Ist ein kundenzentriertes Weihnachtsgeschäft 2020 möglich?

In Lockdown-Situationen und gelebter Distanz löst die Online-Welt stärker als zuvor das «echte Leben» ab und schafft dabei auch neue Zielgruppen, die sich in der andersartigen Einkaufsumgebung der Onlinewelt zurechtfinden müssen. Grundsätzlich hat Corona drei übergeordnete Bedürfnisgruppen geformt: Die «Struggler», die stark negativ in ihrem Kaufverhalten beeinflusst sind, die «Prepper», die ihr Kaufverhalten in Hinblick des «Rüstens für schlechte Zeiten» abgeändert haben und die «Seeker», die einen neuartigen Ansporn im Einkauf haben. Welche Entwicklungen beziehungsweise Mechanismen konkret im Weihnachtsgeschäft 2020 wichtig werden, erläutern folgende zehn Thesen.

1. E-Commerce Traffic auf Alltime-High

So viele Menschen wie noch nie werden dieses Jahr ihre Weihnachtseinkäufe online erledigen. Dadurch wird es bei einzelnen Anbietern zu Lastspitzen kommen. Gleichzeitig hat Corona auch eine Professionalisierungswelle ausgelöst. Unternehmen, die Learnings des Lockdowns im Frühjahr erfasst und umgesetzt haben, sind jetzt vorbereitet auf den Online-Ansturm vor Weihnachten. Der massive Traffic erlaubt den E-Commerce-Verantwortlichen in den Unternehmen zudem, schnell Antworten auf Hypothesen zu erhalten und führt so zu weiterer Professionalisierung. Das Vorweihnachtsgeschäft ist eine grosse Chance für das Testing und für rasche Optimierungen.

2. E-Commerce bleibt neuer Default für Gen-X und Millenials

Die Generation X und die Millenials – also all jene, die im Zeitraum von 1980 bis 2000 geboren worden sind – sind bereits sehr online-affin und kaufen online ein. Der Lockdown hat aber auch in dieser Zielgruppe die Zahl der Onlinenutzer in die Höhe getrieben. Allein das mobile Shopping hat bei dieser Zielgruppe um 50 Prozent zugenommen. Diese Käuferschichten werden auch nach Corona nicht mehr zurück zum stationären Handel wechseln. Unternehmen sollten also ihren Fokus noch stärker auf diese zahlungskräftige Klientel legen. Vertreter dieser Zielgruppe sind auf der Suche nach Produkten, die eine gewisse Bedeutsamkeit stiften (Stichwort Purpose), reagieren stark auf soziale Reize und bevorzugen klar den mobilen Zugang beziehungsweise setzen diesen standardmässig voraus. Unternehmen sollten daher eine Seamless Mobile Experience bieten und darauf achten, dass die User ein hohes Mass an Kontrolle und Freiheit in den Prozessen erhalten.

3. «Laggards» gehen (endlich) online

Ältere Menschen finden nun den Weg ins Netz; sie machen erste Online-Kauf-Erfahrungen. Sie haben keine Erfahrung und benötigen daher Hilfe, die ihnen in Form von Kontaktpunkten angeboten werden sollte. Sie suchen nach Bestätigung im Kaufprozess und haben eine hohe Risikoaversion. Unternehmen, die diese Aspekte berücksichtigen, können in dieser Zielgruppe punkten.

4. Struggler: Wo kaum Geld, da kaum Commerce

Menschen, die stark negativ von Corona betroffen sind, haben eine starke Preiswahrnehmung. Ihnen ist in dieser Zeit des knappen Budgets das Gefühl, einen Deal gemacht zu haben, wichtig. Auch Finanzierungsmodelle sind für diese Zielgruppe von grosser Bedeutung.

5. Prepper: My Home is my castle

Diese Zielgruppe hat Budget und rüstet sich damit für schwierige Zeiten beziehungsweise baut am eigenen Nest. Möbel, Wellbeing-Produkte, Smart-Home-Gadgets, individualisierte Produkte kommen hier gut an. Repräsentanten dieser Zielgruppe haben eine hohen Kontrollbedarf und eine hohe Risikoaversion – für sie ersetzt der eigene Kokon als perfekt kontrollierbarer Mikrokosmos die unsichere Aussenwelt.

6. Seeker: Schenken als Ventil sozialer Defizite

Hierbei handelt es sich um Menschen, die nicht negativ oder sogar positiv von den Pandemieauswirkungen betroffen sind. Auch sie verändern ihr Kaufverhalten: ihre Ausgaben für Geschenke steigen. Mit materiellen Geschenken versuchen sie den Mangel an sozialer Begegnung auszugleichen. Sie möchten sich mit Geschenken bedanken, Anerkennung zeigen und so im Gedächtnis der Beschenkten bleiben. Viele wollen in diesem Jahr mehr ausgeben als in den letzten Jahren.

7. Weil ich es mir wert bin: Geschenke für uns selbst

Erschwingliche Luxusprodukte, zum Beispiel Lippenstift oder Badesalz, werden in schwierigen wirtschaftlichen Phasen vermehrt gekauft, weil die Käufer sich selbst etwas Gutes tun wollen und damit einen Ausgleich für die Schwierigkeiten suchen. Self-Care ist hier das vorrangige Kaufmotiv.

8. Preissensibilität steigt quer durch alle Segmente

Käufer wissen, was sie kaufen möchten, haben ein festes Budget und warten auf ein preislich attraktives Angebot. Gefragt sind eher hochwertige kleine Produkte als günstige grosse. Auch Finanzierungsmodelle werden stark nachgefragt.

9. Kundenloyalität gering, schwache langfristige Präferenzbildung

Kunden, die jetzt gewonnen werden, werden nicht sehr loyal sein, sondern in der Zukunft eher passiv bleiben. Unternehmen sollten Neukunden ermöglichen, Kaufentscheidungen in ihrer Peer-Group zu kommunizieren. Denn Social Sharing forciert die Loyalität. Auch die regelmässige Erinnerung an die Kaufgründe erhöht die Loyalität. Zudem werden Produkte mit klarem Purpose als weniger ersetzbar empfunden und langfristig genutzt.

10. Verschiebung funktionaler und intuitiver Entscheidungsmechanismen

Sicherheit gehört zu den grossen Gewinnern bei den kaufentscheidenden Emotionen. Wahrgenommene Risiken im Kaufprozess sollten daher beseitigt werden. Auch die Transparenz, die ständige Bestätigung im Kaufprozess, ist ein wichtiges Leitmotiv. Darüber hinaus spielt die Zerstreuung eine grosse Rolle. «Online» ist das «echte Leben» geworden, hier muss nun auch Inspiration und Zerstreuung stattfinden. Shopping sollte also auch unterhaltend sein.

Diese Mechanismen sind jetzt besonders im Weihnachtsgeschäft wichtig und sollten von Unternehmen berücksichtigt werden:

1. Community-Gefühl stärken, andere User sichtbar machen
2. Position der Stärke der Nutzer hervorheben, Risiken relativieren
3. Komplexität reduzieren, Flow-Momente erzeugen

Was Händler jetzt tun sollten

• Prozesse reviewen und optimieren, Backend-Integrationen kontrollieren
• Persona-Modelle und Zielgruppen-Segmentierungen überarbeiten
• Preiskommunikation und -wahrnehmung verbessern
• Marketingmassnahmen auf neue Kundenbedürfnisse ausrichten
• Massnahmen zum Erhalt der neuen Kunden konzipieren
• Experimentieren und Lernen: Viele Verschiebungen werden strukturell sein