftraggeber bei ihren drängenden Fragen unterstützen, denn immer noch wird der weit grössere Teil des Dialogmarketings von den Unternehmen selbst gemacht. Die Herausforderung in einer digitalisierten Welt im Dialog mit den Kunden zu bleiben und positive Emotionen zu wecken, lässt die Bedeutung von Dialogmarketing-Expertise stetig steigen. (hae)
Die SDV-Studie erscheint am Donnerstag und kann über die Website des SDV, wie auch über diejenige der ZHAW heruntergeladen werden.
