Welche Werbung 2019 gefiel – und welche nicht

Zum Jahresabschluss hat die Werbewoche in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Marketagent.com getestet, welche Werbung einen positiven Eindruck hinterliess – und welche nicht. Die beiden aktivsten Werbetreibenden Migros und Coop schneiden gut ab.

Wewo-Positive-Werbung

Das Unternehmen Marketagent.com, mit dem die Werbewoche im Rahmen des Impact-Checks seit Jahren testet, wie Kampagnen bei den Konsumenten ankommen, hat in einer repräsentativen Befragung untersucht, wie Werbung bei Deutschschweizerinnen und Deutschschweizern wahrgenommen wird. Die einfache Frage: «Von welcher Marke oder welchen Marken ist Ihnen in den letzten zwölf Monaten Werbung besonders positiv aufgefallen? Und welche negativ?»

Die Resultate werden unterteilt in «Top of Mind» und «ungestützte Bekanntheit». Erstere Gruppe zeigt, was den Probanden als Erstes in den Sinn kam. Die ungestützte Bekanntheit zeigt die Gesamtheit aller Nennungen auf – also auch die Marken, die bei Mehrfachnennungen erst nach und nach notiert wurden.

Befragt wurden Mitte November 750 web-aktive Personen aus der Deutschschweiz über Online-Interviews.

 

Von Grillitariern und Ladenbesitzern: Die Werbung der Migros fällt den Menschen positiv auf.

 

Die beiden Detailhandelsgiganten sind laut Media Focus auch die grössten Werbetreibenden der Schweiz. Coop sorgte 2019 mit der von TBWA\Zürich umgesetzten Imagekampagne für Aufsehen und Gesprächsstoff. Der Launch-Spot erzürnte den Lehrerverband, da er den Kindergartenlehrer auf dem Schulreisli gar unbeholfen und realitätsfern darstellte. Das Medienecho war gross, die Sympathien in der Bevölkerung aber aufseiten von Coop und der Kampagne. Auch mit der Grill-Kampagne um «Darko» und «Grillschmöcker Armin» vermochte der Detailhändler dieses Jahr zu überzeugen.

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Die Top-50-Werbungtreibenden in der Schweiz, Zeitperiode Januar bis Oktober 2019 (Quelle: Media Focus Schweiz): Coop und Migros führen die Liste mit grossem Abstand an.

 

Werbung für fast jede(n)

Die Befragung von Marketagent.com bestätigt, was man beispielsweise auch in den Kommentarspalten von Video- und Newsportalen beobachten kann: Die Kampagnen von Digitec und Galaxus erfreuen sich in der Bevölkerung grosser Beliebtheit und stechen scheinbar positiv aus der Masse hervor. Sowohl die humorvollen Werbeparodien von Galaxus, die in Zusammenarbeit mit der Zürcher Filmproduktionsfirma Plan B entstehen, wie auch die komplett intern kreierten Digitec-Kampagnen mit den skurrilen Kundenbewertungen des eigenen Sortiments sorgten 2019 weiter für Erheiterung.

 

Ehrliche Kundenmeinungen und Werbeparodien: Digitec Galaxus macht Werbung, die ankommt.

 

Liebe Mobiliar …

Apropos beliebt: Das kann man auch von der langjährigen «Liebe Mobiliar»-Kampagne behaupten. 1998 unter der kreativen Leitung von Jean Etienne Aebi bei Publicis lanciert, sorgen die kuriosen Schadensfälle auch über 20 Jahre später noch für Lacher. 2019 übernahm Jung von Matt/Limmat den Mobiliar-Etat von der Agentur Wirz, die diesen fast zwei Jahrzehnte lang inne hatte.

Jung von Matt führte mit einem Spot, bei der ein fehlgeleiteter Smartspeaker eine Gartenparty sprengt, die Dachkampagne weiter, lancierte unter anderem animierte Schadenskizzen zum Schwingfest und rückte mit Beinaheschäden den Überschussfonds in den Fokus.

Dabei erzeugt Die Mobiliar im Vergleich zu den meisten der genannten Werbungtreibenden einen verhältnismässig geringen Werbedruck, erscheint auf der Rangliste von Media Focus erst auf Platz 47. Die langjährige Kontinuität und Konzepttreue auf hohem Niveau zahlt sich hier aus – die Mobiliar ist in den Köpfen der Menschen in Zusammenhang mit positiver Werbung verankert.

 

Liebe Mobiliar: Die Werbung der Versicherung geniesst in der Bevölkerung seit Jahren einen guten Ruf.

 

Zalando führt die Nerv-Liste an

Und die Aufreger? Im Vergleich zu den positiven Beispielen scheint der Fall im negativen Bereich weit weniger klar zu sein. Am ehesten einig waren sich die Befragten bei Zalando: Der im deutschsprachigen Raum führende Mode-Online-Händler «erzielt» sowohl bei Top of Mind wie auch bei der ungestützten Bekanntheit mit 4 Prozent die höchste Negativ-Wertung. Und ist somit das einzige Unternehmen, bei dem sich die Negativ- und Positiv-Nennungen die Waage halten.

Coop, Digitec Galaxus und Migros fallen mit ihrer Werbepräsenz auf und gefallen dabei – trotz vieler Sympathisanten – längst nicht allen.

Im Ein-Prozent-Bereich fallen «Exoten» auf, die einzig im negativen Zusammenhang genannt werden. Haribo machte mit dem Spot, in welchem Geschäftsleute mit den Stimmen von Kindern sprechen, scheinbar doch nicht alle Erwachsenen froh.

Auch bei UPC, Salt und der Zürich Versicherung wird die Werbung von einem Prozent der Befragten als negativ eingeschätzt. Wie bei allen Nennungen – positiv wie negativ – gilt auch hier: Wie stark diese Bewertung durch die generelle Haltung der Befragten gegenüber den genannten
Unternehmen beeinflusst wird, bleibt offen. So haben UPC und besonders Salt bei einer repräsentativen Befragung des Vergleichsportals Moneyland 2019 bei der Kundenzufriedenheit deutlich schwächer abgeschnitten als die Konkurrenten Swisscom und Sunrise.

Wewo--Negative-Werbung
2019t

Finn-Effekt wirkt nach

Am positivsten wahrgenommen – und bei Top of Mind mit einem beachtlichen Abstand zu Coop – wurde die Migros. Die Vermutung liegt nahe, dass der mittlerweile «beerdigte» Wirz-Weihnachtswichtel Finn, der in der Bevölkerung grosse Beliebtheit genoss, einen beachtlichen Teil dazu beigetragen haben dürfte.

Die von Publicis umgesetzte Imagekampagne, die alle Kunden zu stolzen Mitbesitzern macht, dürfte ebenfalls zur Wahrnehmung beigetragen haben, ebenso wie die jährliche Grill-Kampagne von Jung von Matt/Limmat. Zusätzlich waren Kampagnen unter anderem von Wunderman Thompson zu sehen. Migros lässt den Hauptkonkurrenten Coop hinter sich, bei der ungestützten Bekanntheit allerdings nur knapp.

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