«Ideen weitertreiben und durchziehen»

Herzliche Gratulation zur Auszeichnung Newcomer-Agentur des Jahres 2016! Wie haben Sie reagiert, als Sie von der Auszeichnung erfahren haben?
Pascal Deville: Herzlichen Dank! Wir haben das an einem Freitagmorgen erfahren, während eines Planungsmeetings kam der Anruf aus Berlin. Wir waren nur sehr wenige Leute in der Agentur und konnten es kaum glauben, was uns da gesagt wird. Wir mussten uns nach dem Telefonat noch einmal erkundigen, ob das denn wirklich stimmt, oder ob wir nur auf einer Shortlist gelandet sind. Aber nach zwei, drei Mails war klar: Ja, wir sind tatsächlich die Newcomer-Agentur des Jahres!
Samuel Textor: Die Freude war riesengross. Der Award hat grosse Strahlkraft, nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz – und Newcomer-Agentur kann man genau einmal werden.
Patrick Biner: Das Besondere ist, dass jeder versteht, was Newcomer-Agentur des Jahres bedeutet, auch eine branchenfremde Person. Wenn man von ADC oder Edi spricht, wissen meist nur die Fachleute genau, wovon die Rede ist. Bei der Newcomer-Agentur des Jahres verstehen wirklich alle, dass das etwas Tolles ist.

Wie sind Sie denn auf die Idee gekommen, Ihr Dossier beim «Jahr der Werbung» einzureichen?
Res Matthys: Ich lebe ja schon lange in Berlin und kannte den Award; Walker und Rod standen dort zuletzt als Schweizer Newcomer-Agentur des Jahres auf dem Podest …

… ja, allerdings hatten die 2006 und 2008 beide eine deutsche Agentur neben sich auf dem Treppchen stehen, die den Award ebenfalls bekam. Sie stehen 2017, nach neun Jahren ohne Schweizer Preisträger, ganz alleine dort oben.
Res Matthys: Ja, das ist sensationell, wir sind hoch erfreut. Ich hatte einfach das Gefühl, dass wir gute Chancen beim Award haben könnten, weil wir in relativ kurzer Zeit mit sehr kreativen, neuen Arbeiten gute Erfolge verzeichnen konnten, auch wirtschaftlich. Dennoch war ich überrascht, dass wir es nun tatsächlich geschafft haben, Newcomer-Agentur des Jahres zu werden, und obendrein eine Auszeichnung für unsere Stop-DSI-Kampagne für die SP mit nach Hause nehmen dürfen. Ein ganz spezieller Preis für uns.

Wo hat der Award mehr Strahlkraft, hier in der Schweiz oder in Berlin?
Pascal Deville: Ich denke, je nach Land ist die Wirkungsweise unterschiedlich. In Deutschland wird es vielleicht mehr Anfragen geben, da uns der Award aus der Fülle des Agenturangebots heraushebt und auf uns aufmerksam macht. In der Schweiz kennt man uns inzwischen und der Preis wirkt eher wie ein Gütesiegel für unsere Arbeit.

«Die Verantwortlichen von Freundliche Grüsse hören sehr gut zu und arbeiten sich mit einer heutzutage seltenen Tiefe und Leidenschaft in ein Thema ein. Freundliche Grüsse ist weniger eine klassische Agentur als vielmehr ein Business-Kreativ-Partner.»

Renato Di Rubbo, Chief Marketing Officer Franke Group and Kitchen Systems, Aarburg

Sie kennen einander direkt, über Kreuz, über- und durcheinander schon ziemlich lange und ziemlich gut und mögen sich offenbar immer noch – Sie, Herr Deville und Herr Textor, seit mittlerweile 15 Jahren. Nun interessiert mich, was Sie wirklich übereinander denken und einander vielleicht noch nie direkt gesagt haben. Wer ist Herr Deville, Herr Textor?
Samuel Textor: Pascal ist sehr enthusiastisch, er weiss sehr genau, was er will, was er gut findet und was nicht und kann das auch sehr klar und deutlich äussern. Das heisst aber nicht, dass man ihn nicht auch von einer Sache überzeugen kann.

Wer ist Herr Textor, Herr Matthys?
Res Matthys: Samuel hat eine gute Intuition für Leute, für Talente, für Kreation, für Strategien. Er ist gut darin, die richtigen Menschen zusammenzubringen und bevor er alles hundertmal diskutiert, packt er an und versucht einfach.

Wer ist Herr Biner, Herr Deville?
Pascal Deville: Was ich an Patrick besonders schätze, sind seine Ehrlichkeit und Bodenständigkeit. Patrick ist Technologie-driven und kann Kunden mit seinem Fachwissen sehr gut mitnehmen.

Wer ist Herr Matthys, Herr Biner?
Patrick Biner: Res kommt immer mit überraschenden Ideen, frischen Ansätzen. Er ist sehr gut vernetzt, vor allem in Berlin, und weiss immer, wen man für welchen Job optimalerweise anfragen sollte. Zudem ist Res nicht nur kreativ, sondern auch ein guter Unternehmer.

Sie sind sehr unterschiedliche Menschen mit ganz unterschiedlichen Hintergründen. Was verbindet Sie miteinander?
Pascal Deville: Neben dem persönlichen guten Draht zueinander, vor allem, wie wir fachlich an Projekte herangehen. Wir sind alle sehr zupackend, hands-on, ohne Scheuklappen und ohne Kodex, soll heissen, ohne stringente Vorgaben, wie ein kreativer Prozess ablaufen muss. Wir sind alle offen und probieren gern etwas aus.
Samuel Textor: Wir versuchen uns vor allem gern in Bereichen, in denen wir nicht so riesengrosse Erfahrung haben. Wir alle sind vielfältig: Res kann ein Konzept machen, aber auch beraten und eine Filmproduktion organisieren, Patrick geht kreativ mit Technologie um, kann Websites und komplette CMS aufbauen, Pascal bringt Kreativ und Digital zusammen und ich kann Wissen aus Musik und Film beisteuern. Uns allen ist wichtig, eng mit unseren Kunden zusammenzuarbeiten. Wir funktionieren sehr ähnlich und daher klappt die Zusammenarbeit auch sehr gut.

Was machen Sie, wenn Sie bei einem Konzept unterschiedlicher Meinung sind?
Pascal Deville: Dann versuchen wir, keinen Kompromiss zu finden. Die Reibung zwischen uns Vieren und dann ein gemeinsames Ergebnis erarbeiten, genau das macht unsere Arbeit aus. Es geschieht selten, dass wir von vornherein gleicher Meinung sind.

Wie würden Sie die Stimmung in der Agentur beschreiben?
Res Matthys: Grundsätzlich besteht eine grosse Offenheit gegenüber unkonventionellen Lösungen und auch eine grosse Bereitschaft, diese konsequent umzusetzen und dafür ausgetretene Pfade zu verlassen.

In Deutschland wird Grüße, mit ß, geschrieben – führt die andere Schreibung zu Irritationen? Oder kokettieren Sie bewusst mit diesem Undercover-Schweizlabel?
Res Matthys: Es gibt schon Leute, die das für einen Schreibfehler halten (lacht), aber wir sind nun einmal im Ursprung eine Schweizer Agentur und wollten eine einheitliche Wort-Bild-Marke haben.

«Public Eye hat bei der Dirty-Diesel-Kampagne mit Freundliche Grüsse zusammengearbeitet. Sie arbeiten sehr genau und effizient, sodass es trotz dreisprachiger Kampagne nur wenige Verbesserungsrunden gab. Besonders schön war das Engagement für das Projekt: Unsere Kampagne wurde zu ihrer Kampagne.»

Susanne Rudolf, Marketing & Fundraising Public Eye, Bern

Bevor Sie, Herr Textor und Herr Deville, Freundliche Grüsse 2014 gegründet haben, haben Sie ja gemeinsam die Kreativabteilung von Serranetga aufgebaut. Wie verlief dann der Schritt in die Selbstständigkeit?
Pascal Deville: Wir hatten schon länger den Wunsch, etwas Eigenes aufzubauen. Und plötzlich waren sie da, die richtige Zeit, die richtigen Leute und einige potenzielle Kunden. Ich denke, man macht einmal im Leben einen solchen Schritt, wenn eine gewisse, sichere Basis und Risikofreude sich die Waage halten. Jetzt war der Zeitpunkt dafür gekommen und wir haben ihn genutzt.
Samuel Textor: Dann gab es noch ein Problem mit dem Notariat, das unseren Namen Freundliche Grüsse irreführend fand (lacht). Der Vorschlag lautete «Mit freundlichen Grüssen», aber wir haben abgelehnt. Und schliesslich ging der Name durch und wir konnten loslegen.

Wie kamen Sie auf den Namen?
Pascal Deville: Das war das Ergebnis eines Brainstormings von Samuel und mir beim Italiener, wir schrieben unsere Ideen auf eine Serviette. Den Namen hatten wir schon länger im Kopf, er rekurrierte auf einen ehemaligen Mitarbeiter, der immer sehr freundliche E-Mails schrieb (schmunzelt). Wir haben dann geschaut, ob es noch einen besseren Namen gibt und fanden: nein.

Wie ging es weiter?
Samuel Textor: Wir haben eine Garage in der Zürcher Luisenstrasse 27 angemietet und mit Freunden und Freelancern die ersten Aufträge abgewickelt. Bald darauf haben wir eigene Mitarbeiter eingestellt, bis wir im Juni 2016 mit 15 Personen an die Bäckerstrasse 26 umgezogen sind. Vor allem, weil wir am anderen Standort keine Spülmaschine hatten (lacht).

Freundliche Grüsse wurde erst vor drei Jahren gegründet, es gibt bereits eine Dependance in Berlin und Sie haben schon etliche Preise erhalten. Hätten Sie gedacht, dass Sie so schnell mit der eigenen Agentur erfolgreich sein würden?
Samuel Textor: Nein, wir hatten uns den Erfolg natürlich gewünscht. Aber eine Garantie dafür, dass es gut geht, hatten wir nicht. Und auch die Kunden hatten wir noch nicht unter Vertrag, als wir gestartet sind. Ich bin immer noch überrascht, wie gut und reibungslos alles funktioniert hat.

«Textor und Deville denken vernetzt und weit über den Tellerrand hinaus und haben dazu noch das Talent, kreative Ideen in realisierbare Konzepte zu giessen. Beide arbeiten nicht nur für eine Marke, sie leben die Marke.»

David Resch, Vice President of Marketing AudioNova, Sonova AG, Stäfa

Jetzt wird es darum gehen, den Erfolg zu konsolidieren. Welche Massnahmen haben Sie geplant, um zu gewährleisten, dass es so gut weitergeht, wie es angefangen hat?
Patrick Biner: Natürlich haben wir eine New-Biz-Pipeline. Nach aussen wollen wir noch mehr Klarheit darüber schaffen, welche Leistungen wir anbieten. Wichtig sind natürlich auch unsere Präsenz in Fachmedien, unsere Platzierung im Kreativranking der Werbewoche und ähnliche Massnahmen, durch die wir auf die Shortlist potenzieller Auftraggeber kommen und zu Pitches eingeladen werden.

Sie sind aktuell zu fünfzehnt – planen Sie, personell weiterzuwachsen?
Patrick Biner: Das ist nicht das primäre Ziel. Uns geht es eher um thematisches Wachstum, das ist uns wichtiger. Wir wollen unseren Social-Media-Bereich weiterausbauen, Web- und Digitalisierungsthemen noch besser abdecken. Messbarkeit und Analytics sind beispielsweise zentrale Bedürfnisse bei unseren Kunden, sie wollen wissen, wann sie mit welchem ROI rechnen können, wenn sie einen bestimmten Betrag investieren. Da können wir noch besser werden, den Kunden noch besser begleiten. Wenn wir ein grosses neues Mandat bekommen würden, stünde allenfalls auch ein Ausbau der Agentur zur Debatte. Aber das steht aktuell nicht im Mittelpunkt. Wir messen unseren Erfolg nicht an der Anzahl der Mitarbeiter.

Warum die Filiale in Berlin? Können Sie Schweizer Ideen so günstiger anbieten?
Res Matthys: Das ist nicht der Grund für die Dependance in Berlin. Klar könnten wir so auftreten. Ein Grund für den Standort Berlin ist aber, dass wir dort an viel kreatives Potenzial herankommen, an Talente, die man nicht unbedingt im Agenturumfeld antrifft. Im Übrigen sind die Leute dort gar nicht so viel günstiger als bei uns, vor allem nicht im Top-Level. Und richtig gute Kreative sind auch in Deutschland Mangelware.

Herr Textor und Herr Deville, Sie waren zuvor unter anderem bei Y & R. Machen Sie jetzt alles anders als dort, oder laufen viele Prozesse gleich oder ähnlich ab?
Pascal Deville: Es läuft vieles anders. Wir waren damals noch nicht in der Position, um im Pitch 1:1 unsere Idee zu präsentieren. Und an der entscheidenden Stelle sagte häufig jemand «Nein» oder «wir machen das anders». Jetzt können wir Ideen vom Anfang bis zum Ende umsetzen, tragen aber auch die volle Verantwortung dafür. Das ist natürlich eine Challenge. Und das schaffen wir nur, wenn wir neben uns noch Mitarbeiter entwickeln, die die Ideen weitertreiben und durchziehen.
Samuel Textor: Wir sind immer noch sehr stark in die Konzeptphase eingebunden, und zwar beide. Es ist bei uns ganz selten, dass nur einer von beiden ein Projekt durchzieht, wir versuchen, immer alles zusammen anzuschauen. Das ist uns wichtig. Ich bin davon überzeugt, dass wir das auch in Zukunft beibehalten müssen. Denn das macht die Qualität unserer Arbeit letztendlich aus. Es ist aber eine Herausforderung für uns, so tief im Geschäft bleiben zu wollen.

Was ist denn Ihre gemeinsame Handschrift, was hebt Freundliche Grüsse von der Masse der Agenturen ab?
Samuel Textor: Wenn wir an eine Idee glauben, gehen wir ziemlich weit, um sie umsetzen zu können. Das zeichnet uns aus, denke ich. Oft gilt es dabei, Probleme aus dem Weg zu räumen und den Glauben daran, dass wir es hinkriegen, nicht zu verlieren. Wir bringen dabei die konventionelle, kreative Denkweise mit grossem Verständnis fürs Digitale zusammen – und das ist ein wichtiges Leistungsmerkmal von Freundliche Grüsse.
Pascal Deville: Ausserdem machen wir nicht nur Kampagnen, von denen wir denken, dass sie auf breites Echo stossen und dass die Umsetzung in der Branche akzeptiert ist, sondern wir engagieren uns auch für Projekte, die uns am Herzen liegen. So war es zum Beispiel bei der Aktion «Stop DSI», bei der wir die SP dabei unterstützt haben, Wähler gegen die Durchsetzungsinitiative zu mobilisieren. Oder auch bei der Kampagne «Return to sender» für Public Eye. Wenn wir die Möglichkeit haben, mit unserer Arbeit zu helfen, uns einzusetzen, etwas für die Gesellschaft zu tun, machen wir das.

Sie setzen sich auch für Flüchtlinge ein. In Zusammenarbeit mit dem Schweizerischen Arbeiterhilfswerk Zürich hat Freundliche Grüsse das Pilotprojekt «Integrated» lanciert. Was steckt dahinter?
Pascal Deville: Statt eine Kampagne zum Thema «Flüchtlinge als Arbeitskräfte» zu machen, haben wir uns entschieden, selbst mit gutem Beispiel voranzugehen. Wir wollen Flüchtlingen neue Arbeitsfelder eröffnen. Flüchtlinge in der Schweiz sind oft gut qualifiziert und zu weit mehr als körperlicher Arbeit fähig. Darum wollen wir ihnen Praktika im Kreativbereich anbieten. Die ersten Flüchtlinge haben wir bereits ausgebildet, weitere werden folgen.
Samuel Textor: Dieses persönliche Engagement ist Pascal und mir sehr wichtig. Wir treten auch bei Podien auf und erzählen über das Projekt. Klar wirft das ein gutes Licht auf Freundliche Grüsse. Das ist aber nicht der Grund, warum wir das machen. Es ist für uns kein schneller Case, sondern ein langfristig angelegtes soziales Projekt, mit dem wir etwas bewirken wollen.

Ihr Internetauftritt ist ziemlich spartanisch. Ist das «reduce to the max», oder haben Sie keine Zeit, mehr über sich zu erzählen?
Pascal Deville: Wir mussten uns entscheiden, ob wir alles, was wir können und machen, online ausbreiten wollen, oder ob wir versuchen, uns mit der Reduktion auf das Wesentliche von anderen abzuheben. Wir haben uns für letzteres entschieden, auch wenn das etwas mehr Mut und Risikofreude braucht als alles zu präsentieren.
Samuel Textor: Wir hatten schon eine fertige Website mit Videos, Mitarbeiterporträts und allem Drum und Dran. Wir haben sie gekippt. Denn wenn man über uns schreibt, ist uns das viel lieber, als wenn wir selbst über uns schreiben müssen.

Vervollständigen Sie bitte: Werbung ist …
Pascal Deville: Werbung ist die Möglichkeit, gesellschaftlich etwas zu bewegen und zu verändern – wenn man sie gut macht.
Samuel Textor: Werbung ist für mich ein Weg, frische Ideen rasch umsetzen zu können.
Patrick Biner: Werbung ist eine sich ständig wandelnde Form der Kommunikation, welche sich immer wieder neu erfindet und sich an die gesellschaftlichen Realitäten anpasst.
Res Matthys: Werbung ist im Kern immer gleich. Es geht um das Verständnis von Menschen, von Kultur und um gute Insights. Daran wird sich trotz Technologie und Digitalisierung nicht viel ändern.

Werbung ist nicht …
Pascal Deville: Werbung ist nicht nur das, was man auf der Strasse oder im Fernsehen sieht.
Samuel Textor: Werbung ist nicht nur eine Ansammlung von Tools und Methoden, die man zur Anwendung bringen muss, sondern eine Spielwiese, um neue Dinge auszuprobieren.
Patrick Biner: Werbung ist nicht der kleine nervende Bruder.
Res Matthys: Werbung ist nicht oft so gut, dass sie für sich gute Werbung macht.

Was ist Web Brutalism, Herr Deville?
Pascal Deville: Das ist ein Hobby von mir, das sich jetzt langsam professionalisiert, weil ich zu diesem Thema sehr viele Anfragen bekomme. Web Brutalism ist ein Trend, den ich im Internet beobachtet habe: Macher von Websites grenzen sich ab von den Tausenden von Möglichkeiten, die man im Internet hat, und beschränken sich auf einfachste Mittel. Interessant dabei ist, dass das Visuelle sehr stark im Vordergrund steht. Ich habe Websites gesammelt, die beispielhaft für diesen Trend sind, und sie auf einer eigenen Website zusammengeführt (Brutalistwebsites.com). Ausserdem habe ich den Begriff Web Brutalism für diese Entwicklung erfunden. Ich habe dann einige Sachen zum Thema gepostet und diese verbreiteten sich ziemlich schnell viral. Auch die Washington Post hat den Trend inzwischen aufgegriffen.

Welches Werbemittel müsste noch erfunden werden?
Pascal Deville: Ich finde, dass es online noch kein gutes gibt. Mittlerweile bewegen wir uns seit 15 Jahren auf dem gleichen Level und es wäre an der Zeit für einen zündenden Einfall.
Patrick Biner: Der technologische Fortschritt stellt sicher, dass auch in Zukunft ständig Raum für neue Werbeformen vorhanden sind. Heute sind es unter anderem Technologien wie Cloud Computing, Marketing Automation Software oder Konzepte wie selbstlernende Algorithmen, welche in der Werbung intelligent eingesetzt werden wollen. Wir wollen uns dabei nicht auf eine einzelne Technologien fokussieren respektive festlegen, sondern vielmehr das Paradigma des ständigen Wandels zur Maxime machen.

Interview und Fotos: Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin Werbewoche und Mitglied der Jury vom «Jahr der Werbung»