Lumina Health : les hôpitaux sont si performants sur les médias sociaux

Les résultats doivent donner aux hôpitaux des points de repère pour leurs stratégies en matière de médias sociaux et leur mise en œuvre. Toutes les organisations étudiées sont actives sur les réseaux sociaux ; certaines avec une présence mature sur Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Linkedin et Tiktok, d'autres de manière plus ponctuelle et avec un potentiel d'optimisation. Avec une bonne compréhension du comportement en ligne des groupes cibles, une stratégie avec un ciblage clair et un mix média ciblé, le potentiel des médias sociaux peut également être exploité par les hôpitaux. Le rapport Hôpital 2023 - Social Media Benchmarking montre quels sont les points forts et les points faibles, les leaders et les retardataires.

Le marketing des médias sociaux a gagné en importance en tant que forme de publicité - dans le domaine de la santé également. En tant que leaders d'opinion et organisations d'experts, les hôpitaux assument une fonction importante dans la diffusion rapide d'informations fiables sur la santé. Des études indiquent que plus d'un million de personnes en Suisse suivent au moins un hôpital sur les médias sociaux et les utilisent comme des sources importantes sur les thèmes de la santé, les institutions et les offres ainsi que pour le divertissement. Pour les professionnels également, les médias sociaux sont devenus un outil important pour la collaboration et l'échange de connaissances. Avec environ 232 000 employés (OFSP, 2021), les 276 hôpitaux suisses font partie des plus grands employeurs et, avec plus d'un million de patients hospitalisés chaque année, ils disposent d'une énorme base de clientèle directe. Une grande partie des hôpitaux utilise les médias sociaux pour la communication, l'information et l'interaction avec les patients, les collaborateurs, les proches, la population et les personnes intéressées.

Les canaux des Hôpitaux Universitaires de Genève (HUG), de l'Inselspital de Berne (ISB), du Centre Hospitalier Universitaire Vaudois (CHUV), de l'Hôpital cantonal de Lucerne (LUKS), de l'Hôpital universitaire de Bâle (USB), de l'Hôpital universitaire de Zurich (USZ), de l'Ente ospedaliero cantonale (EOC) et de l'Hôpital cantonal de Saint-Gall (KSSG) ont été inclus dans le benchmarking.

Propre système d'évaluation

Pour ce faire, Lumina Health a développé son propre système d'évaluation avec 17 indicateurs de qualité pondérés selon leur pertinence et portant sur les quatre thèmes centraux des médias sociaux suivants :
1. la portée, mesurée en termes de followers/abonnés, de vues, de cadence et de fréquence de publication de posts, de tweets, de vidéos ainsi que de cross-postings et re-postings.
2. l'identité, évaluée en fonction de la Corporate Identity mise en œuvre sur l'ensemble des canaux, du Corporate Design cohérent ainsi que des caractéristiques spécifiques aux canaux.
3. l'expérience, dérivée de la qualité du contenu, de la forme et de la technique de l'expérience utilisateur et du contenu.
4. la communauté, mesurée en fonction des interactions entre l'hôpital, les groupes cibles et les influenceurs internes et externes.

Les plateformes de médias sociaux sont de plus en plus largement utilisées, notamment pour recruter de nouveaux professionnels. Parmi les huit plus grands hôpitaux, trois sont présents sur les six plateformes de médias sociaux, trois sur cinq et deux sur quatre. L'Hôpital universitaire de Zurich et Les Hôpitaux Universitaires de Genève sont en tête : les deux hôpitaux universitaires atteignent des taux de pénétration remarquables et sont particulièrement rompus à l'utilisation des six canaux de médias sociaux étudiés. La fréquence des contributions est très élevée, avec jusqu'à dix posts par jour. La qualité du contenu et des formats se reflète également dans le fait qu'ils sont le plus souvent likés et partagés.

La Suisse romande semble plus affinée que la Suisse alémanique en matière de médias sociaux Une analyse par région linguistique montre des différences : les hôpitaux de Suisse romande enregistrent le plus grand nombre de followers et d'abonnés par rapport à leur taille. Leurs contributions sont les plus visibles.

Proximité avec les collaborateurs

Tous les hôpitaux offrent une expérience utilisateur plutôt bonne à très bonne. Les contenus se distinguent avant tout par leur proximité avec les collaborateurs. L'USZ et Les Hôpitaux Universitaires de Genève sont à nouveau en tête avec une pertinence supérieure à la moyenne pour le groupe cible dans le canal en ce qui concerne la diversité, les formats, l'authenticité, la fonctionnalité, l'interaction et l'inclusion. La création d'une communauté active est l'une des tâches les plus difficiles dans le marketing des médias sociaux, c'est pourquoi on constate ici les plus grandes différences. La première place est une fois de plus occupée par l'USZ, suivi par Les Hôpitaux Universitaires de Genève et l'Hôpital universitaire de Bâle. Ces hôpitaux intègrent des collaborateurs et des influenceurs externes sur tous les canaux et dans tous les formats et génèrent ainsi de nombreux likes, partages et commentaires.

En ce qui concerne l'identité sur les médias sociaux, l'hôpital cantonal de Saint-Gall et l'USZ s'assurent certes la première et la deuxième place, tous canaux confondus, mais chez eux aussi, comme dans tous les hôpitaux, l'identité visuelle sur les médias sociaux et le corporate design font partie des thèmes nécessitant le plus d'efforts.