"Spingere le idee più in là e seguirle".

Congratulazioni per il premio Newcomer Agency of the Year 2016! Come avete reagito quando avete saputo del premio?
Pascal Deville: Grazie mille! Lo abbiamo scoperto un venerdì mattina, durante una riunione di pianificazione, quando è arrivata la chiamata da Berlino. Eravamo in pochi in agenzia e stentavamo a credere a ciò che ci veniva detto. Dopo la telefonata, ci siamo chiesti di nuovo se fosse davvero vero o se fossimo solo finiti in una lista ristretta. Ma dopo due o tre e-mail è stato chiaro: sì, siamo davvero l'agenzia esordiente dell'anno!
Samuel Textor: La gioia è stata enorme. Il premio ha un grande carisma, non solo in Germania ma anche in Svizzera - e si può diventare un'agenzia di nuovi arrivati esattamente una volta.
Patrick Biner: La particolarità è che tutti capiscono cosa significhi Newcomer Agency of the Year, anche chi non è del settore. Quando si parla di ADC o Edi, di solito solo gli esperti sanno esattamente di cosa si sta parlando. Con l'Agenzia esordiente dell'anno, tutti capiscono che si tratta di qualcosa di grande.

Come le è venuta l'idea di presentare il suo dossier all'"Anno della pubblicità"?
Res Matthys: Ho vissuto a lungo a Berlino e conoscevo il premio; Walker e Rod sono stati l'ultima volta sul podio come agenzia svizzera dell'anno ...

... sì, ma nel 2006 e nel 2008 avevano entrambe un'agenzia tedesca accanto a loro sul podio, che ha anche ricevuto il premio. Nel 2017, dopo nove anni senza un vincitore svizzero, sono lassù da soli.
Res Matthys: Sì, è sensazionale, siamo felicissimi. Avevo la sensazione che avremmo potuto avere buone possibilità di vincere il premio perché abbiamo avuto un buon successo con un lavoro nuovo e molto creativo in un tempo relativamente breve, anche dal punto di vista economico. Tuttavia, sono rimasto sorpreso dal fatto che siamo riusciti a diventare l'Agenzia esordiente dell'anno e che, inoltre, possiamo portare a casa un premio per la nostra campagna Stop DSI per il PS. Un premio molto speciale per noi.

Dove il premio ha più carisma, qui in Svizzera o a Berlino?
Pascal Deville: Credo che l'impatto vari da Paese a Paese. In Germania forse ci saranno più richieste di informazioni perché il premio ci distingue dalla pletora di agenzie e attira l'attenzione su di noi. In Svizzera, la gente ci conosce già e il premio è più che altro un marchio di qualità per il nostro lavoro.

"I responsabili di Freundliche Grüsse ascoltano molto bene e si fanno strada in un argomento con una profondità e una passione rare di questi tempi. Friendly Greetings è meno un'agenzia classica e più un partner creativo aziendale".

Renato Di Rubbo, Chief Marketing Officer del Gruppo Franke e dei sistemi per cucina, Aarburg

Vi conoscete direttamente, trasversalmente, sopra e attraverso l'altro da molto tempo e abbastanza bene e ovviamente vi piacete ancora - voi, signor Deville e signor Textor, da 15 anni ormai. Ora mi interessa sapere cosa pensate veramente l'uno dell'altro e forse non vi siete mai detti direttamente. Chi è il signor Deville, signor Textor?
Samuel Textor: Pascal è molto entusiasta, sa molto bene cosa vuole, cosa gli piace e cosa non gli piace, e riesce a esprimerlo molto chiaramente. Ma questo non significa che non si possa convincerlo di qualcosa.

Chi è il signor Textor, signor Matthys?
Res Matthys: Samuel ha un buon intuito per le persone, per i talenti, per la creazione, per le strategie. È bravo a mettere insieme le persone giuste e, prima di discutere tutto cento volte, prende in mano la situazione e ci prova.

Chi è il signor Biner, signor Deville?
Pascal Deville: Ciò che apprezzo particolarmente di Patrick è la sua onestà e la sua concretezza. Patrick è orientato alla tecnologia ed è molto bravo a coinvolgere i clienti con la sua esperienza.

Chi è il signor Matthys, signor Biner?
Patrick Biner: Res propone sempre idee sorprendenti, approcci freschi. Ha ottime conoscenze, soprattutto a Berlino, e sa sempre a chi chiedere un lavoro in modo ottimale. Inoltre, Res non è solo un creativo, ma anche un buon imprenditore.

