Lumina Health: le prestazioni degli ospedali sui social media

I risultati sono destinati a fornire agli ospedali spunti per le loro strategie sui social media e per la loro implementazione. Tutte le organizzazioni studiate sono attive sui social network; alcune con una presenza matura su Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Linkedin e Tiktok, altre in modo più selettivo e con un potenziale di ottimizzazione. Con una buona comprensione del comportamento online dei gruppi target, una strategia con un chiaro targeting e un media mix mirato, il potenziale dei social media può essere sfruttato anche dagli ospedali. L'Hospital Report 2023 - Social Media Benchmarking mostra i punti di forza e di debolezza, i leader e i ritardatari.

Il social media marketing ha acquisito importanza come forma di pubblicità, anche nel settore sanitario. In quanto opinion leader e organizzazioni di esperti, gli ospedali svolgono un ruolo importante nella rapida diffusione di informazioni sanitarie affidabili. Gli studi indicano che oltre un milione di persone in Svizzera segue almeno un ospedale sui social media e li utilizza come fonti importanti su argomenti, strutture e offerte sanitarie, oltre che per intrattenimento. I social media sono diventati anche uno strumento importante per i professionisti per collaborare e condividere le conoscenze. Con circa 232.000 dipendenti (UFSP, 2021), i 276 ospedali svizzeri sono tra i maggiori datori di lavoro e, con oltre un milione di pazienti ricoverati ogni anno, hanno un'enorme base di clienti diretti. La maggior parte degli ospedali utilizza i social media per comunicare, informare e interagire con pazienti, dipendenti, parenti, pubblico in generale e professionisti interessati.

I canali di Les Hôpitaux Universitaires de Genève (HUG), Inselspital Bern (ISB), Centre Hospitalier Universitaire Vaudois (CHUV), Luzerner Kantonsspital (LUKS), Universitätsspital Basel (USB), Universitätsspital Zürich (USZ), Ente ospedaliero cantonale (EOC), Kantonsspital St. Gallen (KSSG) sono stati inclusi nel benchmarking.

Sistema di valutazione proprio

A tal fine, Lumina Health ha sviluppato un proprio sistema di valutazione con 17 indicatori di qualità ponderati in base alla rilevanza dei quattro argomenti principali dei social media:
1. portata, misurata in base a follower/sottoscrittori, visualizzazioni, cadenza di pubblicazione e frequenza di post, tweet, video e post incrociati e ripetuti.
2. identità, valutata in termini di identità aziendale implementata nei vari canali, design aziendale coerente e caratteristiche specifiche del canale.
3. esperienza, derivata dalla qualità contenutistica, formale e tecnica dell'esperienza utente e dei contenuti.
4. comunità, misurata dalle interazioni tra ospedale, gruppi target e influencer interni ed esterni.

Le piattaforme di social media vengono utilizzate sempre più diffusamente, anche per attirare nuovi professionisti. Degli otto ospedali più grandi, tre sono presenti su tutte e sei le piattaforme di social media, tre su cinque e due su quattro. L'Ospedale Universitario di Zurigo e Les Hôpitaux Universitaires de Genève sono i primi: entrambi gli ospedali universitari raggiungono una portata notevole e sono estremamente esperti nell'utilizzo dei sei canali di social media studiati. La frequenza dei post è molto elevata, con fino a dieci post al giorno. La qualità dei contenuti e dei formati si riflette anche nel fatto che sono più frequentemente apprezzati e condivisi.

La Svizzera francese sembra avere una maggiore affinità con i social media rispetto alla Svizzera tedesca Una valutazione per regione linguistica mostra delle differenze: gli ospedali della Svizzera francese hanno il maggior numero di follower e di iscritti rispetto alle loro dimensioni. I loro post vengono visualizzati con maggiore frequenza.

Vicinanza ai dipendenti

Tutti gli ospedali offrono un'esperienza d'uso da buona a molto buona. I contenuti sono caratterizzati soprattutto dalla vicinanza ai dipendenti. L'USZ e Les Hôpitaux Universitaires de Genève sono ancora una volta leader con una rilevanza del gruppo target superiore alla media nel canale in termini di diversità, formati, autenticità, funzionalità, interazione e inclusione. La costruzione di una comunità attiva è uno dei compiti più difficili nel social media marketing, ed è per questo che anche qui si registrano le maggiori differenze. Ancora una volta, l'USZ occupa il primo posto, seguito da Les Hôpitaux Universitaires de Genève e dall'Ospedale Universitario di Basilea. Questi ospedali coinvolgono dipendenti e influencer esterni su tutti i canali e formati, generando così molti like, condivisioni e commenti.

In termini di identità sui social media, l'Ospedale Cantonale di San Gallo e l'USZ si aggiudicano il primo e il secondo posto su tutti i canali, ma per loro, come per tutti gli ospedali, l'identità aziendale sui social media e il corporate design sono tra gli argomenti con maggiore necessità di intervento.