Adobe-Studie zeigt Parallelen im Kaufverhalten von B2B und B2C

Das Ergebnis der Adobe-Studie zeigt, dass sich das typische Kaufverhalten von Konsumenten im B2C auch bei B2B-Einkäufern etabliert und nennt Kundenerlebnisse, Purpose und Transparenz als drei zentrale Erfolgsfaktoren, die das Business- und Consumer-Marketing vereinen.

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Das Ergebnis des «Creating Epic Customer Experience»-Reports von Marketo zeigt, dass das typische Kaufverhalten der Konsumenten im B2C sich zunehmend auch bei B2B-Einkaufsentscheidern in Unternehmen etabliert, was dazu führt, dass die traditionellen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing schwinden. 1215 B2B-Marketer und B2C-Kunden aus verschiedenen Branchen in ganz Europa wurden dafür befragt, und für Business-Einkäufer scheint die Markentransparenz eine immer bedeutendere Rolle zu spielen: 78 Prozent sehen in ihr einen treibenden Faktor ihrer Kaufentscheidung. Die Brand Purpose beziehen 68 Prozent in ihre Wahl ein und mit 49 Prozent erwartet knapp die Hälfte der B2B-Einkäufer ein personalisiertes Kundenerlebnis.

Private Kundenerlebnisse werden immer mehr auf Geschäftsprozesse übertragen, Business-Einkäufer erwarten vermehrt die gleichen nahtlosen Abläufe. Marketer müssen sich daher von strikt getrennten B2B- und B2C-Marketingstrategien verabschieden und einen «Business-To-Everyone»-Ansatz etablieren.  Denn auch 70 Prozent der B2B-Marketer haben laut Studie Schwierigkeiten damit, ihre Angebote in einem überfüllten Markt zu positionieren und müssen daher ihre Zielgruppen in Zukunft gezielter identifizieren und ansprechen – so wie es im B2C-Marketing schon längst praktiziert wird.

Der «Creating Epic Customer Experiences»-Report identifiziert demnach drei Schlüsselbereiche, in denen B2B und B2C zunehmends verschmelzen:

1. Transparenz

Privatsphäre, Transparenz und Vertrauen sind wichtige Entscheidungsfaktoren für Konsumenten – sowie zunehmends auch für B2B-Einkäufer. Galt eine einfache Geschäftsabwicklung einst als Alleinstellungsmerkmal, erwarten auch die Einkaufsentscheider in den Unternehmen heute eine reibungslose Customer Experience. Dazu gehört für 85 Prozent vor allem ein faires Angebot. 83 Prozent möchten zudem sicher sein, dass ihre persönlichen Daten geschützt sind. Rund 78 Prozent erwarten, dass Marken ehrlich und transparent sind.

2. Brand Purpose

Auch für Geschäftsverträge spielt Brand Purpose sowie ethisches und nachhaltiges Handeln von Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Für 68 Prozent der Befragten ist die Brand Purpose ein wichtiger Faktor. 67 Prozent streben danach, mit umweltbewussten Marken zusammenarbeiten. 64 Prozent bevorzugen eine Kooperation mit Unternehmen, die auf faire Prozesse und ethische Standards entlang der gesamten Lieferkette setzen. Wer in diesen Belangen nicht transparent ist, vergibt wichtige Chancen: Mit 48 Prozent musste fast die Hälfte der Unternehmen deshalb bereits Geschäftseinbussen hinnehmen. 30 Prozent der Befragten würde keine Geschäfte mit einer Marke machen, deren Werte im Widerspruch zu denen des eigenen Unternehmens stehen.

3. Customer Experience

Um den Kunden nahtlose und personalisierte Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg anbieten zu können, setzen Marken zunehmends auf Technologie. Denn somit lassen sich nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch die bestehende Kundenbindung stärken. Fast die Hälfte der B2B-Einkäufer gibt an, dass personalisierte Angebote und Kommunikation ihre Loyalität erhöhen. Jedoch hat mit 32 Prozent knapp ein Drittel der B2B-Marketer Schwierigkeiten, die eigenen Angebote an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Jamie Anderson, President EMEA Digital Experience bei Marketo, einem Adobe-Unternehmen, stellt fest: «Ob Konsumenten oder Unternehmen – die grundlegende Psychologie hinter der Kaufentscheidung unterscheidet sich kaum. Sowohl B2B- als auch B2C-Kunden erwarten, dass Marketing-Verantwortliche stets wissen, wer ihre Kunden sind, was sie wollen und an welchem Punkt der Customer Journey sie sich gerade befinden. B2B-Marketer müssen Business-Kunden die gleichen Erlebnisse anbieten, die diese aus ihrem Privatleben gewohnt sind. Das ist eine grosse Herausforderung, der Grat zwischen Scheitern und Erfolg ist schmal».