Quelles sont les publicités qui ont été aimées en 2019 - et celles qui ne l'ont pas été.

À la fin de l'année, la Werbewoche, en collaboration avec la société d'études de marché Marketagent.com, a testé les publicités qui ont fait une impression positive - et celles qui n'en ont pas fait. Les deux annonceurs les plus actifs, Migros et Coop, ont obtenu de bons résultats.

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La société Marketagent.com, avec laquelle la Werbewoche teste depuis des années l'accueil réservé aux campagnes par les consommateurs dans le cadre de l'Impact Check, a réalisé une enquête représentative sur la perception de la publicité par les Suisses alémaniques. La question simple : "De quelle(s) marque(s) avez-vous remarqué une publicité particulièrement positive au cours des douze derniers mois ? Et lesquelles négativement ?"

Les résultats sont divisés en "top of mind" et "unaided awareness". Le premier groupe montre ce qui est venu à l'esprit des répondants en premier. La notoriété spontanée indique le total de toutes les mentions - c'est-à-dire également les marques qui n'ont été notées que progressivement en cas de mentions multiples.

À la mi-novembre, 750 personnes actives sur le web en Suisse alémanique ont été interrogées par le biais d'entretiens en ligne.

Des grillitariens et des commerçants : la publicité de Migros attire l'attention des gens de manière positive.

 

Selon Media Focus, les deux géants de la distribution sont également les plus gros annonceurs en Suisse. En 2019, Coop a fait sensation et provoqué des remous avec sa campagne d'image mise en œuvre par TBWA\Zürich. Le spot de lancement a mis en colère l'association des enseignants, car il dépeignait l'enseignante de la maternelle sur le tripli de l'école comme maladroite et déconnectée de la réalité. L'écho médiatique était grand, mais les sympathies de la population étaient du côté de Coop et de la campagne. Le détaillant a également été convaincant cette année avec sa campagne de barbecue mettant en scène "Darko" et "Grillschmöcker Armin".

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Les 50 premiers annonceurs en Suisse, période de janvier à octobre 2019 (source : Media Focus Suisse) : Coop et Migros arrivent largement en tête de liste.

 

Publicité pour presque tout le monde

L'enquête de Marketagent.com confirme ce que l'on peut également observer, par exemple, dans les colonnes de commentaires des portails vidéo et d'information : Les campagnes de Digitec et de Galaxus jouissent d'une grande popularité auprès de la population et semblent se démarquer positivement de la masse. Tant les parodies publicitaires humoristiques de Galaxus, créées en collaboration avec la société de production cinématographique zurichoise Plan B, que les campagnes de Digitec, entièrement créées en interne et présentant des critiques fantaisistes de clients sur sa propre gamme de produits, ont continué à divertir en 2019.

Avis honnêtes des clients et parodies de publicité : Digitec Galaxus fait de la publicité qui fait mouche.

 

Chers meubles...

En ce qui concerne la popularité, on peut dire la même chose de la longue campagne "Cher Mobiliar". Lancées en 1998 sous la direction créative de Jean Etienne Aebi chez Publicis, les curieuses revendications continuent de faire rire plus de 20 ans après. En 2019, Jung von Matt/Limmat a repris le compte Mobiliar de l'agence Wirz, qui le détenait depuis près de deux décennies.

Jung von Matt a poursuivi la campagne parapluie avec un spot dans lequel une enceinte intelligente malencontreuse fait exploser une garden-party, a lancé, entre autres, des sketches animés sur les dommages pour la Schwingfest et a mis l'accent sur le fonds d'excédent avec des quasi-accidents.

En comparaison avec la plupart des annonceurs mentionnés, la Mobilière génère relativement peu de pression publicitaire et n'apparaît qu'en 47e position dans le classement de Media Focus. La continuité de plusieurs années et la fidélité au concept à un niveau élevé portent leurs fruits ici - la Mobilière est ancrée dans l'esprit des gens en lien avec une publicité positive.

Chère Mobiliar : La publicité de la compagnie d'assurance jouit depuis des années d'une bonne réputation auprès de la population.

 

Zalando en tête de la liste des ennuis

Et les bouleversements ? Par rapport aux exemples positifs, la situation semble beaucoup moins claire dans le domaine négatif. Les personnes interrogées étaient plus susceptibles d'être d'accord sur Zalando : le principal détaillant de mode en ligne dans le monde germanophone "obtient" la note négative la plus élevée, soit 4 %, tant dans la catégorie "Top of Mind" que dans celle de la notoriété spontanée. Et est donc la seule entreprise pour laquelle les mentions négatives et positives s'équilibrent.

Coop, Digitec Galaxus et Migros se font remarquer par leur présence publicitaire et - malgré de nombreux sympathisants - ne plaisent pas à tout le monde.

Dans la fourchette d'un pour cent, se distinguent les "exotiques", qui ne sont mentionnés que dans un contexte négatif. Haribo n'a apparemment pas fait le bonheur de tous les adultes avec la publicité dans laquelle des hommes d'affaires parlent avec des voix d'enfants.

Chez UPC, Salt et Zurich Insurance, un pour cent des répondants ont également jugé la publicité comme négative. Comme pour toutes les mentions - tant positives que négatives - il en va de même ici : La mesure dans laquelle cette évaluation est influencée par l'attitude générale des personnes interrogées à l'égard des éléments susmentionnés.
La question de savoir si cela est influencé par l'entreprise reste ouverte. Ainsi, dans une enquête représentative menée par le portail de comparaison Moneyland en 2019, UPC et Salt en particulier ont obtenu des résultats nettement inférieurs en termes de satisfaction de la clientèle par rapport à leurs concurrents Swisscom et Sunrise.

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2019t

L'effet finlandais persiste

Le produit le plus positivement perçu - et avec un écart considérable avec Coop en Top of Mind - était Migros. Il semble raisonnable de supposer que l'elfe de Noël Finn de Wirz, aujourd'hui "enterré", qui jouissait d'une grande popularité auprès de la population, a pu jouer un rôle considérable dans cette affaire.

La campagne d'image mise en œuvre par Publicis, qui fait de tous les clients de fiers copropriétaires, a probablement aussi contribué à la sensibilisation, tout comme la campagne annuelle de barbecue de Jung von Matt/Limmat. En outre, des campagnes réalisées par Wunderman Thompson, entre autres, étaient exposées. Migros laisse son principal concurrent Coop derrière elle, mais de justesse en termes de notoriété spontanée.

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