Diese Digital-Marketing-Trends erwarten uns im Jahr 2021

1. Mehr Transparenz für die Marken

60 Prozent der Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2005) beteuert stolz, die Welt verändern zu wollen. Sie nutzt ihr Smartphone zum aktiven Austausch mit Marken, was neue Nutzungsmöglichkeiten entstehen lässt. Mehr als 20 Millionen Verbraucher in Frankreich, in der Schweiz und in Belgien nutzen zum Beispiel die Yuka-Anwendung, um die Qualität von Lebensmitteln und Kosmetikprodukten zu analysieren. Neue digitale Netzwerke wie MyPrivateDressing in der Schweiz verkaufen Second-Hand-Luxusprodukte, der niederländische Diamantenhändler DeBeers verlässt sich auf Blockchain, um die Rückverfolgbarkeit seiner Diamanten zu gewährleisten. Man sieht: Transparenz ist mittlerweile definitiv die Norm geworden.

Während der Pandemie hat sich jedoch innerhalb weniger Wochen eine neue Art von Verbrauchern herauskristallisiert, welche den Einsatz von Technologie noch weiter beschleunigt haben. Es ist eine neue Generation entstanden, welche durch den Buchstaben «N» für «New Economy» repräsentiert wird. Üblicherweise dauert es zwei Monate, um neue Gewohnheiten zu etablieren. Der Schweizer E-Commerce machte im Frühjahr aber einen riesigen Satz nach vorne: 75 Prozent der Schweizer probierten laut McKinsey neue Marken aus.

Sowohl für die Generation C (connected) als auch für die Generation N ist Transparenz wichtig, weil sie Vertrauen schafft, was wiederum die Kundenbindung sichert. Bei Konsumgütern wird Transparenz durch die Kommunikation über die Verpflichtungen in den Bereichen Soziales, Umwelt, Arbeitsbedingungen, Produktion und Recycling manifestiert. Wenn Transparenz für Marken ein Mittel zur Differenzierung ist, dann gilt dies auch für ihr digitales Marketing. Apple betont zum Beispiel den Respekt vor dem Verbraucher, indem sie den Zugriff auf Cookies in ihrem Safari-Browser einschränkt, keine Kundendaten an Landesregierungen weitergibt oder den Zugriff auf die Werbe-ID (IDFA) ihrer iPhones blockiert. Marken kommen heute den Erwartungen gewissenhafter Verbraucher in Bezug auf Gleichheit, Bildung, soziale Gerechtigkeit, Klimawandel und Ernährung entgegen.

2. Mehr Ethik in Kampagnendaten

In den letzten Jahren ist die Verwendung von Daten im Digital Marketing zur Norm geworden. Google und Facebook haben den Markt erobert, indem sie ein grosses Spektrum von Targeting-Optionen anbieten: soziodemografische, kontextbezogene, Affinitäts-, Intentions- und Lookalike-Optionen. Das Aufkommen der europäischen Verordnung zum Schutz personenbezogener Daten (GDPR) sowie das absehbare Ende von Cookies verändern jedoch die Situation. Die Datenerhebung erfordert die ausdrückliche Zustimmung und Aufklärung der Verbraucher.

Im Jahr 2021 werden Marken noch weniger Third-Party-Daten nutzen können, dafür wird sich aber deren Qualität erhöhen. Der heilige Gral des Marketings werden somit die First-Party-Daten der Werbetreibenden bleiben. Das Sammeln dieser Daten stellt für vertrauenswürdige Marken und Zeitungen heute wie morgen kein Problem dar.

Die GAFA – Google, Amazon, Facebook und Apple – können Milliarden von Menschen mit ihren First-Party-Daten erreichen. Daten werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, aber die Anforderungen hinsichtlich deren Nutzung ändern sich ständig. Also aufgepasst: Die neue Generation von Verbrauchern weiss genau, wie das Internet funktioniert und hinterfragt die Art und Weise, wie Daten verwendet werden. Ethische Grundsätze bei der Verwendung persönlicher Daten werden zu einem wichtigen Kriterium bei der Wahl einer Marke oder einer Dienstleistung. 2021 ist es also an der Zeit, mehr Ethik in die Datennutzung einzubringen.

3. Künstliche Intelligenz und Algorithmen für Leistung und Personalisierung

Machine Learning stellt das traditionelle Marketing auf den Kopf. Um einen Verbraucher erfolgreich durch die verschiedenen Phasen des Verkaufs-Funnels zu führen, treffen künstliche Intelligenz und Machine Learning blitzschnelle Entscheidungen basierend auf Unmengen von Informationen. Diese Automatisation Tools ermöglichen es, Tausende von Einkaufsstrategien, Zielgruppen und Werbebotschaften gleichzeitig zu personalisieren, zu analysieren und zu optimieren, was für einen Menschen einfach unmöglich wäre. Dieser Vorgang ist nicht nur schnell, sondern gibt auch die Möglichkeit, das Verhalten von Menschen vorherzusagen. Aus diesem Grund wird künstliche Intelligenz zum Schlüsselelement des Marketings von morgen.

Künstliche Intelligenz ermöglicht die Echtzeit-Analyse des Kundenverhaltens nach soziodemographischen Kriterien, nach Kaufverhalten, Browserverlauf usw. um eine bestimmte Botschaft zu vermitteln, die zu einem vorgegebenen Zeitpunkt auf einem Werbeträger platziert werden soll. Der unmittelbare Nutzen der Marken ist weniger Streuverlust und bessere Kundengewinnungskosten. Dank der guten Ergebnisse wird die künstliche Intelligenz in Programmatic Advertising weiter an Gewicht gewinnen.

Ein weiteres Plus ist, dass die geschickte Nutzung von «Big Data» das Marketing menschlicher macht: So ist es jetzt möglich, Banner und Videos in grossem Umfang zu personalisieren. Auf diese Weise passt sich die Botschaft der Audience an. Marken wie Coca-Cola und Spotify haben es bereits für sich genutzt, indem sie ihre Flaschen individuell gestaltet beziehungsweise ihre Musikvorlieben geteilt haben. Auch Schweizer Marken nutzen dies bereits: Localsearch hat dieses Jahr zum Beispiel ihre Banner an mehr als 2000 Gemeinden angepasst, um für ihre LocalCities-App mit lokalen Informationen zu werben. Eine erfolgreiche Aktion mit mehreren hunderttausend Downloads.

Die Personalisierung der Werbebotschaft ist sehr effizient und die künstliche Intelligenz wird auch im Jahr 2021 alle verfügbaren Daten nutzen, um eine noch präzisere Ansprache zu ermöglichen.

4. Video oder nichts

Ob auf TikTok, Snapchat, Youtube oder in Instagram-Stories, überall ist Videowerbung zu finden. Und es ist unmöglich, sie zu ignorieren: Mehr als acht Milliarden Videos werden täglich auf Facebook und fünf Milliarden auf Youtube angesehen. Die Nutzung von TikTok ist in diesem Jahr in Europa richtiggehend explodiert und übersteigt jetzt schon 1,5 Millionen Nutzer in der Schweiz.

Die Werbeinvestitionen in Video nehmen weiter zu. In der Tat kauft eine von drei Personen einen Artikel, nachdem sie ein Werbevideo gesehen hat. Dies zeigt die hohe Bedeutung dieses Kommunikationsmittels für das Kaufverhalten der Verbraucher auf. Es ist daher kein Wunder, dass Plattformen wie Facebook oder Instagram, die ursprünglich auf Bilder fokussiert waren, sich immer mehr dem Video zuwenden. Marken stellen fest, dass Videos sehr wirksam sind, um Neukunden zu gewinnen. Dies gilt insbesondere für Produkte wie Kosmetika, Elektronik, Lebensmittel oder Spiele.

Trotz erwiesener Wirksamkeit bleiben jedoch viele Unternehmen zurückhaltend. Als wichtigster Grund dafür werden die Produktionskosten für Videos genannt. Der Nutzen überwiegt bei näherer Betrachtung die Kosten aber weitaus. Warum nicht die Produktionskosten tief halten und dem Beispiel von Facebook, TikTok oder Snapchat folgen? Diese ermöglichen ihren Nutzern, Videos einfach und kostengünstig zu gestalten. Für KMUs bietet zum Beispiel das Facebook Mobile Studio viele Möglichkeiten, sehr einfach attraktive Anzeigen zu erstellen. Die wählbaren Werbeformate können sogar dem Ziel des Werbetreibenden angepasst werden: Bekanntheitsgrad, Retargeting, Generierung qualifizierter Kontakte und so weiter. Hierzu ein Tipp: Eine Studie von Vivendi Brand Marketing zeigt, dass die Aufmerksamkeit von Zielgruppen im Durchschnitt nur acht Sekunden anhält, seien Sie also kurz und prägnant!

