Quali pubblicità sono piaciute nel 2019 e quali no?

La società Marketagent.com, con la quale la Werbewoche testa da anni il modo in cui le campagne vengono recepite dai consumatori nell'ambito dell'Impact Check, ha condotto un sondaggio rappresentativo per indagare su come la pubblicità viene percepita dagli svizzeri di lingua tedesca. La semplice domanda: "Di quale o quali marchi ha notato la pubblicità negli ultimi dodici mesi in modo particolarmente positivo? E quali in modo negativo?".

I risultati sono suddivisi in "top of mind" e "unided awareness". Il primo gruppo mostra ciò che è venuto in mente per primo agli intervistati. La consapevolezza non guidata mostra la totalità di tutte le menzioni, ovvero anche i marchi che sono stati annotati solo gradualmente nel caso di menzioni multiple.

750 persone attive sul web della Svizzera tedesca sono state intervistate online a metà novembre.

Di grillitari e negozianti: la pubblicità della Migros attira l'attenzione delle persone in modo positivo.

Secondo Media Focus, i due giganti della vendita al dettaglio sono anche i maggiori inserzionisti in Svizzera. Nel 2019, Coop ha suscitato scalpore e scalpore con la sua campagna d'immagine realizzata da TBWA Zurigo. Lo spot di lancio ha fatto arrabbiare l'associazione degli insegnanti perché ritraeva la maestra d'asilo in gita scolastica come goffa e poco realistica. L'eco mediatica è stata grande, ma le simpatie della popolazione erano dalla parte di Coop e della campagna. Quest'anno il rivenditore è stato convincente anche con la sua campagna barbecue con "Darko" e "Grillschmöcker Armin".

I 50 principali inserzionisti in Svizzera, periodo gennaio-ottobre 2019 (fonte: Media Focus Svizzera): Coop e Migros sono in cima alla lista con un ampio margine.

Pubblicità per quasi tutti

L'indagine di Marketagent.com conferma quanto si può osservare, ad esempio, nelle colonne dei commenti dei portali di video e notizie: Le campagne di Digitec e Galaxus godono di grande popolarità tra la popolazione e sembrano distinguersi positivamente dalla massa. Sia le parodie pubblicitarie umoristiche di Galaxus, create in collaborazione con la società di produzione cinematografica zurighese Plan B, sia le campagne di Digitec, create completamente internamente, con recensioni stravaganti dei clienti sulla propria gamma di prodotti, hanno continuato a divertire nel 2019.

Opinioni oneste dei clienti e parodie pubblicitarie: Digitec Galaxus fa pubblicità che colpisce nel segno.

Caro arredamento ...

A proposito di popolarità: lo stesso si può dire della campagna di lunga durata "Cara Mobiliare". Lanciata nel 1998 sotto la direzione creativa di Jean Etienne Aebi di Publicis, i curiosi claim continuano a far ridere a distanza di oltre 20 anni. Nel 2019, Jung von Matt/Limmat ha rilevato l'account Mobiliar dall'agenzia Wirz, che lo deteneva da quasi due decenni.

Jung von Matt ha proseguito la campagna ombrello con uno spot in cui un altoparlante intelligente malriuscito fa esplodere una festa in giardino, ha lanciato, tra l'altro, scenette animate sui danni per lo Schwingfest e ha posto l'accento sul fondo di surplus con i quasi incidenti.

Rispetto alla maggior parte degli inserzionisti citati, la Mobiliare genera una pressione pubblicitaria relativamente bassa e compare solo al 47° posto nella classifica di Media Focus. La continuità pluriennale e la fedeltà al concetto ad alto livello danno i loro frutti: la Mobiliare è ancorata nella mente delle persone in relazione alla pubblicità positiva.

Gentile Mobiliare: la pubblicità della compagnia assicurativa gode da anni di una buona reputazione tra la popolazione.

Zalando è in cima alla lista dei fastidiosi

E gli sconvolgimenti? Rispetto agli esempi positivi, il caso sembra molto meno chiaro nell'area negativa. Gli intervistati si sono trovati maggiormente d'accordo su Zalando: il principale rivenditore online di moda nell'area di lingua tedesca "ottiene" la valutazione negativa più alta, pari al 4%, sia nella Top of Mind che nella consapevolezza non assistita. È quindi l'unica azienda per la quale le menzioni negative e positive si bilanciano.

Coop, Digitec Galaxus e Migros si distinguono per la loro presenza pubblicitaria e - nonostante i numerosi simpatizzanti - non soddisfano affatto tutti.

Nella fascia dell'1% spiccano gli "esotici", che vengono citati solo in un contesto negativo. A quanto pare Haribo non ha reso felici tutti gli adulti con lo spot in cui gli uomini d'affari parlano con la voce dei bambini.

Anche per UPC, Salt e Zurich Insurance l'1% degli intervistati ha valutato negativamente la pubblicità. Come per tutte le menzioni, sia positive che negative, anche in questo caso vale lo stesso discorso: La misura in cui questa valutazione è influenzata dall'atteggiamento generale degli intervistati nei confronti della menzione
Resta aperta la questione se ciò sia influenzato dall'azienda. Ad esempio, in un sondaggio rappresentativo condotto dal portale di comparazione Moneyland nel 2019, UPC e soprattutto Salt hanno ottenuto punteggi significativamente inferiori in termini di soddisfazione dei clienti rispetto ai concorrenti Swisscom e Sunrise.

L'effetto Finn persiste

La più percepita positivamente - e con un notevole distacco da Coop nella Top of Mind - è stata Migros. Sembra ragionevole supporre che l'ormai "sepolto" elfo natalizio Finn di Wirz, che godeva di grande popolarità tra la popolazione, possa aver avuto un ruolo considerevole in questo risultato.

La campagna d'immagine realizzata da Publicis, che trasforma tutti i clienti in fieri comproprietari, ha probabilmente contribuito alla sensibilizzazione, così come la campagna annuale per il barbecue di Jung von Matt/Limmat. Inoltre, sono state presentate, tra le altre, le campagne di Wunderman Thompson. Migros si lascia alle spalle il suo principale concorrente Coop, ma solo in termini di notorietà non assistita.