Les six facteurs de réussite des campagnes cross-médiatiques

À quoi doit ressembler une campagne cross-média réussie ? La Haute école de Lucerne a identifié six facteurs de réussite. Les entreprises sont confrontées à de vastes défis liés à la numérisation de la communication. Aujourd'hui, la perception de leurs prestations n'est plus uniquement guidée par leurs propres canaux de communication. En publiant, transmettant, commentant et reliant des contenus liés à l'entreprise, les utilisateurs des médias sociaux deviennent également des initiateurs et des multiplicateurs de messages de marque. Le pouvoir des entreprises en matière de planification et de contrôle des messages ainsi que de distribution médiatique est donc complété par le pouvoir de la communauté sociale. Il s'agit d'un processus d'évolution qui ne s'inversera plus, quel que soit le média social dans lequel il se déroule. Il ne s'agit toutefois pas d'un changement de paradigme où une arène médiatique serait remplacée par une autre, mais d'un élargissement du spectre de la communication, qui nécessite toutefois une adaptation des concepts.Une mise en réseau cross-média est nécessaireUne possibilité d'adapter le mix de communication au comportement des groupes cibles et d'exploiter de nouveaux potentiels est une mise en réseau cross-média des médias en ligne et hors ligne. Les campagnes cross-médiatiques se caractérisent par une gestion dramaturgique des relations de communication via des canaux interconnectés sur la base d'une storyline. La communication cross-média est appropriée lorsqu'il s'agit d'approfondir un thème ou de fidéliser les groupes cibles à long terme. L'orchestration des contenus et la mise en scène spécifique aux médias permettent d'atteindre une plus grande partie du groupe cible et d'obtenir des effets plus importants grâce à un degré de répétition plus élevé des messages. Six facteurs de réussite sont à prendre en compte, comme le montre un projet de recherche de la Haute école de Lucerne.

Les six facteurs de réussite

1. une approche élargie des groupes cibles

Les approches cross-médiatiques nécessitent une connaissance précise du groupe cible en raison des objectifs d'interaction. Celles-ci peuvent par exemple être bien préparées par l'approche des personas, dans laquelle quatre à cinq personnes typiques du groupe cible sont représentées en détail en ce qui concerne leur profil socio-démographique, des critères psychographiques ainsi que leur comportement d'un point de vue spécifique à la marque et au média. Outre ces groupes cibles clés, il convient également d'identifier et de prendre en compte les principaux multiplicateurs d'opinion ou influenceurs en ligne (p. ex. les blogueurs).

2. un ciblage plus différencié

Sur la base de l'observation élargie du groupe cible, on procède à une différenciation en un storytelling partiel spécifique au public pour les différents segments d'utilisateurs ainsi qu'à une subdivision en différentes phases d'objectifs. La pondération des phases cibles dépend de la situation initiale de la marque. Dans la première phase, il s'agit d'attirer l'attention et de faire en sorte que la campagne plaise à un groupe cible plus large (Nous cherchons le groupe cible). Ensuite, il s'agit d'engager les segments actifs du groupe cible avec des mises en scène médiatiques appropriées et de les amener à reprendre les messages dans leurs propres réseaux sociaux au moyen d'offres de participation adéquates. Sur cette base, les messages doivent être mis en scène dans une phase ultérieure de manière à ce qu'un groupe cible clé soit fidélisé à long terme à l'entreprise (Le groupe cible nous cherche).

3. storyline et dramaturgie déterminant le processus

La base d'une bonne campagne cross-média est une storyline qui réalise l'idée directrice créative. Elle détermine le déroulement de la campagne et met en scène les messages sous une forme émotionnelle. Les principes du storytelling en constituent la base. La dramaturgie, qui découle de la storyline, définit la structure de l'action de la campagne. Le développement systématique de l'engagement des utilisateurs est au cœur de la stratégie. Les appels à l'action ciblés sont essentiels. En outre, il convient d'intégrer des réseaux à grande portée pour la diffusion sociale virale des contenus. Un "hub" est au centre de la campagne et tous les canaux y renvoient. Un saut médiatique sous forme d'actions hors ligne, comme des événements, est essentiel pour la durabilité des messages, car les campagnes en ligne réussies sont rarement des campagnes purement en ligne.

4. parenthèse communicative

Afin de garantir la reconnaissance de la campagne, il est essentiel de se concentrer sur un petit nombre d'éléments créatifs, comme par exemple une image clé ou un protagoniste et un slogan. Les éléments spécifiques à la campagne, tels que les protagonistes, les jingles ou les logos de la campagne, se prêtent beaucoup mieux à cet effet que les éléments CI/CD communs à toute l'entreprise. Le bouquetin, figure de proue des Grisons, en est un bon exemple.

5. planification systématique des campagnes et allocation des ressources

Dès les premières étapes de la planification, il faut réunir toutes les disciplines - planification stratégique, médias, création, informatique - autour d'une "table ronde" et planifier la campagne ensemble. La création, la planification média, l'architecture de la campagne et le SEO/SEM doivent être étroitement coordonnés. Dans ce contexte, il est indispensable que la direction du projet reste entre les mains de l'entreprise et d'une personne ou d'un service responsable. Une grande importance doit être accordée à des briefings bien élaborés, qui fournissent toutes les informations aux agences impliquées.

6. contrôle des résultats

Il est également essentiel de prévoir l'évaluation des résultats dès le début de la planification de la campagne. Il convient donc de planifier les points de mesure, les grandeurs de mesure, les méthodes de mesure (p. ex. panels, analyses de la résonance médiatique, Web-Analytics, données CRM) et les outils (p. ex. Google Analytics) ainsi que leur combinaison. En ce qui concerne les méthodes de mesure, il faut s'assurer qu'elles atteignent les personnes qui ont réellement vu la campagne, car les campagnes cross-médiatiques ont souvent une portée plus faible et sont axées sur des groupes cibles bien définis.Auteurs :