Studie zeigt: Generation Z fordert Marken heraus

Im Rahmen der Studie wurden erstmals Einstellungen und Meinungen von Vertretern der Generation Z mit Blick auf Mediennutzung und Werbewirkung erforscht. Mit mehr als zwei Milliarden Menschen gewinnt diese Gruppe für Marketingentscheider massiv an Bedeutung. Zusätzlich wurden auch die Generationen Y (1982 bis 1994 geboren, auch Millennials genannt) und X (1966 bis 1981 geboren) untersucht.

«Die Generation Z ist in ihrem Medienverhalten noch etwas extremer als es die Generationen zuvor waren. Da ihre Vertreter in einer On-Demand-Welt mit fast unendlicher Auswahl aufgewachsen sind, haben diese auch eine andere Erwartungshaltung an Werbung. Bei dieser jungen Generation stehen Formate hoch im Kurs, die zur Mitgestaltung einladen. Die Generationen X und Y bevorzugen dagegen Werbung, die tiefergehende Informationen über eine Marke oder ein Produkt beinhaltet», so Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital bei Kantar Millward Brown.

Die Studie gibt Marketingverantwortlichen aus allen Branchen einen Leitfaden für die Interaktion mit den unterschiedlichen Zielgruppen an die Hand – insbesondere mit der bisher wenig erforschten Generation Z.

Einige zentrale Erkenntnisse der Untersuchung sind:

Generation «mobile-first», doch auch traditionelle Medien sind relevant: Die Generation Z ist mit mobilen Endgeräten gross geworden. Folglich geben 74 Prozent ihrer Vertreter an, täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder Tablet zu surfen (verglichen mit 66 Prozent der Generation Y und 55 Prozent der Generation X). Entsprechend geringer fällt der TV-Konsum aus: 51 Prozent der 16-19-Jährigen schauen jeden Tag mehr als eine Stunde fern (Generation Y: 59 Prozent und Generation X: 74 Prozent). Obwohl der Medienkonsum der Generation Z von digitalen Kanälen dominiert wird, erzielen auch traditionelle Medien durchaus noch Wirkung: Denn die Generation Z beurteilt Werbeformate wie Outdoor- oder Printanzeigen sowie TV- und Radio-Spots positiver als digitale Alternativen.

Schnelle Entscheider, aber keine Ad-Blocker: Die Generation Z hat digitale Technologien noch stärker verinnerlicht als die Millennials. Vielleicht fällt sie deshalb auch schneller ein Urteil, ob ihr eine Werbung gefällt oder nicht. Konsumenten aus der Generation Z, die digitale Werbeformate überspringen, tun dies durchschnittlich jedenfalls drei Sekunden schneller als Vertreter der Generation X. Allerdings sind die 16-19-Jährigen nicht generell Verfechter von Ad-Blockern: Auf Desktops haben 31 Prozent einen solchen installiert (verglichen mit 30 Prozent der Millennials und 22 Prozent der Generation X), auf mobilen Geräten 13 Prozent (Millennials: 14 Prozent, Generation X: 12 Prozent).

Vorsicht bei aufdringlichen Werbeformaten: Mit Blick auf digitale Werbeformate stehen Vertreter der Generation Z vor allem Mobile Rewards Videos – zum Beispiel Belohnungen im Rahmen eines Online-Games – und überspringbaren Pre-Rolls aufgeschlossen gegenüber. Nicht überspringbare Pre-Rolls oder Pop-ups werden hingegen als aufdringlich empfunden.

Soziale Medien immer wichtiger: Die Generation Z nutzt soziale Medien – sowohl mit Blick auf die investierte Zeit als auch hinsichtlich der Anzahl der genutzten Social Media Plattformen – deutlich intensiver als die Generationen X und Y. Neben Facebook, Twitter und YouTube tummelt sich die Generation Z insbesondere auf Instagram und Snapchat. Weltweit geben 36 Prozent bzw. 24 Prozent der Generation Z an, Instagram und Snapchat mehrmals täglich anzusteuern. In der Generation Y tun dies nur 21 Prozent bzw. 10 Prozent und in der Generation X lediglich 9 Prozent bzw. 4 Prozent.

Begeisterung für Musik und Filme: Insbesondere die Leidenschaft für Musik und Filme ist bei der Generation Z stark ausgeprägt. Das wirkt sich auf die Akzeptanz entsprechender Werbeformate aus: Denn 39 Prozent bzw. 38 Prozent der Befragten aus der Generation Z geben an, dass Musik bzw. Filme ihre Wahrnehmung von Werbung positiv beeinflussen (verglichen mit nur 29 Prozent bzw. 28 Prozent bei den Vertretern der Generation X). Und immerhin 43 Prozent der Generation Z geben an, kontinuierlich Zugang zu Musik haben zu wollen. Bei den Millennials (Generation Y) sind dies nur 30 Prozent. Auch in Bezug auf die Länge von Videoformaten gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Während bei der Generation Z Videos von unter zehn Sekunden Länge guten Zuspruch finden, ist die Generation X aufgeschlossener gegenüber Videos mit einer Länge von bis zu 20 Sekunden.

Der kreative Ansatz macht den Unterschied: Musik, Humor und prominente Testimonials steigern die Empfänglichkeit der Generation Z für Werbung. Zudem sind diese jungen Konsumenten offener als ältere Generationen für Formate, bei denen sie die Entwicklung der Werbung mitgestalten können – beispielsweise durch eine Abstimmung (31 Prozent der Generation Z bewerten dies positiv gegenüber 25 Prozent der Generation Y) oder die Wahl einer bestimmten Option (28 Prozent gegenüber 25 Prozent).

Design ist wichtig: Die Generation Z ist äusserst designbewusst. Ihre Vertreter wissen daher die ästhetischen Qualitäten eines Werbeformats sowie den Einsatz moderner Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality zu schätzen. Auch neuere Werbeformate wie Native Advertising, Sponsored Lenses und Sponsored Filters stossen bei der Generation Z auf deutlich höhere Akzeptanz als bei den älteren Generationen.

Werbung funktioniert nicht global: Weltweit einheitliche Kampagnen sind aufgrund der Heterogenität der Generation Z wenig erfolgversprechend. Werbung sollte stattdessen auf lokale und regionale Besonderheiten eingehen. In China beispielsweise möchte die Generation Z stets heitere Musik zur Werbung hören. Ganz anders in Deutschland: Hier wollen die jüngeren Verbraucher eine musikalische Untermalung, die – unabhängig vom Voiceover – hilft, die Botschaft des Spots zu verstehen.

«Wie andere Generationen zuvor, ist auch die Generation Z keine konforme Gruppe. Ihre Vertreter sind unterschiedlich aufgewachsen, haben vielfältige Erwartungen und einen ungleichen Zugang zu Technologien. Die Ansichten und Einstellungen dieser Generation stellt Marketingverantwortliche aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen», so Duncan Southgate abschliessend.

Alle Ergebnisse der Studie «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» finden Sie hier.

Über die Studie

Für die Studie «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» wurden mehr als 23’000 Konsumenten im Alter von 16 bis 49 Jahren in 39 Ländern befragt. In Deutschland, in den USA und in China wurden innerhalb der Generation Z auch qualitative Erhebungen durchgeführt. Parallel wurden 31 TV-Werbespots auf Fernsehgeräten und auf digitalen Plattformen in zehn Ländern getestet. Die Studie untersucht die Werbewirkung über drei Generationen hinweg, um zu definieren, zu welchem Zeitpunkt eine bestimmte Zielgruppe mit welchen Werbemitteln am besten erreicht werden kann. Die Studie bietet Marketingverantwortlichen Leitlinien hinsichtlich kreativer Ansätze, die für die jeweilige Generation am besten funktioniert.

Die Studie «AdReaction» gewährt seit 2001 Einblicke in die Wahrnehmung und Wirkung von Werbemassnahmen, insbesondere bei digitalen Formaten. Daneben richtet sie zentrale Fragestellungen an Marketingverantwortliche.