Lumina Health: So gut performen Spitäler auf Social Media

Die Ergebnisse sollen Spitälern Anhaltspunkte für ihre Social Media Strategien und deren Umsetzung geben. Alle untersuchten Organisationen sind in den Sozialen Netzwerken aktiv; einige mit ausgereifter Präsenz auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Linkedin und Tiktok, andere punktueller und mit Optimierungspotential. Mit einem guten Verständnis über das Online-Verhalten der Zielgruppen, einer Strategie mit klarem Targeting und gezieltem Medienmix kann das Potential der Sozialen Medien auch von Spitälern ausgeschöpft werden. Welches die Stärken und Schwächen, Spitzenreiter und Nachzügler sind, zeigt der Spitalreport 2023 – Social Media Benchmarking.

Social Media Marketing hat als Werbeform an Bedeutung gewonnen – auch im Gesundheitsbereich. Als Meinungsführende und Expertenorganisationen übernehmen Spitäler eine wichtige Funktion bei der schnellen Verbreitung verlässlicher Gesundheitsinformationen. Studien weisen darauf hin, dass über eine Million Menschen in der Schweiz mindestens einem Spital auf den Sozialen Medien folgen und diese als wichtige Quellen zu Gesundheitsthemen, Einrichtungen und Angeboten sowie zur Unterhaltung nutzen. Auch für Fachleute sind Soziale Medien zu einem wichtigen Instrument für die Zusammenarbeit und den Wissensaustausch geworden. Mit rund 232‘000 Beschäftigten (BAG, 2021) gehören die 276 Schweizer Spitäler zu den grössten Arbeitgebenden, und mit jährlich weit über einer Million hospitalisierter Patient:innen haben sie eine riesige direkte Kundenbasis. Ein Grossteil der Spitäler setzt Social Media für die Kommunikation, die Information und die Interaktion mit Patient:innen, Mitarbeitenden, Angehörigen, Bevölkerung und Fachinteressierten ein.

Ins Benchmarking einbezogen wurden die Kanäle von Les Hôpitaux Universitaires de Genève (HUG), Inselspital Bern (ISB), Centre Hospitalier Universitaire Vaudois (CHUV), Luzerner Kantonsspital (LUKS), Universitätsspital Basel (USB), Universitätsspital Zürich (USZ), Ente ospedaliero cantonale (EOC), Kantonsspital St. Gallen (KSSG).

Eigenes Bewertungssystem

Dafür hat Lumina Health ein eigenes Bewertungssystem mit 17 nach Relevanz gewichteten Qualitätsindikatoren zu folgenden vier Social-Media-Kernthemen entwickelt:
1. Reichweiten, gemessen an Follower:innen/Abonnent:innen, Views, Posting-Kadenz und -Frequenz von Posts, Tweets, Videos sowie Cross- und Re-Postings.
2. Identität, bewertet bezüglich der kanalübergreifend umgesetzten Corporate Identity, dem konsistenten Corporate Design sowie den kanalspezifischen Charakteristika.
3. Erlebnis, abgeleitet aus der inhaltlichen, formellen und technischen Qualität der User Experience und des Contents.
4. Community, bemessen an den Interaktionen zwischen Spital, Zielgruppen sowie internen und externen Influencer:innen.

Die Social-Media-Plattformen werden immer breiter genutzt, auch um neue Fachkräfte zu gewinnen. Von den acht grössten Spitälern sind drei auf allen sechs, drei auf fünf und zwei auf vier Social-Media-Plattformen vertreten. Das Universitätsspital Zürich und Les Hôpitaux  Universitaires de Genève sind Spitzenreiter: Beide Universitätsspitäler erzielen bemerkenswerte Reichweiten und sind ausgesprochen routiniert im Umgang mit den sechs untersuchten Social-Media-Kanälen. Die Frequenz der Beiträge ist mit bis zu zehn Posts pro Tag sehr hoch. Die Qualität des Contents und der Formate zeigt sich auch darin, dass sie am häufigsten geliked und geteilt werden.

Die französische Schweiz scheint bezüglich Social Media affiner als die Deutschschweiz Eine Auswertung nach Sprachregionen zeigt  Unterschiede: Die Spitäler der französischen Schweiz verzeichnen relativ zur Grösse die meisten Follower:innen und Abonnent:innen. Ihre Beiträge werden am häufigsten gesehen.

Nähe zu den Mitarbeitenden

Alle Spitäler bieten eine eher gute bis sehr gute User Experience. Die Inhalte zeichnen sich vor allem durch Nähe zu den Mitarbeitenden aus. Das USZ und Les Hôpitaux Universitaires de Genève sind wiederum führend mit überdurchschnittlicher Zielgruppenrelevanz im Kanal bzgl. Vielfalt, Formate, Authentizität, Funktionalität, Interaktion und Inklusion. Eine aktive Community aufzubauen, gehört zu den schwierigsten Aufgaben im Social Media Marketing, daher gibt es hier auch die grössten Unterschiede. Den ersten Platz belegt einmal mehr das USZ, gefolgt von Les Hôpitaux Universitaires de Genève und dem Universitätsspital Basel. Diese Spitäler binden Mitarbeitende und externe  Influencer:innen auf allen Kanälen und Formaten ein und generieren so viele Likes, Shares und Kommentare.

Bei der Social-Media-Identität sichern sich das Kantonsspital St. Gallen und das USZ über alle Kanäle hinweg zwar den ersten und zweiten Platz, aber auch bei ihnen gehören wie bei allen Spitälern die Social Media Corporate Identity und das Corporate Design zu den Themen mit dem grössten Handlungsbedarf.