I sei fattori di successo delle campagne crossmediali

Come deve essere una campagna crossmediale di successo? L'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna identifica sei fattori di successo. Le aziende si trovano ad affrontare sfide complesse dovute alla digitalizzazione della comunicazione. La percezione dei loro servizi non è più controllata solo dai loro canali di comunicazione. Postando, inoltrando, commentando e linkando contenuti relativi all'azienda, gli utenti dei social media diventano anche promotori e moltiplicatori dei messaggi del marchio. Il potere delle aziende di pianificare e controllare i messaggi e la distribuzione dei media è quindi integrato dal potere della comunità sociale. Si tratta di un processo evolutivo che non potrà essere invertito, indipendentemente dal social media in cui avviene. Tuttavia, non si tratta di un cambiamento di paradigma in cui un'arena mediatica viene sostituita dall'altra, ma di un'espansione dello spettro della comunicazione che, tuttavia, richiede un adeguamento dei concetti.La rete crossmediale è molto richiestaUn modo per adattare il mix di comunicazione al comportamento dei gruppi target e per sfruttare nuove potenzialità è la messa in rete crossmediale dei media online e offline. La caratteristica delle campagne crossmediali è la gestione drammaturgica delle relazioni comunicative attraverso canali in rete basati su una trama. La comunicazione crossmediale è adatta quando è necessario un impegno più intenso con un argomento o un impegno a lungo termine dei gruppi target. Attraverso un'orchestrazione dei contenuti e una messa in scena specifica per i media, c'è la possibilità di raggiungere una quota maggiore di gruppi target e di ottenere maggiori effetti con loro grazie al maggior grado di ripetizione dei messaggi. È necessario considerare sei fattori di successo, come dimostra un progetto di ricerca dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.

I sei fattori di successo

1. considerazione estesa del gruppo target

Gli approcci crossmediali richiedono una conoscenza precisa del gruppo target a causa degli obiettivi dell'interazione. Questa può essere preparata bene, ad esempio, utilizzando l'approccio delle personas, in cui quattro o cinque persone tipiche del gruppo target sono presentate in dettaglio per quanto riguarda il loro profilo socio-demografico, i criteri psicografici e il loro comportamento dal punto di vista del marchio e dei media. Oltre a questi gruppi target principali, devono essere identificati e presi in considerazione anche i principali moltiplicatori di opinione o influencer online (ad esempio, i blogger).

2. un approccio più differenziato al gruppo target

Sulla base della considerazione del gruppo target esteso, viene effettuata una differenziazione in uno storytelling specifico per i diversi segmenti di utenti e una suddivisione in diverse fasi del target. La ponderazione delle fasi del target dipende dalla situazione iniziale del marchio. Nella prima fase, l'attenzione si concentra sulla creazione di attenzione e gradimento per la campagna presso un gruppo target più ampio (Stiamo cercando il gruppo target). Successivamente, è importante coinvolgere i segmenti attivi del gruppo target con produzioni mediatiche adeguate e indurli a recepire i messaggi nelle proprie reti sociali attraverso offerte di partecipazione adeguate. Su questa base, i messaggi devono essere messi in scena in una fase successiva, in modo che un gruppo target principale sia legato all'azienda a lungo termine (Il gruppo target ci sta cercando).

3. definire la trama e la drammaturgia del processo

La base di una buona campagna crossmediale è una trama che realizza l'idea creativa centrale. Determina il corso della campagna e mette in scena i messaggi in forma emozionale. I principi dello storytelling ne costituiscono la base. Derivata dalla storyline, la drammaturgia determina la struttura della trama della campagna. L'attenzione si concentra sullo sviluppo sistematico del coinvolgimento degli utenti. Tra le altre cose, sono essenziali gli inviti all'azione mirati. Inoltre, per la diffusione sociale virale dei contenuti, è necessario includere reti con un'ampia portata. Al centro c'è un "hub" come cuore della campagna, a cui fanno riferimento tutti i canali. Un salto mediatico sotto forma di azioni offline, come gli eventi, è essenziale per la sostenibilità dei messaggi, poiché le campagne online di successo raramente sono campagne puramente online.

4. staffa comunicativa

Per garantire la riconoscibilità della campagna, è essenziale concentrarsi su pochi elementi di design, come un'immagine chiave o un protagonista e un claim. Gli elementi specifici della campagna, come i protagonisti, i jingle o i loghi della campagna, sono molto più adatti a questo scopo rispetto agli elementi CI/CD trasversali alle aziende. Un buon esempio è lo stambecco come figura di riferimento per i Grigioni.

5. pianificazione sistematica della campagna e allocazione delle risorse

Già nella fase iniziale di pianificazione, è importante riunire tutte le discipline - pianificazione strategica, media, creazione, IT - a una "tavola rotonda" e pianificare insieme la campagna. Creazione, pianificazione dei media, architettura della campagna e SEO/SEM devono essere strettamente coordinati. È essenziale che la gestione del progetto rimanga nelle mani dell'azienda e di una persona o di un dipartimento responsabile. È necessario attribuire grande valore a briefing ben sviluppati che forniscano alle agenzie coinvolte tutte le informazioni di cui hanno bisogno.

6. controllo del successo

È inoltre importante pianificare la valutazione dei risultati fin dall'inizio della pianificazione della campagna. Di conseguenza, è necessario pianificare i punti di misurazione, i parametri di misurazione, i metodi di misurazione (ad esempio, panel, analisi della risposta dei media, analisi web, dati CRM) e gli strumenti (ad esempio, Google Analytics), nonché la loro combinazione. Per quanto riguarda i metodi di misurazione, è necessario assicurarsi che raggiungano le persone che hanno effettivamente visto la campagna, poiché le campagne crossmediali hanno spesso una portata inferiore e sono rivolte a gruppi target definiti con precisione.Autori: