Uno studio dimostra che: La Generazione Z sfida i marchi

Nell'ambito dello studio sono stati analizzati per la prima volta gli atteggiamenti e le opinioni dei rappresentanti della Generazione Z in relazione all'uso dei media e all'impatto della pubblicità. Con oltre due miliardi di persone, questo gruppo sta assumendo un'importanza massiccia per i decisori di marketing. Inoltre, sono state esaminate anche le generazioni Y (nati dal 1982 al 1994, chiamati anche Millennials) e X (nati dal 1966 al 1981).

"La generazione Z è un po' più estrema nel suo comportamento mediatico rispetto alle generazioni precedenti. Poiché i loro rappresentanti sono cresciuti in un mondo on-demand con una scelta quasi infinita, hanno anche un'aspettativa diversa nei confronti della pubblicità. Per questa giovane generazione, i formati che invitano alla partecipazione sono molto popolari. Le generazioni X e Y, invece, preferiscono la pubblicità che fornisce informazioni più approfondite su un marchio o un prodotto", afferma Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital di Kantar Millward Brown.

Lo studio fornisce ai responsabili marketing di tutti i settori una linea guida per interagire con i diversi gruppi target, in particolare con la Generazione Z, finora poco studiata.

Alcuni Risultati principali dell'indagine sono:

Generazione "mobile-first", ma anche i media tradizionali sono rilevanti: La Generazione Z è cresciuta con i dispositivi mobili. Di conseguenza, il 74% dei loro rappresentanti dichiara di trascorrere più di un'ora al giorno navigando sul proprio smartphone o tablet (rispetto al 66% della Generazione Y e al 55% della Generazione X). Il consumo di TV è di conseguenza più basso: il 51% dei giovani di 16-19 anni guarda più di un'ora di TV al giorno (Generazione Y: 59% e Generazione X: 74%). Sebbene il consumo mediatico della Generazione Z sia dominato dai canali digitali, i media tradizionali hanno ancora un impatto: la Generazione Z valuta più positivamente i formati pubblicitari come gli annunci all'aperto o sulla carta stampata e gli spot televisivi e radiofonici rispetto alle alternative digitali.

Decisori rapidi, ma senza blocco degli annunci: La Generazione Z ha interiorizzato le tecnologie digitali ancor più dei Millennial. Forse è per questo che sono più veloci nel giudicare se una pubblicità è di loro gradimento o meno. I consumatori della Generazione Z che saltano i formati pubblicitari digitali lo fanno in media tre secondi prima dei rappresentanti della Generazione X. Tuttavia, i giovani tra i 16 e i 19 anni non sono generalmente sostenitori degli ad blocker: sui desktop, il 31% ne ha installato uno (rispetto al 30% dei Millennial e al 22% della Generazione X), sui dispositivi mobili il 13% (Millennial: 14%, Generazione X: 12%).

Attenzione ai formati pubblicitari invadenti: Per quanto riguarda i formati pubblicitari digitali, i rappresentanti della Generazione Z sono particolarmente aperti ai video di ricompensa mobile - ad esempio, ricompense nel contesto di un gioco online - e ai pre-roll skippabili. I pre-roll non skippabili o i pop-up, invece, sono percepiti come intrusivi.

I social media sono sempre più importanti: La Generazione Z utilizza i social media in modo molto più intenso rispetto alle Generazioni X e Y, sia in termini di tempo investito che di numero di piattaforme di social media utilizzate. Oltre a Facebook, Twitter e YouTube, la Generazione Z è particolarmente attiva su Instagram e Snapchat. A livello globale, il 36% e il 24% della Generazione Z dichiara di utilizzare Instagram e Snapchat più volte al giorno. Nella Generazione Y lo fanno rispettivamente solo il 21% e il 10%, mentre nella Generazione X solo il 9% e il 4%.

Entusiasmo per la musica e i film: In particolare, la Generazione Z ha una forte passione per la musica e i film. Questo ha un effetto sull'accettazione dei formati pubblicitari corrispondenti: Infatti, il 39% e il 38% degli intervistati della Generazione Z affermano che la musica e i film, rispettivamente, influenzano positivamente la loro percezione della pubblicità (rispetto a solo il 29% e il 28%, rispettivamente, dei rappresentanti della Generazione X). E ben il 43% della Generazione Z afferma di voler avere un accesso continuo alla musica. Tra i Millennial (Generazione Y), questa percentuale è solo del 30%. Ci sono differenze tra le generazioni anche per quanto riguarda la durata dei formati video: Mentre la Generazione Z ama i video che durano meno di dieci secondi, la Generazione X è più aperta ai video che durano fino a 20 secondi.

L'approccio creativo fa la differenza: Musica, umorismo e testimonianze di celebrità aumentano la ricettività della Generazione Z alla pubblicità. Inoltre, questi giovani consumatori sono più aperti rispetto alle generazioni più anziane a formati in cui possono contribuire allo sviluppo della pubblicità, ad esempio votando (il 31% della Generazione Z valuta positivamente questo aspetto rispetto al 25% della Generazione Y) o scegliendo un'opzione specifica (28% rispetto al 25%).

Il design è importante: La Generazione Z è estremamente attenta al design. I loro rappresentanti apprezzano quindi le qualità estetiche di un formato pubblicitario e l'uso di tecnologie moderne come la realtà aumentata e la realtà virtuale. Anche i formati pubblicitari più recenti, come la pubblicità nativa, gli obiettivi sponsorizzati e i filtri sponsorizzati, incontrano un'accettazione significativamente maggiore tra la Generazione Z rispetto alle generazioni più anziane.

La pubblicità non funziona a livello globale: Le campagne uniformi a livello globale non sono molto promettenti a causa dell'eterogeneità della generazione Z. La pubblicità dovrebbe invece rispondere alle caratteristiche locali e regionali. In Cina, ad esempio, la Generazione Z vuole sempre sentire una musica allegra che accompagni la pubblicità. In Germania è molto diverso: qui i consumatori più giovani vogliono una musica di sottofondo che, indipendentemente dalla voce fuori campo, li aiuti a capire il messaggio dello spot.

"Come le altre generazioni precedenti, la Generazione Z non è un gruppo conformista. I loro rappresentanti sono cresciuti in modo diverso, hanno aspettative diverse e un accesso diseguale alla tecnologia. Le opinioni e gli atteggiamenti di questa generazione pongono nuove sfide ai marketer di tutti i settori. I marchi di successo saranno quelli che si impegnano e comprendono questo gruppo target critico e in rapida crescita", conclude Duncan Southgate.

Tutti i risultati dello studio "AdReaction: Engaging Gen X, Y e Z" sono disponibili qui. qui.

Informazioni sullo studio

Per lo studio "AdReaction: Engaging Gen X, Y e Z" sono stati intervistati più di 23.000 consumatori di età compresa tra i 16 e i 49 anni in 39 Paesi. Sono state condotte anche indagini qualitative sulla Generazione Z in Germania, Stati Uniti e Cina. Parallelamente, sono stati testati 31 spot televisivi su televisori e piattaforme digitali in dieci Paesi. Lo studio esamina l'impatto pubblicitario di tre generazioni per definire in quale momento un determinato gruppo target può essere raggiunto al meglio con quali mezzi pubblicitari. Lo studio fornisce indicazioni ai responsabili del marketing sugli approcci creativi che funzionano meglio per ogni generazione.

Dal 2001, lo studio "AdReaction" fornisce approfondimenti sulla percezione e sull'impatto delle misure pubblicitarie, soprattutto nei formati digitali. Inoltre, risponde a domande centrali per i manager del marketing.