Les tendances du marketing numérique qui nous attendent en 2021

1. une plus grande transparence pour les marques

60 % de la génération Z (née entre 1995 et 2005) affirme fièrement vouloir changer le monde. Elle utilise son smartphone pour échanger activement avec les marques, ce qui donne lieu à de nouveaux usages. Plus de 20 millions de consommateurs en France, en Suisse et en Belgique utilisent par exemple l'application Yuka pour analyser la qualité des produits alimentaires et cosmétiques. De nouveaux réseaux numériques comme MyPrivateDressing en Suisse vendent des produits de luxe de seconde main, le diamantaire néerlandais DeBeers s'appuie sur la blockchain pour assurer la traçabilité de ses diamants. On le voit bien : La transparence est définitivement devenue la norme.

Cependant, pendant la pandémie, un nouveau type de consommateurs a émergé en quelques semaines, accélérant encore l'utilisation de la technologie. Une nouvelle génération est née, représentée par la lettre "N" pour "New Economy". Il faut généralement deux mois pour que de nouvelles habitudes s'installent. Mais le commerce électronique suisse a fait un énorme bond en avant au printemps : selon McKinsey, 75% des Suisses ont essayé de nouvelles marques.

Tant pour la génération C (connectée) que pour la génération N, la transparence est importante car elle crée de la confiance, ce qui permet de fidéliser les clients. Dans le cas des biens de consommation, la transparence se manifeste par la communication sur les engagements en matière sociale, environnementale, de conditions de travail, de production et de recyclage. Si la transparence est un moyen pour les marques de se différencier, il en va de même pour leur marketing numérique. Apple met par exemple l'accent sur le respect du consommateur en limitant l'accès aux cookies dans son navigateur Safari, en ne transmettant pas les données de ses clients aux gouvernements nationaux ou en bloquant l'accès à l'identifiant publicitaire (IDFA) de ses iPhones. Les marques répondent aujourd'hui aux attentes des consommateurs consciencieux en matière d'égalité, d'éducation, de justice sociale, de changement climatique et d'alimentation.

2. plus d'éthique dans les données de campagne

Ces dernières années, l'utilisation des données est devenue la norme dans le marketing numérique. Google et Facebook ont conquis le marché en proposant un large éventail d'options de ciblage : sociodémographiques, contextuelles, par affinité, par intention et par lookalike. L'arrivée du règlement européen sur la protection des données personnelles (GDPR) ainsi que la fin prévisible des cookies changent toutefois la donne. La collecte de données nécessite le consentement explicite et l'éducation des consommateurs.

En 2021, les marques pourront utiliser encore moins de données de tiers, mais leur qualité augmentera. Le Saint Graal du marketing restera donc les données first party des annonceurs. Aujourd'hui comme demain, la collecte de ces données ne pose aucun problème aux marques et aux journaux dignes de confiance.

Les GAFA - Google, Amazon, Facebook et Apple - peuvent atteindre des milliards de personnes avec leurs données de première partie. Les données continueront à jouer un rôle important, mais les exigences concernant leur utilisation évoluent constamment. Soyez donc vigilants : La nouvelle génération de consommateurs sait exactement comment fonctionne Internet et remet en question la manière dont les données sont utilisées. L'éthique dans l'utilisation des données personnelles devient un critère important dans le choix d'une marque ou d'un service. En 2021, il est donc temps d'introduire plus d'éthique dans l'utilisation des données.

3. l'intelligence artificielle et les algorithmes pour la performance et la personnalisation

L'apprentissage automatique bouleverse le marketing traditionnel. Pour guider avec succès un consommateur à travers les différentes phases du tunnel de vente, l'intelligence artificielle et le Machine Learning prennent des décisions ultrarapides basées sur des quantités d'informations. Ces outils d'automatisation permettent de personnaliser, d'analyser et d'optimiser simultanément des milliers de stratégies d'achat, de groupes cibles et de messages publicitaires, ce qui serait tout simplement impossible pour un être humain. Ce processus n'est pas seulement rapide, il donne également la possibilité de prédire le comportement des personnes. C'est pourquoi l'intelligence artificielle devient un élément clé du marketing de demain.

L'intelligence artificielle permet d'analyser en temps réel le comportement du client en fonction de critères sociodémographiques, de son comportement d'achat, de son historique de navigation, etc. afin de transmettre un message précis à placer sur un support publicitaire à un moment donné. Le bénéfice immédiat pour les marques est une réduction des pertes de diffusion et un meilleur coût d'acquisition des clients. Grâce à ces bons résultats, l'intelligence artificielle va continuer à gagner du terrain dans la publicité programmatique.