Siete persone molto diverse tra loro, con background molto diversi. Cosa vi lega l'uno all'altro?
Pascal Deville: Oltre al buon rapporto personale che ci lega, è soprattutto il modo in cui affrontiamo i progetti dal punto di vista professionale. Siamo tutti molto pratici, senza paraocchi e senza codice, cioè senza linee guida rigorose su come deve funzionare un processo creativo. Siamo tutti aperti e ci piace provare.
Samuel Textor: Ci piace particolarmente cimentarci in settori in cui non abbiamo una grande esperienza. Siamo tutti diversi: Res può realizzare un concept ma anche consigliare e organizzare una produzione cinematografica, Patrick è creativo con la tecnologia e può costruire siti web e CMS completi, Pascal unisce creatività e digitale e io posso contribuire con le mie conoscenze musicali e cinematografiche. Per tutti noi è importante lavorare a stretto contatto con i clienti. Abbiamo un funzionamento molto simile ed è per questo che la collaborazione funziona molto bene.

Cosa fate quando non siete d'accordo su un concetto?
Pascal Deville: Poi cerchiamo di non trovare un compromesso. L'attrito tra noi quattro e poi l'elaborazione di un risultato comune, è ciò che rende il nostro lavoro. Raramente capita di essere della stessa opinione fin dall'inizio.

Come descriverebbe l'atmosfera dell'agenzia?
Res Matthys: In sostanza, c'è una grande apertura verso le soluzioni non convenzionali e anche una grande volontà di implementarle in modo coerente e di abbandonare percorsi ben tracciati per farlo.

In Germania, Grüße si scrive con la ß - la diversa ortografia provoca irritazione? O state deliberatamente flirtando con questa etichetta svizzera in incognito?
Res Matthys: Alcuni pensano che sia un errore di ortografia (ride), ma noi siamo un'agenzia svizzera di origine e volevamo avere una parola e un marchio d'immagine uniformi.

"Public Eye ha lavorato con Freundliche Grüsse per la campagna Dirty Diesel. Sono molto precisi ed efficienti nel loro lavoro, per cui ci sono stati solo pochi miglioramenti, nonostante la campagna fosse in tre lingue. L'impegno nel progetto è stato particolarmente bello: la nostra campagna è diventata la loro campagna".

Susanne Rudolf, Marketing e raccolta fondi Public Eye, Berna

Prima che voi, il signor Textor e il signor Deville, fondaste Kind Regards nel 2014, avete creato insieme il reparto creativo di Serranetga. Come è avvenuto il passaggio al lavoro autonomo?
Pascal Deville: Era da un po' che volevamo costruire qualcosa di nostro. E all'improvviso erano lì, al momento giusto, le persone giuste e alcuni potenziali clienti. Credo che un passo del genere si faccia una volta nella vita, quando una base certa e sicura e la voglia di rischiare si bilanciano. Era il momento giusto e l'abbiamo colto.
Samuel Textor: Poi c'è stato un problema con l'ufficio notarile, che ha trovato il nostro nome Friendly Greetings fuorviante (ride). Il suggerimento era "Cordiali saluti", ma abbiamo rifiutato. Alla fine il nome è stato accettato e abbiamo potuto iniziare.

Come è nato il nome?
Pascal Deville: È il risultato di una sessione di brainstorming che Samuel e io abbiamo fatto in un ristorante italiano, scrivendo le nostre idee su un tovagliolo. Il nome lo avevamo in mente da un po', si riferiva a un ex dipendente che scriveva sempre e-mail molto amichevoli (sorride). Poi abbiamo cercato di capire se ci fosse un nome migliore e abbiamo scoperto che non c'era.

Cosa è successo dopo?
Samuel Textor: Abbiamo affittato un garage nella Luisenstrasse 27 di Zurigo e abbiamo gestito i primi lavori con amici e liberi professionisti. Poco dopo abbiamo assunto il nostro personale, finché nel giugno 2016 ci siamo trasferiti in Bäckerstrasse 26 con 15 persone. Soprattutto perché nell'altra sede non avevamo una lavastoviglie (ride).

Freundliche Grüsse è stata fondata solo tre anni fa, c'è già una filiale a Berlino e avete già ricevuto diversi premi. Avrebbe mai pensato di avere successo così rapidamente con la sua agenzia?
Samuel Textor: No, ovviamente avevamo auspicato il successo. Ma non avevamo la garanzia che sarebbe andata bene. Inoltre, quando abbiamo iniziato non avevamo ancora i clienti sotto contratto. Sono ancora sorpreso di come tutto abbia funzionato bene e senza intoppi.

