Quelles publicités ont été appréciées en 2019 - et lesquelles ne l'ont pas été ?

L'entreprise Marketagent.com, avec laquelle Werbewoche teste depuis des années, dans le cadre de l'Impact-Check, comment les campagnes sont perçues par les consommateurs, a analysé, dans le cadre d'un sondage représentatif, comment la publicité est perçue par les Suisses alémaniques. La question simple : "De quelle(s) marque(s) avez-vous remarqué une publicité particulièrement positive au cours des douze derniers mois ? Et laquelle de manière négative ?"

Les résultats sont divisés en "top of mind" et "notoriété non assistée". Le premier groupe montre ce qui est venu en premier à l'esprit des personnes interrogées. La notoriété non assistée montre l'ensemble des mentions - donc également les marques qui n'ont été notées qu'au fur et à mesure en cas de mentions multiples.

750 personnes actives sur le web en Suisse alémanique ont été interrogées à la mi-novembre par le biais d'interviews en ligne.

Des grillitariens et des propriétaires de magasins : la publicité de Migros attire positivement l'attention des gens.

Selon Media Focus, les deux géants du commerce de détail sont également les plus grands annonceurs de Suisse. En 2019, Coop a fait sensation et fait parler d'elle avec sa campagne d'image réalisée par TBWA\Zürich. Le spot de lancement a mis en colère l'association des enseignants, car il représentait l'enseignant de maternelle sur le circuit scolaire de manière vraiment maladroite et éloignée de la réalité. L'écho médiatique a été important, mais la sympathie de la population a été du côté de Coop et de la campagne. Cette année, le détaillant a également réussi à convaincre avec sa campagne sur les grillades autour de "Darko" et "Armin le rôtisseur".

Les 50 premiers annonceurs en Suisse, période de janvier à octobre 2019 (source : Media Focus Suisse) : Coop et Migros sont largement en tête de liste.

De la publicité pour presque tout le monde

L'enquête de Marketagent.com confirme ce que l'on peut observer par exemple dans les colonnes de commentaires des portails vidéo et d'information : Les campagnes de Digitec et Galaxus jouissent d'une grande popularité auprès de la population et semblent se distinguer positivement de la masse. Tant les parodies publicitaires humoristiques de Galaxus, réalisées en collaboration avec la société de production de films zurichoise Plan B, que les campagnes de Digitec, entièrement créées en interne, avec les évaluations bizarres des clients sur son propre assortiment, ont continué à faire rire en 2019.

Avis sincères de clients et parodies de publicité : Digitec Galaxus fait une publicité qui fait mouche.

Cher Mobilier ...

En parlant de popularité, on peut en dire autant de la campagne "Chère Mobilière" qui dure depuis des années. Lancée en 1998 chez Publicis sous la direction créative de Jean Etienne Aebi, les curieux cas de sinistres font encore rire plus de 20 ans plus tard. En 2019, Jung von Matt/Limmat a repris le budget de la Mobilière à l'agence Wirz, qui l'avait détenu pendant près de deux décennies.

Jung von Matt a poursuivi la campagne sur les toits avec un spot dans lequel un smartspeaker mal orienté fait exploser une garden-party, a lancé entre autres des esquisses animées de dommages pour la fête de lutte et a mis le fonds d'excédents sous les feux de la rampe avec des quasi-dommages.

La Mobilière génère une pression publicitaire relativement faible par rapport à la plupart des annonceurs cités et n'apparaît qu'en 47e position dans le classement de Media Focus. La continuité et la fidélité au concept de haut niveau depuis de nombreuses années s'avèrent ici payantes - la Mobilière est ancrée dans l'esprit des gens en relation avec la publicité positive.

Chère Mobilière : depuis des années, la publicité de l'assurance jouit d'une bonne réputation auprès de la population.

Zalando en tête de la liste des nerfs

Et les excitants ? En comparaison avec les exemples positifs, le cas semble beaucoup moins clair dans le domaine négatif. C'est Zalando qui a mis le plus de monde d'accord : le leader de la vente en ligne de mode dans l'espace germanophone "obtient" la note négative la plus élevée, avec 4 %, aussi bien pour le Top of Mind que pour la notoriété non assistée. Il s'agit donc de la seule entreprise pour laquelle les mentions négatives et positives s'équilibrent.

Coop, Digitec Galaxus et Migros se font remarquer par leur présence publicitaire et, malgré de nombreux sympathisants, ne plaisent pas à tout le monde, loin de là.

Les "exotiques", qui ne sont mentionnés que dans un contexte négatif, se distinguent par un pourcentage de 1 %. Haribo n'a apparemment pas fait plaisir à tous les adultes avec son spot dans lequel des hommes d'affaires parlent avec la voix d'enfants.

Chez UPC, Salt et Zurich Assurance également, la publicité est jugée négative par un pour cent des personnes interrogées. Comme pour toutes les mentions - positives ou négatives - la règle s'applique ici aussi : Dans quelle mesure cette évaluation est-elle influencée par l'attitude générale des personnes interrogées vis-à-vis des médias mentionnés ?
entreprise est influencée, la question reste ouverte. Ainsi, lors d'une enquête représentative menée par le portail de comparaison Moneyland en 2019, UPC et surtout Salt ont obtenu des résultats nettement plus faibles que leurs concurrents Swisscom et Sunrise en matière de satisfaction de la clientèle.

L'effet Finn se fait sentir

C'est Migros qui a été perçue le plus positivement - et à une distance considérable de Coop dans Top of Mind. On peut supposer que Finn, le lutin de Noël de Wirz, aujourd'hui "enterré" et qui jouissait d'une grande popularité auprès de la population, y a sans doute contribué pour une part considérable.

La campagne d'image mise en œuvre par Publicis, qui fait de tous les clients de fiers copropriétaires, a sans doute également contribué à la perception, tout comme la campagne annuelle sur le barbecue de Jung von Matt/Limmat. En outre, on a pu voir des campagnes de Wunderman Thompson, entre autres. Migros laisse son principal concurrent, Coop, derrière elle, mais de justesse en ce qui concerne la notoriété non assistée.