Un autre avantage est que l'utilisation judicieuse du "big data" rend le marketing plus humain : il est ainsi désormais possible de personnaliser les bannières et les vidéos à grande échelle. De cette manière, le message s'adapte à l'audience. Des marques comme Coca-Cola et Spotify l'ont déjà utilisé pour elles-mêmes en personnalisant leurs bouteilles ou en partageant leurs préférences musicales. Les marques suisses l'utilisent également : Localsearch a par exemple adapté cette année ses bannières à plus de 2000 communes afin de promouvoir son application LocalCities avec des informations locales. Une action couronnée de succès avec plusieurs centaines de milliers de téléchargements.

La personnalisation du message publicitaire est très efficace et l'intelligence artificielle continuera d'utiliser toutes les données disponibles en 2021 pour permettre un ciblage encore plus précis.

4. la vidéo ou rien

Que ce soit sur TikTok, Snapchat, Youtube ou dans les stories Instagram, la publicité vidéo est partout. Et il est impossible de l'ignorer : Plus de huit milliards de vidéos sont visionnées chaque jour sur Facebook et cinq milliards sur Youtube. L'utilisation de TikTok a véritablement explosé cette année en Europe, dépassant déjà 1,5 million d'utilisateurs en Suisse.

Les investissements publicitaires dans la vidéo continuent d'augmenter. En effet, une personne sur trois achète un article après avoir vu une vidéo publicitaire. Cela montre la grande importance de ce moyen de communication dans le comportement d'achat des consommateurs. Il n'est donc pas étonnant que des plateformes comme Facebook ou Instagram, initialement axées sur les images, se tournent de plus en plus vers la vidéo. Les marques constatent que la vidéo est très efficace pour attirer de nouveaux clients. C'est notamment le cas pour des produits comme les cosmétiques, l'électronique, l'alimentation ou les jeux.

Cependant, malgré une efficacité prouvée, de nombreuses entreprises restent réticentes. La principale raison invoquée est le coût de production des vidéos. Pourtant, à y regarder de plus près, les bénéfices dépassent largement les coûts. Pourquoi ne pas maintenir les coûts de production à un bas niveau et suivre l'exemple de Facebook, TikTok ou Snapchat ? Ces derniers permettent à leurs utilisateurs de créer des vidéos facilement et à moindre coût. Pour les PME, le studio mobile de Facebook offre par exemple de nombreuses possibilités de créer très facilement des publicités attrayantes. Les formats publicitaires sélectionnables peuvent même être adaptés à l'objectif de l'annonceur : Notoriété, retargeting, génération de contacts qualifiés et ainsi de suite. Un conseil à ce sujet : une étude de Vivendi Brand Marketing montre que l'attention des groupes cibles ne dure en moyenne que huit secondes, soyez donc bref et concis !

En 2020, la vidéo a également fait son apparition sur Instagram et même dans le domaine B2B sur LinkedIn. Dans l'environnement B2C, le lien entre la vidéo et le commerce électronique a donné naissance au télé-achat. La TV programmatique - même si elle n'est pas encore possible en Suisse - prend de l'importance aux États-Unis et dans de nombreux pays européens et apportera bientôt chez nous aussi de nouvelles possibilités pour les PME. On s'attend à ce que la vidéo reste l'épine dorsale du marketing numérique l'année prochaine.

5. le pouvoir des influenceurs

Les influenceurs créent des expériences pour leur groupe cible. Certaines grandes marques internationales comptent sur la notoriété d'influenceurs ayant des milliards de followers pour présenter leurs produits ou services.

Il ne s'agit toutefois pas d'une tendance que tout le monde suit - la proximité est "tendance". C'est pourquoi de nombreuses marques cherchent à collaborer avec des micro-influenceurs et leurs communautés plus petites mais très engagées. Elles sont conscientes que la quantité n'est pas forcément synonyme de qualité et qu'elles ont plus de chances de réaliser des ventes avec un public qui fait réellement confiance à l'opinion de l'influenceur qu'il suit et qui l'apprécie à tout moment. En outre, il est possible d'utiliser le contenu produit par l'influenceur dans le cadre de campagnes médiatiques afin d'élargir la portée.

Le bouche-à-oreille a toujours été l'une des méthodes de marketing les plus efficaces - les influenceurs ont simplement adapté cette pratique à notre époque. Avec le marketing d'influence et la programmatique, nous ne faisons que "numériser" cette pratique.

6. commerce électronique - Shoppable Post

Les posts achetables sur les réseaux sociaux associent divertissement et achats en ligne. Cette possibilité d'achat direct est très appréciée et utilisée par les jeunes générations, notamment parce que le paiement est possible directement et qu'il n'est pas nécessaire de changer d'application.

"Checkout" est le nom de la nouvelle fonctionnalité qu'Instagram propose en plus de Stories et Explore. Mais Facebook et Instagram sont loin de pouvoir mettre Amazon en difficulté. Cependant, le "one-stop-shopping" va simplifier la vie des utilisateurs en permettant toutes les étapes du processus de vente sur une seule plateforme. Le taux de perte dû au passage d'une plateforme à l'autre sera ainsi limité.

