"Tutto questo deve finire"

m&kCon "Brandsplaining" ha scritto un bestseller sull'immagine - spesso problematica - delle donne nel marketing e nella pubblicità. Perché i tempi erano maturi per il suo libro?

Le narrazioni dannose rimangono, ma vengono riconosciute solo al secondo o terzo sguardo.

Roberts: Esattamente. Nel nostro libro lo chiamiamo "sessismo subdolo". Un altro esempio è l'uso di simboli o codici colore che precedono i moderni discorsi sull'uguaglianza. Mentre un tempo sulle confezioni c'era scritto "Per lui" o "Per lei", oggi le aziende si limitano a usare i colori più tenui, delicati e deboli per le donne. E più decorazioni floreali. Sulle confezioni maschili, invece, si trovano colori scuri, forti e d'impatto. Modelli sportivi, tipografia che segnala movimento e forza. Si comunica la stessa cosa di prima, solo in sottotesto.

Da dove viene questo tenore di base del marketing e della pubblicità - che lei ha già citato - che richiede alle donne di lavorare costantemente su se stesse, di "migliorarsi" costantemente?

Roberts: Le radici di questa situazione affondano nella nostra storia sociale e culturale. Nel corso dei millenni, infatti, le donne hanno sempre avuto uno status secondario nella società; ciò implicava che dovevano comportarsi e presentarsi in modo da risultare gradite agli uomini. Il loro compito era solo quello di ottenere il riconoscimento maschile. A noi, come società moderna, piace parlare di quanto sia stato fatto in termini di uguaglianza in politica e negli affari. Ma in realtà, la stragrande maggioranza degli amministratori delegati sono ancora uomini, così come la stragrande maggioranza dei capi di Stato. La realtà è che gli uomini detengono ancora il potere in molti luoghi; solo loro hanno la responsabilità. Di conseguenza, spesso ci si aspetta che le donne si comportino in modo da non turbare i potenti.

... che si riflette negli ideali trasmessi dal marketing e dalla pubblicità ...

Roberts: Sì, le bambine devono essere carine e dolci, prendersi cura degli animali e delle bambole, trovare tutto ciò che di bello c'è nel rosa o nei colori pastello, mentre ai maschietti è permesso vivere avventure. Non importa se si sporcano, se fanno i bulli. Le bambine, invece, sono esposte in modo permanente e praticamente fin dall'inizio della loro vita a messaggi che le obbligano ad avere un aspetto migliore, a "essere" migliori; sono totalmente ridotte al loro aspetto.

Cunningham: Quest'ultimo aspetto, tra l'altro, peggiora quando le ragazze diventano giovani donne. Vi ricordate le sfilate di Victoria's Secret? C'erano queste giovanissime modelle che facevano il giro dei media, parlando di quanto erano dimagrite, di quanto esercizio fisico facevano per diventare ancora più magre, di extension per i capelli, eccetera. Poi venivano in passerella indossando enormi ali. Erano angeli e rappresentavano un cliché che diceva: "Sono qui per essere il più bella e attraente possibile, non per me stessa, ma per l'occhio maschile". E naturalmente, l'angelo più bello, più snello e con più busto ha potuto indossare la lingerie nuziale bianca alla fine dello spettacolo. Il messaggio era: "Fate uno sforzo e ottimizzate voi stesse, e con un po' di fortuna riuscirete a sposarvi un giorno!". (ride)

Roberts: Anche alle madri viene costantemente detto che devono essere perfette, il che implica che falliranno se non sono... se non sono felici di essere madri il cento per cento delle volte. E le donne più anziane, ne abbiamo già parlato, scompaiono dalla scena perché non sono più... "utili" secondo l'ottica maschile. Non è solo un problema di marketing, è un problema culturale in generale che queste idee sulle donne vengano ancora veicolate. Ma mentre stiamo finalmente vedendo dei progressi nel cinema, nella musica e nei programmi televisivi, il marketing e la pubblicità sono davvero in ritardo.

