Voici les cinq principaux résultats du "Rapport sur le marketing de dialogue 2017".

Au milieu du processus de numérisation, d'un projet d'amendement renforcé de la protection des données et de la force persistante du franc, ceux-ci n'ont pas diminué en deux ans. Cette année encore, nettement plus de 200 donneurs d'ordre et prestataires de services ont été interrogés directement sur leurs activités de marketing de dialogue. Par marketing de dialogue, on entend une forme de communication qui est interactive, personnelle et mesurable. C'est donc précisément à l'heure actuelle que l'on constate que le marketing de dialogue est actif sur tous les canaux.

De la vaste étude de marketing de dialogue 2017 menée par la ZHAW, se dégagent les points suivants cinq résultats principaux de l'entreprise :

1. la transformation numérique est arrivée dans les dépenses de marketing direct

Pour la première fois, les dépenses de marketing de dialogue sur Internet ont dépassé les dépenses d'envois physiques. Selon l'étude, ce processus va se poursuivre.

Au cours des deux dernières années, les dépenses sur Internet ont augmenté en moyenne de 18 % par an et, avec 28,1 % du budget total, elles ont pour la première fois relégué les envois physiques à la deuxième place (25,9 % du budget total). Les dépenses pour les contacts personnels, comme les visites aux clients, les salons, les appels téléphoniques et les promotions personnelles, ont fortement augmenté par rapport à 2015, pour atteindre 22 % du budget total.

Comme prévu, l'importance du marketing de dialogue via les envois physiques, les médias imprimés, les médias électroniques et les médias out of home diminue. Selon les auteurs de l'étude, il est important de noter ici que seule la partie destinée à initier un dialogue, par exemple par le biais d'éléments de réponse, peut être attribuée au marketing de dialogue.

En revanche, le marketing de dialogue via les appareils mobiles gagne du terrain. Si l'on considère le rôle dominant que joue désormais le marketing mobile dans les recettes publicitaires de Facebook au niveau international, on peut s'attendre à une nette progression dans ce domaine, y compris en Suisse.

Si l'on extrapole ces parts au volume total du marché, on obtient le tableau suivant :

2. le "tourisme d'achat" pour le marketing de dialogue reste relativement peu répandu dans les entreprises suisses et aucune tendance n'est perceptible dans ce sens.

Comme dans l'étude de 2015, la grande majorité (68%) n'achète pas de prestations de marketing de dialogue à l'étranger, bien que cela soit particulièrement intéressant en ce moment en raison de la force persistante du franc (graphique en haut à droite). Toutefois, les prestataires de services suisses proposent aussi parfois des modèles de mixed-sourcing afin de pouvoir offrir des conditions plus attractives. Seules 6% des entreprises qui achètent déjà des prestations de marketing de dialogue à l'étranger souhaitent développer cette pratique. Dans cette mesure, le pronostic de 2015 selon lequel la concurrence étrangère augmenterait ne s'est pas encore confirmé.

Le graphique en haut à gauche montre que la majorité des entreprises essaient manifestement encore de maîtriser elles-mêmes la part déterminante du marketing de dialogue (69% du travail de marketing de dialogue est effectué en interne). Les autres résultats de l'étude sur les développements attendus en matière de protection des données et sur les tendances du marketing de dialogue remettent toutefois en question la possibilité que cette situation perdure.

3. les prestataires de services de marketing direct sont jugés de manière nettement plus positive par les donneurs d'ordre

L'intention de recommander l'agence, mesurée par le NPS, a nettement augmenté par rapport à 2015. Cette fois-ci, les agences devancent de peu les imprimeries dans l'appréciation des clients.

Les résultats montrent donc que les prestataires de services de marketing de dialogue ont nettement progressé dans l'estime de leurs clients par rapport à 2015. Les trois meilleures branches de prestataires de services, à savoir les agences, les imprimeries et les lettershops, présentent des scores NPS supérieurs à 30 et seuls les fournisseurs d'articles publicitaires et les prestataires de services d'adressage ont des valeurs légèrement négatives (au lieu de fortement négatives en 2015). Les agences ont notamment fait un bond en avant, reléguant de justesse les imprimeries à la deuxième place. Dans cette mesure, il y a beaucoup moins de pression qu'en 2015 pour recourir à des prestataires de services à l'étranger, du moins du point de vue de la satisfaction.

Si l'on inclut également les entreprises qui n'ont pas de contact direct avec un prestataire de services, ce qui est le plus souvent le cas des imprimeries et des agences, et que l'on considère les valeurs moyennes et non le calcul spécifique du NPS, on obtient le tableau suivant. Le tableau ne change pas de manière significative et, surtout, la forte amélioration de l'évaluation des prestataires de services par les donneurs d'ordre est maintenue.

4. les donneurs d'ordre se montrent plus sensibles aux tendances que les prestataires de services dans l'étude sur le marketing de dialogue 2017.

Ils accordent tous une plus grande importance à des tendances telles que le marketing d'influence, le trigger-based marketing ou les bots. Qui aura raison ?

On remarque immédiatement que pour chaque affirmation, l'approbation des donneurs d'ordre est en moyenne plus élevée que celle des prestataires de services. Les donneurs d'ordre sont donc définitivement plus sensibles aux tendances. Même si de nombreuses prétendues tendances s'évanouissent : Cet écart de perception devrait donner matière à réflexion aux prestataires de services pour leurs conseils et leurs offres, estiment les auteurs de l'étude.

5. pour de nombreuses entreprises, la question cruciale pour l'avenir est la suivante : comment puis-je (encore) établir un dialogue avec mes clients ?

Cette question traverse les résultats concernant les préoccupations en matière de protection des données, les tendances en matière de marketing direct et les avantages du publipostage physique.

Les annonceurs et les prestataires de services partagent souvent la crainte que le ciblage publicitaire soit rendu plus difficile par le renforcement de la protection des données (graphique ci-dessus). Près de la moitié d'entre eux (46% / 45% prestataires de services) l'ont indiqué. Une des préoccupations est par exemple que certains services ne puissent plus du tout être fournis ou que la publicité directe soit rendue plus chère par des obligations.

Dans l'ensemble, le marketing direct se révèle être un domaine d'activité vivant et important pour les clients et les prestataires de services marketing. Les changements rapides offrent de nombreux défis, mais aussi de nouvelles opportunités pour les prestataires de services qui peuvent s'adapter au changement et soutenir les donneurs d'ordre dans leurs questions urgentes, car la majeure partie du marketing de dialogue est toujours réalisée par les entreprises elles-mêmes. Le défi de rester en dialogue avec les clients dans un monde numérisé et de susciter des émotions positives fait que l'importance de l'expertise en matière de marketing de dialogue ne cesse de croître. (hae)

L'étude SDV paraît jeudi et peut être téléchargée sur le site web de la SDV, ainsi que sur celui de la ZHAW.