Une étude d'Adobe révèle des parallèles dans le comportement d'achat B2B et B2C

Le résultat du rapport "Creating Epic Customer Experience" de Marketo montre que le comportement d'achat typique des consommateurs en B2C s'établit de plus en plus chez les décideurs d'achat B2B dans les entreprises, ce qui a pour conséquence que les différences traditionnelles entre le marketing B2B et B2C s'estompent. 1215 marketeurs B2B et clients B2C de différents secteurs dans toute l'Europe ont été interrogés à cet effet, et la transparence de la marque semble jouer un rôle de plus en plus important pour les acheteurs professionnels : 78 pour cent la considèrent comme un facteur moteur de leur décision d'achat. L'objectif de la marque est pris en compte dans 68 % des cas et près de la moitié des acheteurs B2B (49 %) attendent une expérience client personnalisée.

Les expériences privées des clients sont de plus en plus transposées dans les processus commerciaux, les acheteurs professionnels attendent de plus en plus les mêmes processus sans faille. Les marketeurs doivent donc abandonner les stratégies de marketing B2B et B2C strictement séparées et établir une approche "Business-To-Everyone". En effet, selon l'étude, 70% des marketeurs B2B ont également des difficultés à positionner leurs offres sur un marché encombré et devront donc à l'avenir identifier et aborder leurs groupes cibles de manière plus ciblée - comme cela se pratique déjà depuis longtemps dans le marketing B2C.

Le rapport "Creating Epic Customer Experiences" identifie ainsi trois domaines clés dans lesquels le B2B et le B2C fusionnent de plus en plus :

La sphère privée, la transparence et la confiance sont des facteurs de décision importants pour les consommateurs - et de plus en plus pour les acheteurs B2B. Alors qu'un traitement simple des affaires était autrefois considéré comme un argument de vente unique, les décideurs en matière d'achat dans les entreprises attendent aujourd'hui une expérience client sans faille. Pour 85 % d'entre eux, cela passe avant tout par une offre équitable. 83 % veulent en outre être sûrs que leurs données personnelles sont protégées. Environ 78 pour cent attendent des marques qu'elles soient honnêtes et transparentes.

Le Brand Purpose ainsi que le comportement éthique et durable des entreprises jouent également un rôle de plus en plus important pour les contrats commerciaux. Pour 68 % des personnes interrogées, le Brand Purpose est un facteur important. 67 % aspirent à collaborer avec des marques respectueuses de l'environnement. 64 % préfèrent coopérer avec des entreprises qui misent sur des processus équitables et des normes éthiques tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Les entreprises qui ne sont pas transparentes sur ces questions perdent des opportunités importantes : avec 48 pour cent, près de la moitié des entreprises ont déjà dû faire face à des pertes commerciales pour cette raison. 30 % des personnes interrogées ne feraient pas affaire avec une marque dont les valeurs sont en contradiction avec celles de leur propre entreprise.

Les marques misent de plus en plus sur la technologie pour offrir aux clients des expériences continues et personnalisées sur tous les points de contact. En effet, cela permet non seulement d'attirer de nouveaux clients, mais aussi de renforcer la fidélité des clients existants. Près de la moitié des acheteurs B2B indiquent que les offres et communications personnalisées augmentent leur fidélité. Cependant, près d'un tiers des spécialistes du marketing B2B (32%) ont des difficultés à adapter leurs offres aux besoins des clients.

Jamie Anderson, président EMEA Digital Experience chez Marketo, une entreprise d'Adobe, constate : "Qu'il s'agisse de consommateurs ou d'entreprises, la psychologie fondamentale derrière la décision d'achat ne diffère guère. Les clients B2B comme B2C attendent des responsables marketing qu'ils sachent toujours qui sont leurs clients, ce qu'ils veulent et à quel moment du parcours client ils se trouvent. Les spécialistes du marketing B2B doivent offrir aux clients professionnels les mêmes expériences que celles auxquelles ils sont habitués dans leur vie privée. C'est un grand défi, la marge entre l'échec et le succès est étroite".