"L'angelo più bello e più snello alla fine indossa la lingerie nuziale. Il messaggio: se ti impegni, un giorno potresti trovare un marito".

Avete idea del perché? In generale, i professionisti del marketing e della pubblicità si considerano persone che non solo riconoscono le tendenze, ma addirittura le stabiliscono...

Roberts: Uno dei motivi più immediati è sicuramente il fatto che i reparti creativi delle agenzie sono ancora in gran parte composti e gestiti da uomini. Non so voi in Svizzera, ma qui a Londra circa due terzi delle persone che lavorano nei reparti creativi e creano campagne sono uomini. E anche un certo tipo di uomini: abbastanza giovani, di solito bianchi, di solito più urbanizzati. La cultura è spesso quella del "Ehi, fratello!", di un'esibizione enfaticamente disinvolta di mascolinità. Questi creativi tendono a preoccuparsi più di una buona battuta che di capire veramente e profondamente il loro pubblico. Inoltre, c'è un forte divario retributivo, pari a circa il 30%, tra i dipendenti maschili e femminili delle agenzie, il che è piuttosto ipocrita, dato che le agenzie vendono comunicazione di empowerment ma non sono affatto all'altezza dei loro standard.

Prima ha parlato dei dati raccolti. Le agenzie e i dipartimenti di marketing mi dicono sempre che anche loro prendono le loro decisioni in base ai dati. Ma se lo facessero davvero, dovrebbero trattare i gruppi target femminili in modo diverso, no?

Cunningham: È vero che le agenzie e le grandi aziende raccolgono molti dati. Ma quando fanno ricerche di mercato, spesso pongono le domande sbagliate. Vanno da un gruppo di donne e dicono: "Volete l'innovazione di merda numero uno o l'innovazione di merda numero due?". E anche se nessuna delle due opzioni è davvero attraente per il focus group, le donne probabilmente risponderanno: "Se dobbiamo scegliere, scegliamo la numero due". E l'azienda conclude: "Ottimo, l'abbiamo valutato, pensano che la numero due sia fantastica". Ma quello che non è stato chiesto è: "Cosa ne pensate delle nostre stronzate in linea di principio?". La risposta sarebbe stata probabilmente molto diversa (ride).

Cosa dovrebbe cambiare?

Cunningham: Dovrebbe diventare una pratica standard chiedere alle donne apertamente e onestamente la loro opinione. Ad esempio: "Cosa non ti piace del modo in cui questo marchio si rivolge a te?". Oppure: "Quali delle tue esigenze non sono soddisfatte da questo prodotto?". Ancora una volta, sì, ci sono molti dati a cui accedere. Sì, si fanno molte ricerche. Ma quanto di questo è vero ascolto, quanto è uno sforzo per avere un vero dialogo? Il tipo di dialogo in cui le aziende sono totalmente aperte alle risposte che ricevono? Nel nostro lavoro di consulenza, abbiamo sentito più volte dire dai clienti: "Sì, abbiamo parlato con un focus group, ma hanno detto solo le cose che dicono sempre le donne". Beh, se dicono qualcosa più e più volte, forse lo pensano davvero! (È assurdo usare questo come argomento per non dare un significato a un'affermazione, non è vero?

Roberts: A volte c'è anche un sottofondo sessista in cui i dirigenti del marketing o della pubblicità dicono: "Oh, non lascerò che sei casalinghe intervistate da qualche parte mi dicano come deve essere la mia pubblicità...". Può sembrare plausibile e duro per questi ragazzi in una riunione, ma in realtà è molto avvilente, condiscendente e fa sì che i messaggi importanti non vengano ascoltati.

"La realtà è che gli uomini sono ancora al potere in molti luoghi; solo al comando".

E devono essere ascoltati, dice lei, anche se sono scomodi per le aziende.