Im Jahr 2020 sind Videos auch auf Instagram und sogar im B2B-Bereich auf LinkedIn aufgetaucht. Im B2C-Umfeld hat die Verbindung zwischen Video und E-Commerce das Tele-Shopping hervorgebracht. Programmatic TV – auch wenn es in der Schweiz noch nicht möglich ist – wird in den USA und in vielen Europäischen Ländern immer wichtiger und bringt bald auch bei uns neue Möglichkeiten für KMUs. Es wird erwartet, dass das Video auch im kommenden Jahr das Rückgrat des Digital Marketings sein wird.

5. Die Macht der Influencer

Influencer schaffen Erlebnisse für ihre Zielgruppe. Einige grosse, internationale Marken zählen auf die Bekanntheit von Influencern mit Milliarden von Followern, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren.

Dies ist jedoch kein Trend, dem jeder folgt – Nähe ist «trendy». Deshalb streben viele Marken die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern und ihren kleineren, aber sehr engagierten Gemeinschaften an. Sie sind sich bewusst, dass Quantität nicht unbedingt Qualität bedeutet, und dass sie eine bessere Chance auf Verkäufe mit einem Publikum haben, das der Meinung des Influencers, dem es folgt, wirklich vertraut und diese jederzeit schätzt. Ausserdem ist es möglich, die vom Influencer produzierten Inhalte in Medienkampagnen zu nutzen, um die Reichweite zu vergrössern.

Mundpropaganda war schon immer eine der effizientesten Marketingmethoden – Influencer haben diese Praktik nur der heutigen Zeit angepasst. Mit Influencer Marketing und Programmatic wir dies lediglich «digital».

6. E-Commerce – Shoppable Post

Shoppable Posts auf sozialen Netzwerken verbinden Unterhaltung mit Online-Shopping. Diese direkte Kaufmöglichkeit wird von jüngeren Generationen sehr geschätzt und genutzt, vor allem weil die Bezahlung direkt möglich und kein Wechsel der Applikation erforderlich ist.

«Checkout» heisst das neue Feature, das Instagram neben Stories und Explore anbietet. Aber Facebook und Instagram sind weit davon entfernt, Amazon in Bedrängnis zu bringen. Jedoch wird das «One-Stop-Shopping» das Leben der User vereinfachen, indem es alle Phasen des Verkaufs-Prozesses auf einer einzigen Plattform ermöglicht. Die Verlustquote durch den Wechsel von einer Plattform zur anderen wird so begrenzt.

Soziale Netzwerke spielen bereits eine sehr wichtige Rolle bei der Umsetzung von digitalen Kampagnen. Sie gewinnen aber dank einer integrierten und nahtlosen Client Experience im eCommerce-Bereich immer mehr an Bedeutung. Um die Conversion Rate zu verbessern, stehen Exklusivität und Dringlichkeit immer mehr im Vordergrund, und genau da kommen die zeitlich begrenzten Angebote ins Spiel. Diese Angebote, die nur für 24 Stunden verfügbar sind, sind durch Social Media populär gemacht worden.

Snaps auf Snapchat, Stories auf Instagram und LinkedIn, My Day auf Facebook – alles neue Möglichkeiten für den eCommerce-Bereich, weitere, kurzfristige Transaktionen beim Publikum zu provozieren. In Zukunft werden Fernsehen und Digital Out of Home sicherlich ähnliche Strategien anwenden.

7. Mobile first und G5 auf neuen Screens

Seit letztem Jahr wird mehr als die Hälfte des Internet Traffics mobile konsumiert. Wir kaufen ein und unterhalten uns immer mehr via Smartphone. Marken müssen unbedingt sicherstellen, dass der Inhalt ihrer Website, ihre Dienstleistungen und ihre Kommunikation auch auf kleinere Screens wie Mobile und Tablets angepasst ist. Videos, die vom horizontalen zum vertikalen Format wechseln, zum Beispiel in Stories auf Social Media, sind sehr effektiv.

Ausserdem ist dieses Format unterdessen auch immer häufiger im Web generell – ausserhalb der Sozialen Netzwerke – zu finden.

Die Einführung von 5G wird den Einsatz von Programmatic auf allen Screens ermöglichen. Ein schnellerer Internetzugang wird die Video-Verzögerungen verringern und die Geschwindigkeit boosten. Das 5G-Netz wurde bereits dieses Jahr in der Schweiz lanciert und die Smartphones der neuen Generation werden sehr bald für neue Trends in diesem Bereich sorgen. Es wird geschätzt, dass bis 2024 die Mehrheit der Schweizer Bevölkerung und mehr als 1,4 Milliarden Menschen weltweit 5G nutzen werden. Die Verbraucher werden auf miteinander verbundenen Geräten surfen, sei es auf Uhren, Brillen oder Aktivitäts-Trackern, und werden sich immer weiter mit neuen Geräten ausrüsten, auf welchen dann auch sehr bald Werbung zu sehen sein wird – weiteres Terrain für Programmatic.

8. Digital Out of Home: Revolutioniert durch Mobile Data

Plakatwerbung unterliegt momentan einem raschen, digitalen Wandel. In den USA repräsentiert DOOH bereits mehr als 33 Prozent des Marktes für Aussenwerbung und gemäss Emarketer wird es in wenigen Jahren in der Schweiz, wie auch in anderen Ländern, bereits mehr als die Hälfte sein. Wir stehen also erst am Anfang der Digitalisierung – eine spannende Zeit.

Es ist die Integration mobiler Standortdaten, die die Verbindung auf den letzten Kilometer zwischen Wohnort und Verkaufsstellen, online und offline, herstellt. Ziel ist es, die direkten Auswirkungen auf den Verkauf in den Verkaufsstellen zu messen.

Im Jahr 2021 wird das Programmatic-Angebot im DOOH-Bereich explodieren. Dies zum Teil dank neuer Targeting-Möglichkeiten und neuer Einkaufsmethoden, die zu den Stärken des Internets gehören: Flexibilität, Echtzeit und vor allem die Personalisierung der Zielgruppenansprache. Dadurch können DOOH-Kampagnen erfahrungsgemäss deutlich wirksamer werden.

9. Audio- und Sprachsuche – der Ton der Zukunft

Mit dem Aufkommen von vernetzten Lautsprechern wie Google Home oder Alexa explodiert der Einsatz der Stimme. Ein Grossteil der Weltbevölkerung nutzt bereits die Sprachsuche. Offensichtlicher Vorteil: freie Hände. Bereits mehr als 20 Prozent der Google-Suchanfragen werden mit der Stimme durchgeführt.

In diesem Jahr hat in den USA die Zahl der Nutzer von Digitalradios die der traditionellen Radios übertroffen. Digital Audio ermöglicht es, das Publikum gezielter anzusprechen, zum Beispiel durch die Vermeidung von Ausstrahlungen von Werbebotschaften ins Ausland, in Grenzgebiete. Der Boom beim Podcast-Konsum stellt eine grosse Chance für das Jahr 2021 dar. Mit einem Viertel der Bevölkerung, die Podcasts durchschnittlich 30 Minuten pro Tag hören, wird der Werbemarkt gemäss einer Studie für diese Medien im Jahr 2021 eine Milliarde überschreiten, das heisst 30 Prozent mehr als in diesem Jahr. Das ist eine bedeutende Entwicklung sowohl für Spotify wie auch für Radiosender.

10. 2021: Noch mehr Programmatic, und vor allem mehr Menschlichkeit

Gemäss Zenith werden die Werbeinvestitionen in Programmatic im Jahr 2021 wahrscheinlich 100 Milliarden Dollar überschreiten, was 68 Prozent der Investitionen in digitale Werbung entspricht. In den USA dürften es 88 Prozent der Display-Investitionen, in der Schweiz mehr als 72 Prozent sein.

Es werden aber weder Plattformen wie Tiktok, noch Technologien wie 5G diejenigen sein, die das neue Jahr markieren werden – sondern eindeutig die Konsumenten. Diese werden weiterhin anspruchsvoll sein und von den Marken mehr verlangen: mehr Wert, mehr Engagement, mehr Ehrlichkeit. Aufmerksamkeit und Flexibilität werden weiterhin die Zauberformel in diesem sich rasch wandelnden Markt bleiben.