"Textor e Deville pensano fuori dagli schemi e hanno il talento di trasformare le idee creative in concetti realizzabili. Non si limitano a lavorare per un marchio, ma lo vivono.

David Resch, Vicepresidente Marketing AudioNova, Sonova AG, Stäfa

Ora si tratta di consolidare il successo. Quali misure avete in programma per garantire che continui così come è iniziato?
Patrick Biner: Naturalmente abbiamo una pipeline di nuove imprese. All'esterno, vogliamo fare ancora più chiarezza sui servizi che offriamo. Naturalmente sono importanti anche la nostra presenza nei media di settore, il nostro posizionamento nella classifica creativa della Werbewoche e misure simili che ci fanno entrare nella rosa dei potenziali clienti e ci invitano ai pitch.

Attualmente siete in quindici: avete intenzione di crescere?
Patrick Biner: Non è l'obiettivo principale. Siamo più interessati alla crescita tematica, che per noi è più importante. Vogliamo espandere ulteriormente la nostra area social media e coprire ancora meglio i temi del web e della digitalizzazione. Per esempio, la misurabilità e l'analisi sono esigenze fondamentali per i nostri clienti, che vogliono sapere quando possono aspettarsi un ROI quando investono una certa somma. Possiamo diventare ancora più bravi in questo e fornire un supporto ancora migliore ai nostri clienti. Se dovessimo ricevere un nuovo mandato di grandi dimensioni, l'espansione dell'agenzia potrebbe essere all'ordine del giorno. Ma al momento non è questo l'obiettivo. Non misuriamo il nostro successo in base al numero di dipendenti.

Perché una filiale a Berlino? Potete offrire idee svizzere in modo più economico in questo modo?
Res Matthys: Non è questo il motivo della filiale di Berlino. Certo, potremmo agire in questo modo. Ma uno dei motivi della sede di Berlino è che lì abbiamo accesso a un grande potenziale creativo, a talenti che non si trovano necessariamente nell'ambiente delle agenzie. Tra l'altro, le persone che lavorano lì non sono molto più economiche di quelle che lavorano qui, soprattutto ai livelli più alti. E anche in Germania i creativi veramente bravi scarseggiano.

Signor Textor e signor Deville, lei ha lavorato in precedenza, tra gli altri, con Y&R. Ora fate tutto in modo diverso rispetto a prima, oppure molti processi sono identici o simili?
Pascal Deville: Molte cose funzionano in modo diverso. All'epoca, non eravamo ancora nella posizione di presentare la nostra idea 1:1 nel pitch. E nel momento cruciale, spesso qualcuno diceva "no" o "faremo in modo diverso". Ora possiamo realizzare le idee dall'inizio alla fine, ma ne siamo anche pienamente responsabili. Questa è una sfida, naturalmente. E possiamo farlo solo se, accanto a noi, sviluppiamo personale che spinga le idee e le porti a compimento.
Samuel Textor: Siamo ancora molto coinvolti nella fase di ideazione, entrambi. È molto raro che uno solo di noi due si occupi di un progetto, cerchiamo sempre di guardare tutto insieme. Questo è importante per noi. Sono convinto che dovremo continuare a farlo anche in futuro. Perché è questo che alla fine determina la qualità del nostro lavoro. Ma è una sfida per noi voler rimanere così in profondità nell'attività.

Qual è dunque la vostra firma comune, cosa distingue Freundliche Grüsse dalla massa delle agenzie?
Samuel Textor: Quando crediamo in un'idea, ci spingiamo molto lontano per poterla realizzare. È questo che ci distingue, credo. Spesso dobbiamo superare i problemi e non perdere la fiducia di potercela fare. Combiniamo un modo di pensare convenzionale e creativo con una grande conoscenza del digitale, e questa è una caratteristica importante di Freundliche Grüsse.
Pascal Deville: Inoltre, non ci limitiamo a realizzare campagne che riteniamo possano ottenere un'ampia risposta e che l'attuazione sia accettata dal settore, ma ci impegniamo anche in progetti che ci stanno a cuore. È il caso, ad esempio, della campagna "Stop DSI", in cui abbiamo sostenuto il PS nella mobilitazione degli elettori contro l'iniziativa di applicazione. O anche con la campagna "Rispedire al mittente" per Public Eye. Quando abbiamo l'opportunità di contribuire al nostro lavoro, di essere coinvolti, di fare qualcosa per la società, lo facciamo.

Sono anche impegnati nei confronti dei rifugiati. In collaborazione con l'Agenzia svizzera di soccorso ai lavoratori di Zurigo, Friendly Greetings ha lanciato il progetto pilota "Integrated". Cosa c'è dietro?
Pascal Deville: Invece di fare una campagna sul tema "rifugiati come lavoratori", abbiamo deciso di dare noi stessi il buon esempio. Vogliamo aprire nuovi campi di lavoro per i rifugiati. I rifugiati in Svizzera sono spesso ben qualificati e capaci di fare molto di più del lavoro fisico. Per questo vogliamo offrire loro stage nel settore creativo. Abbiamo già formato i primi rifugiati e altri ne seguiranno.
Samuel Textor: Questo impegno personale è molto importante per Pascal e per me. Partecipiamo anche a panel e parliamo del progetto. Naturalmente, questo getta una buona luce su Friendly Greetings. Ma non è questo il motivo per cui lo facciamo. Per noi non è un caso rapido, ma un progetto sociale a lungo termine con cui vogliamo fare la differenza.

La sua presenza su Internet è piuttosto spartana. Si tratta di una "riduzione al massimo" o non ha tempo per raccontare qualcosa di più su di sé?
Pascal Deville: Dovevamo decidere se volevamo diffondere tutto ciò che possiamo e facciamo online, o se volevamo cercare di distinguerci riducendoci all'essenziale. Abbiamo optato per la seconda soluzione, anche se richiede un po' più di coraggio e di rischio rispetto al presentare tutto.
Samuel Textor: Avevamo già un sito web finito con video, ritratti del personale e tutto il resto. Abbiamo rifiutato. Perché quando le persone scrivono di noi, preferiamo di gran lunga che debbano scrivere di noi stessi.

Si prega di compilare: La pubblicità è ...
Pascal Deville: La pubblicità è un'opportunità per fare la differenza e cambiare la società, se la si fa bene.
Samuel Textor: Per me la pubblicità è un modo per poter implementare rapidamente idee nuove.
Patrick Biner: La pubblicità è una forma di comunicazione in continua evoluzione, che si reinventa costantemente e si adatta alle realtà sociali.
Res Matthys: La pubblicità è sempre la stessa, nella sua essenza. Si tratta di capire le persone, la cultura e le buone intuizioni. Questo non cambierà molto nonostante la tecnologia e la digitalizzazione.

La pubblicità non è ...
Pascal Deville: La pubblicità non è solo quella che si vede per strada o in TV.
Samuel Textor: La pubblicità non è solo un insieme di strumenti e metodi da applicare, ma un campo di gioco per sperimentare cose nuove.
Patrick Biner: La pubblicità non è il fratello minore fastidioso.
Res Matthys: Spesso la pubblicità non è così buona da fare buona pubblicità a se stessa.

Cos'è il Brutalismo Web, signor Deville?
Pascal Deville: È un mio hobby che sta lentamente diventando più professionale, perché ricevo molte richieste di informazioni su questo argomento. Il brutalismo del web è una tendenza che ho osservato su Internet: I creatori di siti web si isolano dalle migliaia di opzioni disponibili su Internet e si limitano ai mezzi più semplici. L'aspetto interessante è che l'aspetto visivo è molto in primo piano. Ho raccolto i siti web che esemplificano questa tendenza e li ho riuniti in un sito web tutto loro (Brutalistwebsites.com). Ho anche inventato il termine Web Brutalism per questo sviluppo. Ho poi pubblicato alcuni articoli sull'argomento e la cosa si è diffusa in modo virale abbastanza rapidamente. Nel frattempo anche il Washington Post ha ripreso la tendenza.

Quale mezzo pubblicitario dovrebbe essere ancora inventato?
Pascal Deville: Non credo che ce ne sia ancora una buona online. Nel frattempo, siamo sullo stesso livello da 15 anni ed è ora di un'idea brillante.
Patrick Biner: Il progresso tecnologico garantisce che in futuro ci sarà sempre spazio per nuove forme di pubblicità. Oggi, tecnologie come il cloud computing, il software di automazione del marketing o concetti come gli algoritmi di autoapprendimento sono tra quelle che vogliono essere utilizzate in modo intelligente nella pubblicità. Non vogliamo concentrarci o impegnarci su una singola tecnologia, ma piuttosto fare del paradigma del cambiamento costante la nostra massima.

Intervista e foto: Anne-Friederike Heinrich, caporedattrice di Werbewoche e membro della giuria dell'"Anno della pubblicità".