Les réseaux sociaux jouent déjà un rôle très important dans la mise en œuvre des campagnes numériques. Mais ils prennent de plus en plus d'importance dans le domaine du commerce électronique grâce à une expérience client intégrée et sans faille. Pour améliorer le taux de conversion, l'exclusivité et l'urgence sont de plus en plus mises en avant, et c'est là que les offres à durée limitée entrent en jeu. Ces offres, qui ne sont disponibles que pendant 24 heures, ont été popularisées par les médias sociaux.

Snaps sur Snapchat, Stories sur Instagram et LinkedIn, My Day sur Facebook - autant de nouvelles possibilités pour le secteur du e-commerce de provoquer d'autres transactions à court terme auprès du public. A l'avenir, la télévision et le Digital Out of Home utiliseront certainement des stratégies similaires.

7. mobile first et G5 sur de nouveaux écrans

Depuis l'année dernière, plus de la moitié du trafic Internet est consommée sur mobile. Nous faisons nos achats et nous nous divertissons de plus en plus via notre smartphone. Les marques doivent absolument veiller à ce que le contenu de leur site web, leurs services et leur communication soient également adaptés aux écrans plus petits comme les mobiles et les tablettes. Les vidéos qui passent du format horizontal au format vertical, par exemple dans les stories sur les médias sociaux, sont très efficaces.

En outre, ce format est de plus en plus présent sur le web en général, en dehors des réseaux sociaux.

L'introduction de la 5G permettra d'utiliser le programmatique sur tous les écrans. Un accès plus rapide à Internet réduira les retards des vidéos et boostera la vitesse. Le réseau 5G a déjà été lancé cette année en Suisse et les smartphones de nouvelle génération vont très vite créer de nouvelles tendances dans ce domaine. On estime que d'ici 2024, la majorité de la population suisse et plus de 1,4 milliard de personnes dans le monde utiliseront la 5G. Les consommateurs surferont sur des appareils connectés, qu'il s'agisse de montres, de lunettes ou de trackers d'activité, et s'équiperont de plus en plus de nouveaux appareils, sur lesquels on verra très bientôt de la publicité - un terrain supplémentaire pour la programmatique.

8. Digital Out of Home : révolutionné par les données mobiles

La publicité par affichage est actuellement soumise à une mutation numérique rapide. Aux États-Unis, le DOOH représente déjà plus de 33 % du marché de la publicité extérieure et, selon Emarketer, dans quelques années, ce sera déjà plus de la moitié en Suisse, comme dans d'autres pays. Nous ne sommes donc qu'au début de la numérisation - une période passionnante.

C'est l'intégration des données de localisation mobiles qui permet de faire le lien sur le dernier kilomètre entre le domicile et les points de vente, en ligne et hors ligne. L'objectif est de mesurer l'impact direct sur les ventes dans les points de vente.

En 2021, l'offre programmatique dans le domaine DOOH va exploser. Et ce, en partie grâce aux nouvelles possibilités de ciblage et aux nouvelles méthodes d'achat qui font partie des atouts d'Internet : La flexibilité, le temps réel et surtout la personnalisation du ciblage. L'expérience montre que les campagnes DOOH peuvent ainsi être nettement plus efficaces.

9. recherche audio et vocale - le son du futur

Avec l'arrivée des haut-parleurs connectés comme Google Home ou Alexa, l'utilisation de la voix explose. Une grande partie de la population mondiale utilise déjà la recherche vocale. Avantage évident : les mains libres. Plus de 20 pour cent des recherches Google sont déjà effectuées à la voix.

Cette année, aux États-Unis, le nombre d'utilisateurs de radios numériques a dépassé celui des radios traditionnelles. L'audio numérique permet de mieux cibler le public, par exemple en évitant de diffuser des messages publicitaires à l'étranger, dans les zones frontalières. Le boom de la consommation de podcasts représente une grande opportunité pour l'année 2021. Avec un quart de la population qui écoute des podcasts en moyenne 30 minutes par jour, le marché publicitaire dépassera le milliard en 2021, selon une étude sur ce média, soit 30% de plus que cette année. Il s'agit d'une évolution importante, tant pour Spotify que pour les stations de radio.

10. 2021 : encore plus de programmatique, et surtout plus d'humain

Selon Zenith, les investissements publicitaires dans le programmatique dépasseront probablement 100 milliards de dollars en 2021, ce qui représente 68 pour cent des investissements dans la publicité numérique. Aux Etats-Unis, cela devrait représenter 88 pour cent des investissements display, et plus de 72 pour cent en Suisse.

Mais ce ne sont ni les plateformes comme Tiktok, ni les technologies comme la 5G qui marqueront la nouvelle année - mais clairement les consommateurs. Ceux-ci resteront exigeants et demanderont plus aux marques : plus de valeur, plus d'engagement, plus d'honnêteté. L'attention et la flexibilité resteront la formule magique sur ce marché en rapide évolution.