"Pousser les idées plus loin et aller jusqu'au bout"

Toutes nos félicitations pour le prix de l'agence Newcomer de l'année 2016 ! Comment avez-vous réagi lorsque vous avez appris que vous aviez été récompensé ?
Pascal Deville : Merci beaucoup ! Nous l'avons appris un vendredi matin, c'est pendant une réunion de planification que l'appel de Berlin est arrivé. Nous étions très peu nombreux dans l'agence et nous avions du mal à croire ce qu'on nous disait. Après l'appel téléphonique, nous avons dû nous renseigner une nouvelle fois pour savoir si c'était vraiment vrai ou si nous avions simplement été placés sur une shortlist. Mais après deux ou trois e-mails, c'était clair : oui, nous sommes effectivement l'agence du nouveau venu de l'année !
Samuel Textor : La joie était immense. Le prix a un grand rayonnement, non seulement en Allemagne, mais aussi en Suisse - et on ne peut devenir agence newcomer qu'une seule fois.
Patrick Biner : Ce qui est particulier, c'est que tout le monde comprend ce que signifie "Agence du nouveau venu de l'année", même une personne étrangère à la branche. Lorsque l'on parle de l'ADC ou de l'Edi, seuls les professionnels savent généralement de quoi il s'agit exactement. Dans le cas de la Newcomer Agency of the Year, tout le monde comprend vraiment que c'est quelque chose de formidable.

Comment avez-vous eu l'idée de soumettre votre dossier à l'"Année de la publicité" ?
Res Matthys : J'habite depuis longtemps à Berlin et je connaissais le prix ; Walker et Rod y sont récemment montés sur le podium en tant qu'agence suisse du nouveau venu de l'année ...

... oui, mais en 2006 et 2008, ils avaient tous deux une agence allemande à côté d'eux sur le podium, qui a également reçu le prix. En 2017, après neuf ans sans lauréat suisse, ils sont seuls sur le podium.
Res Matthys : Oui, c'est sensationnel, nous sommes ravis. J'avais simplement le sentiment que nous avions de bonnes chances de remporter le prix, car nous avons pu enregistrer de bons résultats en relativement peu de temps avec des travaux très créatifs et nouveaux, y compris sur le plan économique. J'ai néanmoins été surpris que nous ayons réussi à devenir l'agence newcomer de l'année et que nous puissions en plus ramener une distinction pour notre campagne Stop DSI pour le PS. C'est un prix très spécial pour nous.

Où l'Award a-t-il le plus de rayonnement, ici en Suisse ou à Berlin ?
Pascal Deville : Je pense que l'impact est différent selon le pays. En Allemagne, il y aura peut-être plus de demandes, car le prix nous distingue de l'offre pléthorique des agences et attire l'attention sur nous. En Suisse, on nous connaît désormais et le prix agit plutôt comme un label de qualité pour notre travail.

"Les responsables de Freundliche Grüsse sont très à l'écoute et s'investissent dans un sujet avec une profondeur et une passion rares de nos jours. Freundliche Grüsse est moins une agence classique qu'un partenaire de création d'entreprise".

Renato Di Rubbo, Chief Marketing Officer Franke Group and Kitchen Systems, Aarburg

Vous vous connaissez directement, de manière croisée, par-dessus et par-dessous, depuis assez longtemps et assez bien, et vous vous appréciez apparemment toujours - vous, Monsieur Deville et Monsieur Textor, depuis maintenant 15 ans. Je suis maintenant intéressé par ce que vous pensez vraiment l'un de l'autre et que vous ne vous êtes peut-être encore jamais dit directement. Qui est M. Deville, M. Textor ?
Samuel Textor : Pascal est très enthousiaste, il sait très bien ce qu'il veut, ce qu'il trouve bon et ce qu'il ne trouve pas bon et il peut l'exprimer très clairement. Mais cela ne veut pas dire qu'on ne peut pas le convaincre d'une chose.

Qui est M. Textor, M. Matthys ?
Res Matthys : Samuel a une bonne intuition des gens, des talents, de la création, des stratégies. Il est doué pour réunir les bonnes personnes et avant de discuter cent fois de tout, il met la main à la pâte et essaie simplement.

Qui est M. Biner, M. Deville ?
Pascal Deville : Ce que j'apprécie particulièrement chez Patrick, c'est son honnêteté et son sens des réalités. Patrick est axé sur la technologie et il sait très bien emmener les clients avec lui grâce à son expertise.

Qui est M. Matthys, M. Biner ?
Patrick Biner : Res arrive toujours avec des idées surprenantes, des approches fraîches. Il dispose d'un très bon réseau, surtout à Berlin, et sait toujours à qui il faut s'adresser pour tel ou tel travail. En outre, Res n'est pas seulement créatif, il est aussi un bon entrepreneur.

Vous êtes des personnes très différentes, issues de milieux très divers. Qu'est-ce qui vous relie ?
Pascal Deville : En plus de la bonne entente personnelle, c'est surtout la manière dont nous abordons les projets sur le plan professionnel qui compte. Nous sommes tous très actifs, nous avons la main à la pâte, nous n'avons pas d'œillères et pas de code, c'est-à-dire pas de directives strictes sur la manière dont un processus créatif doit se dérouler. Nous sommes tous ouverts et nous aimons essayer des choses.
Samuel Textor : Nous aimons surtout nous essayer à des domaines dans lesquels nous n'avons pas une expérience énorme. Nous sommes tous polyvalents : Res peut faire un concept, mais aussi conseiller et organiser la production d'un film, Patrick est créatif avec la technologie et peut créer des sites web et des CMS complets, Pascal réunit la création et le numérique et je peux apporter des connaissances en musique et en cinéma. Pour nous tous, il est important de travailler en étroite collaboration avec nos clients. Nous fonctionnons de manière très similaire et c'est pourquoi la collaboration se passe très bien.

Que faites-vous lorsque vous n'êtes pas d'accord sur un concept ?
Pascal Deville : Ensuite, nous essayons de ne pas trouver de compromis. Les frictions entre nous quatre, puis l'élaboration d'un résultat commun, c'est exactement ce qui caractérise notre travail. Il est rare que nous soyons d'accord dès le départ.

Comment décririez-vous l'ambiance au sein de l'agence ?
Res Matthys : En principe, il existe une grande ouverture à l'égard des solutions non conventionnelles et également une grande disposition à les mettre en œuvre de manière conséquente et à quitter pour cela les sentiers battus.

En Allemagne, Grüße s'écrit avec un ß - cette autre orthographe est-elle source d'irritation ? Ou est-ce une coquetterie délibérée de votre part d'utiliser ce label suisse sous couverture ?
Res Matthys : Il y a déjà des gens qui pensent que c'est une faute d'orthographe (rires), mais nous sommes une agence suisse et nous voulions avoir une marque verbale et visuelle uniforme.

"Public Eye a collaboré avec Freundliche Grüsse pour la campagne Dirty Diesel. Ils travaillent de manière très précise et efficace, de sorte que, malgré une campagne en trois langues, il n'y a eu que peu de cycles d'amélioration. J'ai particulièrement apprécié leur engagement envers le projet : notre campagne est devenue la leur".

Susanne Rudolf, Marketing & Fundraising Public Eye, Berne

Avant que vous, Monsieur Textor et Monsieur Deville, ne fondiez Freundliche Grüsse en 2014, vous avez créé ensemble le département créatif de Serranetga. Comment s'est ensuite déroulée la transition vers l'indépendance ?
Pascal Deville : Nous avions depuis longtemps l'envie de construire quelque chose à nous. Et soudain, ils étaient là, le bon moment, les bonnes personnes et quelques clients potentiels. Je pense qu'on fait un tel pas une fois dans sa vie, lorsqu'une certaine base sûre et le goût du risque s'équilibrent. Le moment était venu et nous l'avons saisi.
Samuel Textor : Ensuite, il y a eu un problème avec le notariat, qui trouvait notre nom Freundliche Grüsse trompeur (rires). La proposition était "Amicalement vôtre", mais nous avons refusé. Et finalement, le nom est passé et nous avons pu nous lancer.

Comment avez-vous trouvé ce nom ?
Pascal Deville : C'était le résultat d'un brainstorming entre Samuel et moi au restaurant italien, nous avons écrit nos idées sur une serviette en papier. Nous avions le nom en tête depuis longtemps, il faisait référence à un ancien collaborateur qui écrivait toujours des e-mails très sympathiques (sourit). Nous avons ensuite regardé s'il existait un meilleur nom et avons trouvé : non.

Qu'est-ce qui s'est passé ensuite ?
Samuel Textor : Nous avons loué un garage au 27 de la Luisenstrasse à Zurich et avons réalisé nos premières missions avec des amis et des freelances. Peu après, nous avons engagé nos propres collaborateurs, jusqu'à ce que nous déménagions en juin 2016 avec 15 personnes à la Bäckerstrasse 26. Surtout parce que nous n'avions pas de lave-vaisselle à l'autre endroit (rires).

Freundliche Grüsse a été fondée il y a seulement trois ans, il existe déjà une annexe à Berlin et vous avez déjà reçu plusieurs prix. Auriez-vous pensé que vous auriez du succès aussi rapidement avec votre propre agence ?
Samuel Textor : Non, nous souhaitions bien sûr le succès. Mais nous n'avions aucune garantie que tout irait bien. Et nous n'avions pas encore signé de contrat avec les clients lorsque nous nous sommes lancés. Je suis toujours surpris de voir à quel point tout a bien fonctionné et sans heurts.

"Textor et Deville pensent en réseau et bien au-delà, et ont en plus le talent de transformer des idées créatives en concepts réalisables. Tous deux ne travaillent pas seulement pour une marque, ils vivent la marque".

David Resch, vice-président du marketing AudioNova, Sonova AG, Stäfa

Il s'agit maintenant de consolider ce succès. Quelles sont les mesures que vous avez prévues pour garantir que les choses continuent aussi bien qu'elles ont commencé ?
Patrick Biner : Bien sûr, nous avons un pipeline New Biz. Nous voulons être encore plus clairs à l'extérieur sur les services que nous proposons. Notre présence dans les médias spécialisés, notre positionnement dans le classement créatif de Werbewoche et d'autres mesures similaires, grâce auxquelles nous figurons sur la shortlist de clients potentiels et sommes invités à participer à des pitchs, sont bien sûr également importantes.

Vous êtes actuellement quinze - envisagez-vous d'augmenter votre personnel ?
Patrick Biner : Ce n'est pas l'objectif premier. Pour nous, il s'agit plutôt d'une croissance thématique, c'est plus important. Nous voulons continuer à développer notre secteur des médias sociaux et couvrir encore mieux les thèmes du web et de la numérisation. La mesurabilité et l'analytique sont par exemple des besoins centraux chez nos clients, ils veulent savoir quand ils peuvent compter sur quel retour sur investissement lorsqu'ils investissent un certain montant. Nous pouvons encore nous améliorer dans ce domaine et accompagner encore mieux le client. Si nous obtenions un nouveau mandat important, il serait éventuellement question d'agrandir l'agence. Mais ce n'est pas une priorité pour l'instant. Nous ne mesurons pas notre succès à l'aune du nombre de collaborateurs.

Pourquoi une filiale à Berlin ? Pouvez-vous proposer des idées suisses à un prix plus avantageux de cette manière ?
Res Matthys : Ce n'est pas la raison pour laquelle nous avons une dépendance à Berlin. Bien sûr que nous pourrions agir ainsi. Mais l'une des raisons pour lesquelles nous nous sommes installés à Berlin est que nous avons accès à un grand potentiel créatif, à des talents que l'on ne trouve pas forcément dans le milieu des agences. D'ailleurs, les gens n'y sont pas beaucoup moins chers que chez nous, surtout dans le haut de gamme. Et les vrais bons créatifs sont également rares en Allemagne.

M. Textor et M. Deville, vous étiez auparavant, entre autres, chez Y & R. Faites-vous maintenant tout différemment de ce que vous faisiez là-bas ou de nombreux processus sont-ils identiques ou similaires ?
Pascal Deville : Beaucoup de choses se passent différemment. A l'époque, nous n'étions pas encore en position de présenter notre idée 1:1 dans le pitch. Et au moment décisif, quelqu'un disait souvent "non" ou "nous ferons cela différemment". Maintenant, nous pouvons mettre en œuvre des idées du début à la fin, mais nous en portons aussi l'entière responsabilité. C'est bien sûr un défi. Et nous n'y parvenons que si nous développons, en plus de nous-mêmes, des collaborateurs qui poussent les idées plus loin et les mènent à bien.
Samuel Textor : Nous sommes toujours très impliqués dans la phase de conception, et ce à deux. Il est très rare qu'un seul des deux mène à bien un projet, nous essayons toujours de tout regarder ensemble. C'est important pour nous. Je suis convaincue que nous devons continuer à le faire à l'avenir. Car c'est ce qui fait en fin de compte la qualité de notre travail. Mais c'est un défi pour nous de vouloir rester aussi profondément dans le métier.

Quelle est donc votre signature commune, qu'est-ce qui distingue Salutations amicales de la masse des agences ?
Samuel Textor : Lorsque nous croyons en une idée, nous allons assez loin pour pouvoir la mettre en œuvre. C'est ce qui nous caractérise, je pense. Il s'agit souvent de surmonter des problèmes et de ne pas perdre la foi en notre capacité à y parvenir. Nous associons ainsi une pensée conventionnelle et créative à une grande compréhension du numérique - et c'est une caractéristique importante des prestations de Salutations amicales.
Pascal Deville : En outre, nous ne faisons pas seulement des campagnes dont nous pensons qu'elles rencontreront un large écho et que la mise en œuvre sera acceptée par la branche, mais nous nous engageons aussi pour des projets qui nous tiennent à cœur. Ce fut par exemple le cas pour l'action "Stop DSI", dans le cadre de laquelle nous avons aidé le PS à mobiliser les électeurs contre l'initiative de mise en œuvre. Ou encore lors de la campagne "Return to sender" pour Public Eye. Si nous avons la possibilité d'aider par notre travail, de nous engager, de faire quelque chose pour la société, nous le faisons.

Ils s'engagent également en faveur des réfugiés. En collaboration avec l'Œuvre suisse d'entraide ouvrière de Zurich, Salutations amicales a lancé le projet pilote "Integrated". Qu'est-ce qui se cache derrière ce projet ?
Pascal Deville : Au lieu de faire une campagne sur le thème "Les réfugiés comme main-d'œuvre", nous avons décidé de montrer nous-mêmes l'exemple. Nous voulons ouvrir de nouveaux champs d'activité aux réfugiés. Les réfugiés en Suisse sont souvent bien qualifiés et capables de faire bien plus que du travail physique. C'est pourquoi nous voulons leur proposer des stages dans le domaine créatif. Nous avons déjà formé les premiers réfugiés, d'autres suivront.
Samuel Textor : Cet engagement personnel est très important pour Pascal et moi. Nous participons également à des podiums pour parler du projet. Bien sûr, cela donne une bonne image de Salutations amicales. Mais ce n'est pas la raison pour laquelle nous le faisons. Pour nous, il ne s'agit pas d'une affaire rapide, mais d'un projet social à long terme avec lequel nous voulons faire bouger les choses.

Votre site Internet est plutôt spartiate. Est-ce que c'est "reduce to the max" ou n'avez-vous pas le temps d'en dire plus sur vous ?
Pascal Deville : Nous avons dû décider si nous voulions étaler en ligne tout ce que nous savons faire et tout ce que nous faisons, ou si nous essayions de nous démarquer en nous limitant à l'essentiel. Nous avons opté pour cette dernière solution, même si cela demande un peu plus de courage et de prise de risque que de tout présenter.
Samuel Textor : Nous avions déjà un site web prêt à l'emploi avec des vidéos, des portraits de collaborateurs et tout le reste. Nous l'avons renversé. Car nous préférons de loin qu'on parle de nous plutôt que de devoir écrire sur nous-mêmes.

Complétez s'il vous plaît : La publicité est ...
Pascal Deville : La publicité est la possibilité de faire bouger et de changer les choses au niveau de la société - si elle est bien faite.
Samuel Textor : La publicité est pour moi un moyen de pouvoir mettre en œuvre rapidement des idées fraîches.
Patrick Biner : La publicité est une forme de communication en constante évolution qui ne cesse de se réinventer et de s'adapter aux réalités de la société.
Res Matthys : La publicité est toujours fondamentalement la même. Il s'agit de comprendre les gens, la culture et d'avoir de bons insights. Malgré la technologie et la numérisation, cela ne changera pas beaucoup.

La publicité n'est pas ...
Pascal Deville : La publicité n'est pas seulement ce que l'on voit dans la rue ou à la télévision.
Samuel Textor : La publicité n'est pas seulement un ensemble d'outils et de méthodes à mettre en œuvre, mais un terrain de jeu pour essayer de nouvelles choses.
Patrick Biner : La publicité n'est pas le petit frère agaçant.
Res Matthys : La publicité n'est pas souvent si bonne qu'elle fait de la bonne publicité pour elle-même.

Qu'est-ce que le web brutalisme, M. Deville ?
Pascal Deville : C'est un de mes hobbies, qui commence à se professionnaliser, car je reçois beaucoup de demandes sur ce sujet. Le brutalisme web est une tendance que j'ai observée sur Internet : Les créateurs de sites web se démarquent des milliers de possibilités offertes par Internet et se limitent aux moyens les plus simples. Ce qui est intéressant, c'est que le visuel est très fortement mis en avant. J'ai rassemblé des sites web qui illustrent cette tendance et je les ai réunis sur un site web spécifique (Brutalistwebsites.com). J'ai en outre inventé le terme de web brutalism pour désigner cette tendance. J'ai ensuite posté quelques éléments sur le sujet, qui se sont assez rapidement répandus de manière virale. Le Washington Post a également repris cette tendance.

Quel autre moyen publicitaire faudrait-il inventer ?
Pascal Deville : Je trouve qu'il n'y en a pas encore de bonne en ligne. Entre-temps, cela fait 15 ans que nous évoluons au même niveau et il serait temps d'avoir une idée lumineuse.
Patrick Biner : Le progrès technologique garantit qu'à l'avenir également, il y aura toujours de la place pour de nouvelles formes de publicité. Aujourd'hui, ce sont entre autres des technologies telles que le cloud computing, les logiciels d'automatisation du marketing ou des concepts tels que les algorithmes d'auto-apprentissage qui veulent être utilisés de manière intelligente dans la publicité. Nous ne voulons pas nous focaliser sur une seule technologie, mais plutôt faire du paradigme du changement permanent notre maxime.

Interview et photos : Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef de Werbewoche et membre du jury de l'"Année de la publicité".