Wie vermarket man Inkontinenz?

Auf den Produkteübersichten von TENA lassen sich die Eigenschaften und Vorteile der Produkte entnehmen. Schneller, höher, weiter – ähnlich diesen olympischen Zielen agiert in der Regel auch das Marketing. Hier heißt es dann: mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr Gewinn. Dieses ‚Mehr‘ kann aber zu einer echten Herausforderung werden, wenn die beworbene Marke schon Marktführer ist. Zuwachs ist zwar möglich, aber ausgesprochen schwierig. In dieser durchaus positiv zu wertenden Lage befinden sich die Inkontinenzprodukte der Marke TENA auf dem Schweizer Markt. Die Wahrung des Status Quo ist deshalb von besonderer Bedeutung.Vertriebswege individuell bedienenDie Aufgabe lautet, Maßnahmen zu entwickeln, um die gute Marktposition nachhaltig zu sichern. Ein Blick auf die verschiedenen Vertriebswege macht schnell deutlich, dass drei sehr unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen sind: Einerseits die Apotheken und Drogerien, die TENA-Produkte an Endverbraucher verkaufen. Andererseits die Spitex-Organisationen und schließlich die institutionellen Verwender wie Krankenhäuser oder Pflegeheime. Die differenzierte Ansprache ist hier zwingend, da sich Ansprechpartner und Interessenlagen dieser verschiedenen Partner doch sehr unterscheiden.Information und Schulung für den ApothekerAn einigen Beispielen kann das zielgruppenspezifische Vorgehen verdeutlicht werden. Betrachten wir zunächst die Apotheker und Drogisten. Sie und ihre Mitarbeiter sind Mittler der produktspezifischen und anwendungsorientierten Informationen. Vordringlich ist es also, zunächst diese B-to-B-Zielgruppe zu informieren. Daher werden ihnen verschiedene Materialien für die Verkaufsgespräche an die Hand gegeben. Ein Teil davon dient der eigenen Information über die Eigenschaften und Vorteile der Produkte, ein anderer ist auch zur Weitergabe an die Kunden geeignet. Natürlich werden diese POS-Materialien – wie fast alle anderen Werbemittel auch – in deutsch, französisch und italienisch produziert. Sie erfreuen sich bei den Apotheken großer Beliebtheit.Ergänzt wird das Angebot an schriftlicher Kommunikation um spezielle Schulungsprogramme und Vorträge. Das wird auch vom Wettbewerb angeboten; besonders aber ist die Tatsache, dass die Apotheker auch eine Informationsveranstaltung für ihre Kunden, also die Endverbraucher, durchführen können. So entstehen Win-Win-Situationen, bei denen aus einer einzigen Veranstaltung das Unternehmen, der Vertriebsstandort Apotheke und der Verbraucher ihren jeweiligen Nutzen ziehen können.Betriebswirtschaftliche Betrachtung bei Krankenhäusern und in der PflegeBei Apotheken und Drogerien wird also ein spezielles Augenmerk auf die individuelle Beratung Einzelner gelegt. Das kommt natürlich auch bei den Institutionen zum Tragen, wenn produktspezifische Informationen bereit gestellt werden. Die Pflegeeinrichtungen und Krankenhäuser interessieren sich aber auch immer stärker für den effizienten Einsatz der Mittel. Betriebswirtschaftliche Aspekte rücken zunehmend in den Mittelpunkt. Die Verantwortlichen wollen neben den reinen Produktfakten zum Beispiel auch wissen, in welchem Turnus etwa ein Wechsel vorzunehmen ist.Eine wertvolle Hilfe stellt dabei das Online Tool TENA-Check dar, das jederzeit eine Übersicht zu Pflegeleistung, Produktverbrauch und Budgetsituation bietet. Gerade unter steigendem Kostendruck und Personalknappheit in der Pflege wird dies zu einem ganz wichtigen Argument.Vielfalt mit ErfolgDies sind nur einige Beispiele aus einer umfassenden Kampagne. Das vielfältige Maßnahmenbündel zahlt sich dabei aus: Im Ergebnis konnte der Marktanteil auf dem Niveau gehalten werden, beim Verkauf über Apotheken und Drogeriemärkte wurde er sogar noch weiter gesteigert.