Un Noël 2020 centré sur le client est-il possible ?

Dans les situations de verrouillage et de distance vécue, le monde en ligne prend plus que jamais le relais de la "vraie vie" et crée également de nouveaux groupes cibles qui doivent s'adapter à l'environnement d'achat différent du monde en ligne. En principe, Corona a formé trois groupes de besoins supérieurs : Les "Struggler", qui sont fortement influencés négativement dans leur comportement d'achat, les "Prepper", qui ont modifié leur comportement d'achat en vue de "se préparer pour les mauvais jours" et les "Seeker", qui ont une motivation nouvelle dans leurs achats. Les dix thèses suivantes expliquent quels développements ou mécanismes seront concrètement importants pour les ventes de Noël 2020.

1. le trafic du commerce électronique à son plus haut niveau

Cette année, le nombre de personnes qui feront leurs achats de Noël en ligne n'a jamais été aussi élevé. Cela entraînera des pics de charge chez certains fournisseurs. Parallèlement, Corona a également déclenché une vague de professionnalisation. Les entreprises qui ont saisi et mis en œuvre les enseignements du lockdown du printemps sont désormais préparées à la ruée en ligne avant Noël. Le trafic massif permet en outre aux responsables du commerce électronique dans les entreprises d'obtenir rapidement des réponses à des hypothèses, ce qui conduit à une professionnalisation supplémentaire. La période précédant Noël est une grande opportunité pour le testing et pour des optimisations rapides.

2. l'e-commerce reste la nouvelle norme pour les Gen-X et les Millenials

La génération X et les Millenials - c'est-à-dire tous ceux qui sont nés entre 1980 et 2000 - sont déjà très branchés sur Internet et achètent en ligne. Mais le lockdown a également fait grimper le nombre d'utilisateurs en ligne dans ce groupe cible. Le shopping mobile à lui seul a augmenté de 50 % au sein de ce groupe cible. Même après Corona, ces catégories d'acheteurs ne reviendront plus au commerce stationnaire. Les entreprises devraient donc se concentrer encore plus sur cette clientèle aisée. Les représentants de ce groupe cible sont à la recherche de produits qui ont une certaine signification (mot-clé Purpose), réagissent fortement aux stimuli sociaux et privilégient clairement l'accès mobile ou l'exigent par défaut. Les entreprises devraient donc proposer une expérience mobile sans faille et veiller à ce que les utilisateurs disposent d'un degré élevé de contrôle et de liberté dans les processus.

3. les "Laggards" vont (enfin) en ligne

Les personnes âgées trouvent désormais leur chemin sur la toile ; elles font leurs premières expériences d'achat en ligne. Ils manquent d'expérience et ont donc besoin d'aide, qui devrait leur être proposée sous forme de points de contact. Ils recherchent une confirmation dans le processus d'achat et ont une forte aversion pour le risque. Les entreprises qui tiennent compte de ces aspects peuvent marquer des points auprès de ce groupe cible.

4. struggler : là où il n'y a guère d'argent, il n'y a guère de commerce

Les personnes fortement affectées négativement par Corona ont une forte perception des prix. Pour eux, en cette période de budget serré, le sentiment d'avoir fait une affaire est important. Les modèles de financement sont également d'une grande importance pour ce groupe cible.

5. prepper : My home is my castle

Ce groupe cible a du budget et se prépare ainsi à des temps difficiles ou construit son propre nid. Les meubles, les produits de bien-être, les gadgets smart home, les produits personnalisés sont bien accueillis. Les représentants de ce groupe cible ont un grand besoin de contrôle et une forte aversion au risque - pour eux, leur propre cocon, microcosme parfaitement contrôlable, remplace le monde extérieur incertain.

6. Seeker : Le don comme soupape des déficits sociaux

Il s'agit de personnes qui ne sont pas touchées négativement ou même positivement par les effets de la pandémie. Elles aussi modifient leur comportement d'achat : leurs dépenses en cadeaux augmentent. Avec des cadeaux matériels, ils essaient de compenser le manque de rencontres sociales. Ils souhaitent remercier et montrer leur reconnaissance en offrant des cadeaux et ainsi rester dans la mémoire de ceux qui les reçoivent. Beaucoup veulent dépenser plus cette année que les années précédentes.

7. parce que je le vaux bien : Des cadeaux pour nous-mêmes

Les produits de luxe abordables, par exemple le rouge à lèvres ou les sels de bain, sont davantage achetés dans les périodes économiques difficiles, car les acheteurs veulent se faire plaisir et cherchent ainsi à compenser les difficultés. Le self-care est ici le motif d'achat prioritaire.

8. la sensibilité aux prix augmente dans tous les segments

Les acheteurs savent ce qu'ils veulent acheter, ont un budget fixe et attendent une offre de prix attractive. Les petits produits de qualité sont plus demandés que les grands produits bon marché. Les modèles de financement sont également très demandés.

9. loyauté des clients faible, faible formation de préférences à long terme

Les clients acquis maintenant ne seront pas très fidèles, mais plutôt passifs à l'avenir. Les entreprises devraient permettre aux nouveaux clients de communiquer leurs décisions d'achat à leur groupe de pairs. Car le partage social force la fidélité. Le rappel régulier des raisons d'achat augmente également la fidélité. De plus, les produits dont le but est clairement défini sont perçus comme moins remplaçables et utilisés à long terme.

10. déplacement des mécanismes de décision fonctionnels et intuitifs

La sécurité fait partie des grands gagnants parmi les émotions qui déterminent l'achat. Les risques perçus dans le processus d'achat devraient donc être éliminés. La transparence, la confirmation permanente dans le processus d'achat, est également un leitmotiv important. En outre, la distraction joue un rôle important. "En ligne" est devenu la "vraie vie", c'est ici que doivent désormais avoir lieu l'inspiration et la distraction. Le shopping doit donc aussi être divertissant.

Ces mécanismes sont particulièrement importants à l'approche des fêtes de fin d'année et les entreprises devraient en tenir compte :

1. Renforcer le sentiment de communauté, rendre les autres utilisateurs visibles
2. Mettre en avant la position de force des utilisateurs, relativiser les risques
3. Réduire la complexité, créer des moments de flow

Ce que les commerçants devraient faire maintenant

• Réviser et optimiser les processus, contrôler les intégrations backend
• Revoir les modèles de persona et la segmentation des groupes cibles
• Améliorer la communication et la perception des prix
• Adapter les mesures de marketing aux nouveaux besoins des clients
• Concevoir des mesures pour conserver les nouveaux clients
• Expérimentation et apprentissage : de nombreux changements seront structurels