Roberts: Naturalmente non è mai facile per un'azienda sentire che le sue clienti donne sono insoddisfatte; naturalmente è difficile affrontare verità scomode. Soprattutto quando le intuizioni acquisite implicano la necessità di cambiare molte cose. Ma noi diciamo sempre che il cambiamento sta arrivando comunque: il "punto di svolta" è arrivato, il marketing e la pubblicità devono finalmente tenerne conto. Siamo nel bel mezzo di un enorme cambiamento culturale perché le donne sono più istruite che mai. Perché attraverso i social media, che altrimenti hanno i loro svantaggi, le voci femminili - e quelle mainstream - vengono ascoltate.

Cunningham: Le donne non possono e non vogliono più essere messe a tacere. I tempi sono quindi maturi per un marketing migliore, una pubblicità migliore. Da qui il nostro libro, che porta con sé un messaggio importante: Se i marchi e le aziende vogliono seriamente rivolgersi alle donne, attrarre clienti donne e mantenere i clienti donne che hanno, devono muoversi. Immediatamente. Stiamo assistendo all'alba di un vero e autentico "empowerment", in contrapposizione alle narrazioni superficiali che sono circolate negli ultimi anni.

"Le donne non possono e non vogliono più essere messe a tacere. Quindi i tempi sono maturi per un marketing migliore, una pubblicità migliore".

Dovrebbe spiegarmelo di nuovo in dettaglio.

Roberts: La falsa e superficiale narrativa del "fempowerment" ha continuato a suggerire alle donne di cambiare, prendendo però di mira i loro atteggiamenti interiori. I marchi erano soliti proclamare messaggi del tipo: "Devi ottimizzare il tuo aspetto". Poi sono passati a dire: "Devi ottimizzare il tuo modo di agire, pensare e sentire". Le donne devono avere una carriera, essere senza paura. Coraggiose. "Forte è la nuova bellezza". Il "Fempowerment" così inteso non ha alcun interesse a eliminare il sistema e i resti ostinati del patriarcato, ma continua a far ricadere tutte le responsabilità sulle donne. E in realtà è proprio questo che deve finire.

Gli imprenditori possono chiedersi cosa accadrà alle loro vendite se non potranno più affermare che i loro prodotti sono necessari per una vita migliore.

Cunningham: Non c'è niente di male nel soddisfare le esigenze, vero? Non c'è assolutamente nulla di male nel soddisfare le esigenze e nel chiedere alle donne cosa vogliono per poi sviluppare prodotti e servizi utili. Ciò che è sbagliato, tuttavia, è questa visione eccessivamente critica delle donne che dice: c'è qualcosa di sbagliato in te. Ti faremo sentire che c'è qualcosa che non va in te. In modo che tu pensi di aver bisogno di un rimedio. E poi ti venderemo quel rimedio. Qui sta il grande cinismo.

Che cosa possono fare gli uomini - nel settore del marketing e della pubblicità, ma anche al di fuori di esso - per contribuire ad avviare un cambiamento positivo?

Roberts: Credo che la cosa più importante sia innanzitutto prendere coscienza delle narrazioni problematiche. L'idea secolare della "donna che deve piacere" è talmente radicata nella coscienza collettiva che influenza ancora il modo in cui si segmenta il pubblico, si codificano le categorie, si producono comunicazioni e si scrivono proposte. Gli uomini devono comprenderlo ed essere attenti e critici nei suoi confronti. Fortunatamente, la conoscenza fa la differenza: una volta che si è iniziato ad affrontare il problema, è praticamente impossibile tornare a uno stato di ignoranza.

Jane Cunningham e Philippa Roberts sono fondatori e amministratori delegati della Consulenza "Pretty Little Headche fornisce consulenza alle aziende sul marketing per i gruppi target femminili. Nell'ambito del loro lavoro, hanno scritto diversi studi internazionali e tre libri. In precedenza hanno lavorato nel settore delle agenzie, ad esempio presso DDB e Ogilvy.