Die sechs Erfolgsfaktoren bei crossmedialen Kampagnen

Wie muss eine erfolgreiche Cross-Media-Kampagne aussehen? Die Hochschule Luzern identifiziert sechs Erfolgsfaktoren. Unternehmen stehen durch die Digitalisierung der Kommunikation vor umfassenden Herausforderungen. Die Wahrnehmung ihrer Leistungen wird heute nicht mehr allein durch die eigenen Kommunikationskanäle gesteuert. Durch das Posten, Weiterleiten, Kommentieren und Verlinken von unternehmensbezogenen Inhalten werden auch die Nutzer sozialer Medien zu Initiatoren und Multiplikatoren von Markenbotschaften.Die Macht der Unternehmen zur Planung und Steuerung der Botschaften sowie der medialen Distribution wird insofern durch die Macht der sozialen Gemeinschaft ergänzt. Dies ist ein Evolutionsprozess, der sich nicht mehr umkehren wird, unabhängig in welchen sozialen Medien er stattfindet. Es ist jedoch kein Paradigmenwechsel, bei der eine Medienarena durch die andere abgelöst wird, sondern eine Erweiterung des Spektrums der Kommunikation, die jedoch eine Anpassung der Konzepte erfordert.Crossmediale Vernetzung gefragtEine Möglichkeit der Anpassung des Kommunikationsmix an das Verhalten der Zielgruppen und der Nutzung neuer Potenziale ist eine crossmediale Vernetzung der Online- mit den Offline-Medien. Kennzeichnend für crossmediale Kampagnen ist eine dramaturgische Führung kommunikativer Beziehungen über vernetzte Kanäle auf der Grundlage einer Storyline. Geeignet ist eine crossmediale Kommunikation dann, wenn eine intensivere Auseinandersetzung mit einem Thema oder eine längerfristige Bindung der Zielgruppen im Vordergrund stehen.Durch eine Orchestrierung der Inhalte und medienspezifische Inszenierung besteht die Chance, einen grösseren Anteil der Zielgruppe zu erreichen und bei diesen durch den erhöhten Repetitionsgrad der Botschaften grössere Wirkungen zu erzielen. Sechs Erfolgsfaktoren sind dafür zu beachten, wie ein Forschungsprojekt der Hochschule Luzern zeigt.

Die sechs Erfolgsfaktoren

1. Erweiterte Zielgruppenbetrachtung

Crossmediale Ansätze benötigen aufgrund der Interaktionsziele genaue Zielgruppenkenntnisse. Diese sind z.B. gut über den Personas Ansatz aufbereitbar, bei dem vier bis fünf typische Personen der Zielgruppe im Detail hinsichtlich ihres sozio-demografischen Profils, psychographischer Kriterien sowie ihres Verhaltens in marken- und medienspezifischer Sicht dargestellt werden. Neben diesen Kernzielgruppen sind auch die wesentlichen Meinungsmultiplikatoren bzw. Online-Influencer (z.B. Blogger) zu identifizieren und zu berücksichtigen.

2. Differenziertere Zielgruppenansprach

Basierend auf der erweiterten Zielgruppenbetrachtung erfolgt eine Differenzierung in ein Teil-Publika-spezifisches Storytelling für die verschiedenen Nutzersegmente sowie eine Untergliederung in verschiedene Zielphasen. Die Gewichtung der Zielphasen hängt von der Ausgangssituation der Marke ab. In der ersten Phase stehen die Schaffung von Aufmerksamkeit und ein Gefallen der Kampagne bei einer breiteren Zielgruppe im Mittelpunkt (Wir suchen die Zielgruppe). Im Anschluss daran gilt es, mit geeigneten medialen Inszenierungen die aktiven Segmente der Zielgruppe zu engagieren und mittels geeigneter Partizipationsangebote zur Aufnahme der Botschaften in ihre eigenen sozialen Netzwerke zu führen. Darauf aufbauend sind die Botschaften in einer weiteren Phase so zu inszenieren, dass eine Kernzielgruppe langfristig an das Unternehmen gebunden wird (Die Zielgruppe sucht uns).

3. Prozessbestimmende Storyline und Dramaturgie

Die Grundlage guter crossmedialer Kampagnen ist eine, die kreative Leitidee realisierende Storyline. Sie bestimmt den Kampagnenverlauf und inszeniert die Botschaften in einer emotionalen Form. Die Grundlage bilden die Prinzipien des Storytelling. Abgeleitet aus der Storyline legt die Dramaturgie den Handlungsaufbau der Kampagne fest. Im Mittelpunkt steht die systematische Entwicklung des User-Engagement. Wesentlich sind u.a. gezielt gesetzte Handlungsaufforderungen. Darüber hinaus sind reichweitenstarke Netzwerke für die virale soziale Verbreitung der Inhalte einzubeziehen. Im Zentrum steht ein «Hub» als Herzstück der Kampagne, auf den alle Kanäle verweisen. Wesentlich für die Nachhaltigkeit der Botschaften ist ein Mediensprung in Form von Offline-Aktionen, wie z.B. Events, da erfolgreiche Online-Kampagnen selten reine Online-Kampagnen sind.

4. Kommunikative Klammer

Um eine Wiederkennbarkeit der Kampagne zu gewährleisten, ist eine Fokussierung auf wenige gestalterische Elemente wie z.B. auf ein Schlüsselbild oder einen Protagonisten und einen Claim wesentlich. Kampagnenspezifische Elemente wie Protagonisten, Jingles oder Kampagnen-Logos eignen sich dafür wesentlich besser als unternehmensübergreifende CI/CD-Elemente. Ein gutes Beispiel ist hier der Steinbock als Gallionsfigur für Graubünden.

5. Systematische Kampagnenplanung und Ressourcenbereitstellung

Bereits in einer frühen Planungsphase gilt es, alle Disziplinen – strategische Planung, Media, Kreation, IT – an einen «Runden Tisch» zu bringen und die Kampagne gemeinsam zu planen. Kreation, Mediaplanung, Kampagnenarchitektur und SEO/SEM müssen eng aufeinander abgestimmt werden. Dabei ist es unerlässlich, dass die Projektleitung in der Hand des Unternehmens und einer verantwortlichen Person bzw. Abteilung bleibt. Ein hoher Wert ist auf gut ausgearbeitete Briefings zu legen, die die involvierten Agenturen mit allen Informationen ausstatten.

6. Erfolgskontrolle

Wesentlich ist ferner, bereits zu Beginn der Kampagnenplanung die Evaluation der Ergebnisse miteinzuplanen. Dem entsprechend, sind die geeigneten Messpunkte, Messgrössen, Messmethoden (z.B. Panels, Medienresonanzanalysen, Web-Analytics, CRM Daten) und Tools (z.B. Google Analytics) sowie deren Kombination zu planen. Bezüglich der Messmethoden ist sicherzustellen, dass diese diejenigen Personen erreichen, die die Kampagne wirklich gesehen haben, da crossmediale Kampagnen vielfach geringere Reichweiten aufweisen und auf genau definierte Zielgruppen ausgerichtet sind.Autoren: